明星营销4.0: 科学营销优化人群资产，德亚牛奶抖音419品效爆发

导语：赞意在明星营销领域拥有丰富的经验和洞察，在2017年至2022年先后提出明星营销1.0品牌玩法、2.0话题玩法和3.0流量玩法，协助OPPO、美团外卖、OLAY等品牌通过明星营销获得品牌升级和产品销售的持续成长。

近两年来，伴随国内营销环境的变化，明星营销在品牌的工具箱中扮演的角色有所变化，赞意也通过新的实践提出明星营销升级4.0：人群玩法，德亚联名代言人在抖音等平台利用科学营销沟通粉丝圈层、泛娱乐人群，不断沉淀品牌的人群资产，拉动品效销增长。

伴随着抖音及小红书等平台的发展，赞意提出第四种玩法，明星营销4.0人群玩法，用科学营销加持明星营销：

（更多营销玩法，点击下方链接查看：

《明星营销模型：品牌如何通过5亿粉圈大军，拉动声量与销量？》）

在明星营销成为品牌营销标配手段的大背景下，如何让明星营销效益最大化，巨大流量和粉丝效应如何转化沉淀成为品牌资产，实现品效合一，已经成为品牌关注的最重点课题之一。

当今短视频带货如火如荼，明星直播更是成为品牌短视频营销导入流量的基本操作，但明星影响力不等于品牌影响力，越来越多的消费者明白明星和品牌之间的关系存在很多不确定性，明星直播的瞬时爆发力强影响面广，但持续时间较为短暂，品牌难以在一场直播的时间内转化和沉淀目标用户，非常考验品牌播前播中播后全域协同抖音电商以及打造差异化营销策略的能力。

今年4月，德亚联手赞意，在一系列的抖音营销玩法的复合加持下，从面临品牌人群资产结构优化、「精致妈妈」圈层存量争夺激烈的困局下另辟蹊径，突围而出，在Z世代中打响了声量和销量的第一战；更是自造营销节点，利用明星的圈层影响力驱动生意增长，在平销期实现了抖音直播间累计场观70w+（平日的20倍）位列同时段抖音带货旗舰榜第一名；同时，赞意还优化了达人带货矩阵，通过KOC短链路带货帮助品牌ROI实现66%的提升。

让我们一起来看看赞意是如何做的。

01. 品牌自造消费节点，419德亚&赞意明星大场

（一）抖音开屏、内容加热等工具强势宣发，为大场直播提前造势

对于品牌来说，明星营销最突出的困境在于品和效难以兼顾，赞意瞄准这一难题，通过明星直播打造属于品牌的温度，播前通过抖音开屏和内容加热等定向投放工具高频次触达用户的传播造势，撬动「Z世代、精致妈妈」在理性与感性层面对品牌的认可。

赞意认为，明星价值不仅仅在于出场的那一两个小时，更在于对于明星资源的深度挖掘和有效利用：明星原生流量大，搭配投流撬动免费流量达成圈层增量；同时，流量的爆发力也很强，可以为大场直播提前造势，反复触达巩固存量用户。只要找对方法，明星直播是可以品效兼顾的。

基于以上考量，赞意对原有的明星直播做了优化：

在品牌人群资产结构优化的命题驱使下，赞意为德亚定制了“巩固存量用户，同时把明星流量转化沉淀为品牌人群资产”的策略，将直播的受众分为了“明星粉丝人群”和“品牌购买人群”两类，在打法上将整场分割为两部分人群的转化。在直播前的准备阶段，赞意联合德亚做了多个针对两类人群的、不同维度的人群包，在产品上也针对两类人群准备了不同的SKU，同时在多个账户搭建了直播投放计划。

通过提前将此次直播的信息投入抖音、微博等渠道进行强势宣发，极大调动起粉丝和品牌存量用户的兴趣和期待情绪，品牌抖音账号三条预热视频点赞量过万，预热微博吸引了近万人点赞。

