天猫大牌上新日:让心里作用成为「新」理作用

天猫
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1年前

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太阳底下无新事。

 

但3月除外,3月处处是「新」事。

 

3月=?

「新」工作?上「新」季?「新」手机?「新」风口?「新」电影?甚至「新」男友?

在3月说「新」,并不新鲜。

 怎么说「新」,才有新意?

 

这是我们接到天猫「大牌上新日」的brief时思考的难题。 

 

先看正片,所有的解答,都放在里面了——

 

 

一、找到一个「新」角度,区隔「大牌上新日」IP的新品与其他新品的差异化—大牌。

 

新品分两种:一种叫作大牌新品,另一种叫作新品。

 

新品总会带来新鲜感,但当热情退去,也将习惯如常。

 

而大牌新品带来的心理作用,是每一次使用都底气MAX,每一次使用都觉得今天的自己和别人不一样,没错,这就是「新」理作用!

 

「新」理作用是什么?

 

是——当穿上New Balence的新跑鞋,就可以站在不一样的高度感受世界。 

 

NB城市图.png

 

是——当抹上黛珂的护肤品,就仿佛置身在滋润的海洋。

 

黛珂海洋.png

 

是——当按下三星的快门,所有人看的是星空,你却看到了深海。

 

三星水母城市.png

 

这就是「新」理作用。一种大牌新品质感的产品所带来的精神层面上的愉悦感。在创意呈现上,我们夸张极致的放大了这种“幻想”和感受,去体现使用完大牌新品后人们心理变化的状态,现实与想象之间,就只隔了一层「新」理作用。

 

二、旧共识,「新」用法,用一个视觉锤不断强调「大牌」新品。

脑暴「什么视觉锤最能代表大牌」的过程,不亚于目睹一场无数知更鸟被杀死的惨烈程度,总觉得都没错,但最后还是一个一个被无辜“杀死”。

 

图片 1.png

(附上24个大牌icon的壮烈牺牲现场)

 

最后,找到一个很“旧”,但“旧”也代表了共识最大公约数的——吊牌,作为最能代表「大牌」的视觉锤。并且,在给力的美术同学的发挥下,让吊牌这个容易显"旧”的视觉锤有了“新”观感。

 

final-主kv的副本.jpg

海报 黛珂的副本.jpg

海报 高露洁的副本.jpg

海报 NB的副本.jpg

海报 sisley的副本.jpg

海报三星的副本.jpg

 

 写在最后

 

追求创意的极限,那么时间和预算就永远都会有限。最后,想说的是,撇开作为这个项目的创意视角,作为一个普通的消费者,当我昨天在朋友圈po的藤原浩联名喜茶在今天就立马成为考古证据时,看似确实已经「太阳底下无新事」。但好在让我们继续相信还可以给「新」正名的大概就是那份回归本能上的共鸣——「当穿上脚感很好的新鞋子,整个城市就是我的跑场」。

 

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