直播营销难度升级，品牌如何破局？

从直播营销成为新风口以来，自带“争议属性”。

作为一种新兴的营销模式，以互动性强的显著优势成为品牌营销的新阵地，但与此同时， 直播营销带来的诸如“人气造假、虚假交易、质量欠佳”等问题也层出不穷。

随着近来，“汪涵、李雪琴带货翻车”，“李佳琦被点名”丑闻被曝光后，直播营销背后的诸多弊病更是暴露无遗，与直播带货有关的热议直线上升，直播营销，正在走向十字路口。

此外，当下直播营销环境更为严峻。今年以来，监管部门先后出台多项规范直播带货的意见和规定。

透过现象看本质，对于品牌们来说，做好直播营销愈发艰难，转变营销思路，寻找新的突破口成为当务之急。

1.明星直播频翻车  带货监管加码

历经数年发展，直播带货成为品牌营销的“标配”，为品牌推广提供了新的滋养土壤。

不过，随着直播带货由蓝海变为红海，其弊端和问题也逐步显现。 由于监管滞后，行业无门槛，主播素质良莠不齐，致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障，成为消费者投诉重灾区。

在中国消费者协会3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。 

其中，“虚假宣传”是最被消费者诟病的一点。 图文不符，毫无根据地夸大产品功效是虚假宣传的主要表现。品牌、主播们在直播时喜用“最佳”、“第一”、“顶级”等极端词汇，引导消费者冲动消费。

另外，部分品牌没有相应的售后服务体系，“退换货难”成为侵害消费者的类型之一。 品牌商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。

有消费者曾在微博发文：“李佳琦直播间什么操作？第一次翻车，是只管卖，不管售后了么？买完不让换什么意思？那在直播间抢什么抢？费那么大劲抢完了，结果出现质量问题，一句让我退货不让我换，搪塞我？我还怎么敢在直播间买东西？”

人气造假，交易造假...网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显，亟待规范。监管层也意识到了这个问题，正在出台相关文件。

上个月20日，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法（公开征求意见稿）》，公开向社会征求意见。

11月6日，为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。

可以看出，当下直播营销问题越来越多，监管越来越严。传统的直播营销思维，显然已经不再适用于当下的直播营销环境，品牌们必须寻找新出路。

2.输出品牌价值  建立长尾效应

首先，也是最重要的，就是打造“直播带品牌”营销新模式，持续输出品牌价值，建立长尾效应。

所谓长尾效应，简单理解，就是让品牌产生持续影响力，让品牌产生持续的影响力，这才是品牌营销的本义。 就如品牌知名度并不等于品牌一样，品牌营销的目标是溢价，不是低价，就是要能让消费者产生偏心或情感这才算是品牌营销。

如果仅仅把带货看作直播的终点，未免目光狭隘。直播应该是整合营销中的一环，而不是全部。品牌应形成自己的品牌环，不仅注重短期的「卖货」，更注重长期的「留存」。

作为拓展产品价值壁垒的突破点，用户粘性与留存的重要性不言而喻，它可以提高用户留存、打造产品生态、增加广告收益、促进企业高估值等。

最重要的是，带货无法解决品牌持续流量问题。

一个品牌登上某个网红的直播间，短短时间内，品牌得到大幅度曝光，销售量也相应大涨，但 直播更像一剂兴奋剂，达到巅峰之后，大多药过无痕。 特别是对于不知名的品牌，本身没有足够的品牌力或产品力做支撑，很难持续获得流量。

而且，在头部网红或明星直播间这类公域流量做直播带货，很难为品牌进行引流，形成自己的私域流量池，拥有品牌的忠诚粉丝，更谈不上后期的用户运营。

互联网产品的盈利往往都是后置的，能够带来的利益是未来的一段时间通过用户服务与运营产生的，而不是像卖线下产品那样做一单赚一单， 所以没有用户粘性、没有留存的直播营销是毫无价值的。