（二）综艺式直播，兼顾“品效”实现 1+1>2强营销效果

在4月19日当天，德亚邀请德亚品牌代言人空降抖音直播间，来了一场“春日露营夜谈会”。在整场直播中，德亚品牌代言人和主持人用高频的互动，为大家种草了“欧洲甄选纯牛奶”“德亚A2β-酪蛋白全脂牛奶”、“德亚脱脂纯牛奶”三款产品，最高在线人数突破70万，荣登当日抖音旗舰榜第一名。

（三）热点营销，守好触达最后一公里

为了保证直播效果的最大化，在直播当天，赞意针对德亚品牌代言人粉丝人群、乳制品高潜客群、品牌A3-A5人群，定向投放抖音开屏链接到直播间，充分利用明星影响力为直播引流。

直播当天，#德亚直播#话题自然冲上抖音热榜，各大娱乐号自发剪辑传播，明星势能充分爆发，完成“热点营销——直播转化短链路”，助力品牌快速拓新增长。

在直播的过程中，赞意通过剪辑直播切片，直接开始在旗下所有账户投放，付费流量逐渐接替主导地位，维持千人在线至最后一小时。

赞意在整个直播活动中，充分利用明星流量+开屏、内容加热、feedslive和千川的多触点组合拳搭配投放，Feedslive点击率是均值2.66倍、开屏点击率达到了行业均值的6.8倍，并且通过付费流量带动自然流量，直播间权重节节上升，单场直播总场观达70万人，其中有潜力成为增量用户的自然流量占比80%，再加上福袋等互动手法增加用户停留，以立体式的组合直播营销手法实现品牌明星直播效益最大化。

02. 星品搜直一体化闭环链路，精准蓄水bigday

（一）聚焦人群资产，精细化运营目标用户

在传统种草中，企业会认为关键点在于KOL或KOC；但是在科学化种草中，真正的关键在于用户人群的精细化运营。“现代营销学之父”、科特勒咨询集团（KMG）首席顾问菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中曾提出了数字营销的“5A模型”，根据用户决策与行为路径分为“认知Aware、吸引Appeal、询问Ask、行动Act和拥护Advocate”。

这一模型被巨量云图引申为O-5A品牌人群资产模型，将用户划分为O机会人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3种草人群、A4行动（首购）人群和A5拥护（复购）人群五个层级。巨量引擎通过收集和分析用户的内容行为、星图视频行为、品牌号行为、广告行为、搜索行为和购买行为等数据，经过反复验证，将5A人群进行了科学分层。

其中，A3种草人群是指对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体，因为相对于其他人群来说，A3人群具有更多与品牌互动的行为，体现了较高的兴趣度和购买意愿，他们的转化率更高，对于企业生意增长具有较高的人群价值。巨量云图针对大众消费行业的研究数据表明，相比A1/A2，A3的转化率最高可达23倍。A3一方面沉淀了企业在O和A1、A2环节打下的人群资产，另一方面还是A4行动人群的直接来源和重要来源，是离购买最近的人群。

结合5A人群资产理论，赞意对德亚直播间及巨量云图的品牌人群资产进行了诊断。结果发现，德亚直播间在抖音的销售情况较好，但是整体交易规模还不够大，主要成交来源于短视频引流和搜索流量，而巨量千川方面由于缺乏素材无法实现放量消耗。德亚急需提升千川侧的素材来提升GMV。

此外，通过对巨量云图的人群诊断，赞意发现，德亚在巨量体系内的5A资产结构较差，A1-A3人群资产低于行业平均水平。德亚急需通过种草和曝光，来提升A1-A3人群资产，进而实现购买转化。

近年来，随着大众对乳制品行业关注度日渐提高，多样化个性化的乳制品消费需求带动乳制品行业向精细化发展，2023年4月，德亚推出欧洲甄选牛奶新品，需要大量曝光，抢占用户心智，从行业中突围。借助新品上市的契机，全域协同抖音电商以及打造差异化营销策略，提升品牌曝光，优化品牌人群资产结构，帮助品牌带动品效销爆发。

