天猫大牌上新日:让心里作用成为「新」理作用
1年前
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太阳底下无新事。
但3月除外,3月处处是「新」事。
3月=?
「新」工作?上「新」季?「新」手机?「新」风口?「新」电影?甚至「新」男友?
在3月说「新」,并不新鲜。
怎么说「新」,才有新意?
这是我们接到天猫「大牌上新日」的brief时思考的难题。
先看正片,所有的解答,都放在里面了——
一、找到一个「新」角度,区隔「大牌上新日」IP的新品与其他新品的差异化—大牌。
新品分两种:一种叫作大牌新品,另一种叫作新品。
新品总会带来新鲜感,但当热情退去,也将习惯如常。
而大牌新品带来的心理作用,是每一次使用都底气MAX,每一次使用都觉得今天的自己和别人不一样,没错,这就是「新」理作用!
「新」理作用是什么?
是——当穿上New Balence的新跑鞋,就可以站在不一样的高度感受世界。
是——当抹上黛珂的护肤品,就仿佛置身在滋润的海洋。
是——当按下三星的快门,所有人看的是星空,你却看到了深海。
这就是「新」理作用。一种大牌新品质感的产品所带来的精神层面上的愉悦感。在创意呈现上,我们夸张极致的放大了这种“幻想”和感受,去体现使用完大牌新品后人们心理变化的状态,现实与想象之间,就只隔了一层「新」理作用。
二、旧共识,「新」用法,用一个视觉锤不断强调「大牌」新品。
脑暴「什么视觉锤最能代表大牌」的过程,不亚于目睹一场无数知更鸟被杀死的惨烈程度,总觉得都没错,但最后还是一个一个被无辜“杀死”。
(附上24个大牌icon的壮烈牺牲现场)
最后,找到一个很“旧”,但“旧”也代表了共识最大公约数的——吊牌,作为最能代表「大牌」的视觉锤。并且,在给力的美术同学的发挥下,让吊牌这个容易显"旧”的视觉锤有了“新”观感。
写在最后
追求创意的极限,那么时间和预算就永远都会有限。最后,想说的是,撇开作为这个项目的创意视角,作为一个普通的消费者,当我昨天在朋友圈po的藤原浩联名喜茶在今天就立马成为考古证据时,看似确实已经「太阳底下无新事」。但好在让我们继续相信还可以给「新」正名的大概就是那份回归本能上的共鸣——「当穿上脚感很好的新鞋子,整个城市就是我的跑场」。
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