因此，从长远来看，想要提高用户留存，品牌的着力点就应该从“直播带货”转为“直播带品牌”。

直播带品牌，是不以单次直播进行卖货，而通过长期的营销活动，在消费者心中建立起品牌影响力，长期影响消费者的消费决策。

之前，小仙炖的工厂直播就是典型的带品牌。3个小时的直播，大部分镜头都给了直播的主角，即小仙炖燕窝的生产工厂。 通过直播将工厂以及生产全过程实现透明可视化，打消了用户对小仙炖安全生产的顾虑。

整场直播在当时超过32000人围观，虽然和人数动辄上百万甚至上亿的直播相比，这个数字并不惊人，但吸引过来的绝大多数是小仙炖的潜在客户群体。

总的来看，直播带品牌，不是追求快速卖货，而是为了实现品牌曝光和推广， 从长期来看，直播带品牌是一项长期工作，相对直播带货来说，也更为重要。

3.升级用户体验  实现流量价值最大化

除了输出品牌价值，增加品牌留量，提升用户消费体验同样十分重要。

在直播营销领域，如何提升品牌形象和用户体验，是两个核心问题：品牌形象塑造消费感知，用户体验决定消费忠诚。 因此，直播营销，让用户有良好的消费体验是制胜之道。

无论是虚假宣传还是退换货无保障，归根结底，都是用户体验欠佳。那么，提升用户体验可以从哪些方面入手？

1. 产品为王，保证质量

直播营销中，产品好坏是影响用户体验的核心 ，“辛巴燕窝门”事件就是最鲜明的反面教材。

品牌直播营销不仅仅能带货，更重要的是为品牌赋能， 但直播中如果没有丰厚的品质内涵，品牌也只是一个低价促销的对象而已。

与不走心的忽悠相比，消费者越来越相信“真实的体验”，消费文化的变化，是“带货直播”变得越来越火爆的根本原因。面对忽悠式推销，不少消费者越来越没有兴趣；他们渴望实现消费的理性选择、渴望购买到高性价比的商品。所以，直播营销，提升消费体验，保证产品质量成为一种必然。

2. 形成“粉丝思维”，提升用户参与感

直播的风口浪尖之下，得粉丝者得天下，所以粉丝运营，尤为重要。

比如PUMA在经营官方账号之际，不只是卖鞋，还建立了与运动用户的联系，为潜在用户带来更多的价值。

特殊时期，PUMA联合抖音以品牌原生直播的创新模式，打造“彪汗客厅”系列直播，为用户带来专业的“云健身”解决方案，增加了用户的粘性和好感度，有了这些，未来带货自不必愁。

那么，如何将通过直播进行粉丝运营？

让用户参与内容创作，或做直播内容创意，甚至直接招募素人做品牌直播，激发用户的潜力，使用户获得参与感和存在感。 这些无疑可以通过直播实现，而且更加具有真实感。

此外， 要通过直播输出有价值或有趣好玩的内容，使粉丝产生感兴趣，获得价值，进而持续关注 ，成为品牌的粉丝，最终影响消费决策。

优化消费体验，增加用户粘性与留存的维度很多，可以从产品层面、用户层面，也可以从战略层面。 总之，提升用户消费体验绝不是三天打鱼两天晒网，而是持续和用户产生关系，形成强黏性。

4.结  语

营销的最高境界，在于拥有“用户思维”。在这个用户走向台前，成为营销主角的时代，“得人心者，得天下”。

在直播营销的下半场角逐中，面对竞争更加激烈，形式更为严峻的营销环境，不论是从输出品牌价值，建立“长尾效应”，还是从保证产品根本，升级消费体验维度出发，归根结底，都是从“流量思维”到“用户思维”的转变，都是形成为消费者为中心的营销模式。

诸多事实也证明，“用户为王”，历来都是品牌营销的铁律。