由此，赞意为德亚提出了“星品搜直一体化闭环链路（onepage）”。

（二）抖音分层种草，多元内容提升品牌搜索

 所谓“星品搜直一体化闭环链路”，指的是星图达人+小蓝词+种草通+搜索引流直播间、形成一个完整的闭环——达人引流、搜索导量、直播逼单，环环相扣。

要达成整个链路闭环运作，首先要找到品牌不同目标人群所对应的内容偏好。因此，赞意将德亚的核心目标人群分为了三类，分别从场景卖点、产品、痛点、元素成分等多个维度入手，分析各类人群的内容偏好，总结出了针对不同人群的高转化内容点：

• 针对精致妈妈人群，利用精致妈妈形象带货达人，从视觉上贴合受众群体喜好，在内容上强调产品品质，突出优质奶源和大品牌；
• 针对Z世代人群，利用精致桌搭+高性价比打法，重点突出产品高质、性价比高；
• 针对泛人群，突出德亚牛奶的品牌背书，利用自身品牌历史和优质奶源借力打力。

（三）搭建KOC矩阵，时序图不断优化提升内容获客效率

1）内容矩阵：做KOC分发时，需要有一个比较清晰的内容矩阵，囊括不同场景、卖点、人设。这样才可以避免大量内容的同质化导致素材衰退，并且新老素材青黄不接，在多素材的情况下，要尽可能保证场景区分，降低重复度，同时要保证人设场景真实、内容质量过关；

2）批量化复制：丰富的素材是KOC分发的核心因素，强KOC资源高效批量化复制非常重要，可以提升带货效率；

为了更进一步提高带货效率和成单量，赞意进行KOC的内容及带货能力数据化综合分析，根据分析结果进行投放策略的调整。

赞意先是利用其“情节树模型”帮助品牌方打造高质量的内容，接着通过巨量云图进行时序分析，建立起了基于CTR和CVR的爆款内容优化体系。

内容打造的方向来源于对TA内容偏好的准确洞察，这有赖于赞意旗下抖音服务商条条起量独家提出的“情节树模型”。该模型基于对抖音电商生态的深度理解，剖析产品需求底层逻辑、品牌调性和视频语言化如何实现最完美的结合：

情节树内容矩阵模型将用户的行为分成了“点击”和“购买”两部分，通过深度剖析产品需求的底层逻辑和品牌调性，用不同的视频语言展现产品的卖点。

通过情节树模型生产出“口味清甜没有奶腥味”“黄金奶源带”“配料表干净”等转化核心点。同时，赞意通过巨量云图时序洞察反哺迭代优化内容方向和产品卖点 ，结合视频达人调性、画面语言、视频文案分析点击情况进行客观迭代优化内容，建立起了“达人发布-数据筛选-时序分析-内容洞察-迭代优化”的标准化工作流：

通过时序图迭代内容后，KOC投放的转化效率提升了55%，最终，德亚利用人群x内容x直播联动，定位核心TA、洞察内容偏好、利用巨量云图时序分析与迭代验证，持续对投放人群与素材优化，有效推动达人带货ROI提升68%，整体投后拉新人群规模2913%、A3人群增长率646%，也再次验证了赞意条条起量科学种草模型的有效性。

03. 项目成果

达人投放和明星直播给德亚带来的不仅是人群资产和品牌声量的提高，更是德亚这一品牌对消费者心智的深度占据。

数据可以说明这一切：

• 人群资产积累显著：整体投后的拉新人群规模为2913%，其中A3人群的增长率为646%，而A3人群的CPA3成本则只有0.3元。
• 内容破圈深度种草：直播间累计场观60w+，同时段抖音期间带货榜NO.1；
• 搜索流量拉升：投后搜索指数较投前提升927%。
• GMV大幅提升：这场活动GMV较德亚平日直播提升600%。

在VUCA时代，一切都是不确定的，品牌方的增长面临着“短期生意和长期品牌”、“抖音电商和原有渠道”、“增长体量和增长效率”的三重矛盾。而破局的关键，是人群。正如赞意在德亚案例中所做的，围绕人群资产进行深度分析，构建品效一体，渠道一体，量效一体的营销+经营一体化增长模式，方可破解品牌增长的难题，实现声量和销量的一体化增长。