中国人保：GOOD YOUNG

谈到保险广告，你会想到什么？

过去很长一段时间，保险品牌广告大多都是沉重或者高冷的，对用户而言，不仅难以拥有足够的代入感，甚至还有一定的距离感。

然而随着时代演变，保险品牌广告也在出现一些新的样貌，有的广告开始刻画更多关于普通人的生活故事，有的广告与时下年轻人喜爱的脱口秀等娱乐内容相结合，拉近了保险品牌与年轻人的认知距离。

以中国人保为例，近期推出了一部微电影，以两位小女孩的故事为主线，讲了一个追梦的故事，为保险品牌如何讲一个年轻人爱听的故事，提供了新思路。

01聚焦「勇敢追梦」的微电影 与年轻人价值观同频共振

如今，有越来越多的年轻人将工作和理想看作是自我价值的实现，很多人努力工作的原因不再纯粹是为了钱，而是希望创造属于自己的价值。

为了更好地支持年轻一代「敢于追梦」的价值观，中国人保与张大鹏导演合作，在12月底发布了品牌微电影《GOOD YOUNG》，描述两位小女孩李雾和程曦，将谷爱凌和杨倩视为偶像，进而引发一场「拆家」大戏的追梦之旅。

两位女孩十分向往自己的偶像，想成为像她们一样优秀的人，奈何家里没有专业的滑雪和射击器材，因此在爷爷和爸爸暗地帮助下，她们挪用桌脚、拆下爸妈的结婚相框、分解妈妈的珍珠项链、踩断搓衣板等家里一切可用物品，“自制”出很有创意的滑雪板和射击枪，踏出追梦的第一步。

然而，追梦的开始总是不尽如人意。

程曦因为射击不准，而打破了家里的玻璃和爷爷的茶杯；李雾因为试图在春天利用冰箱制造雪，而把家里弄得「鸡飞狗跳」。

但是这些并没有阻碍她们，两个小女孩的理想仍然热血地燃烧着。

她们的爷爷和爸爸，看到了孩子们的执着，于是便偷偷地「纵容」她们继续「拆家」──程曦的爷爷为她做了手工枪、李雾的爸爸给她做了轮滑鞋，以此来支持孩子们的梦想。

甚至当镜头转向镜子里的自己，明明应该看见的是换牙的少女，却看到了谷爱凌和杨倩两位青年偶像的样子。

于是孩子们的射击和滑雪技术在坚持不懈又兴奋不已的练习中得到了提升，但是，这也为胡同中的行人、汽车、食品摊带来了「伤害」。

最终，两家人的妈妈将女孩们破坏的东西摆上一屋，叫上两家所有人，指着李雾问到：「你叫什么名字？」李雾说到：「谷爱凌」。「好，谷爱凌，能把这些东西都给我赔了吗？」

这时，电视机中响起了谷爱凌为中国人保发声的声音：

「大家好，我是谷爱凌

买保险，选人保

大品牌，服务好

中国人保，您身边的保险专家

人民有期盼，保险有温度。」

此时，程曦也点开了手机，奶声奶气地表示：「杨倩也能修。」

当看到作为品牌星荐官的谷爱凌和产品星荐官的杨倩推荐的中国人保，两个家庭也更有底气地鼓励孩子追梦，没有后顾之忧。

于是，大人们带着孩子去了射击场和滑雪场，让孩子离梦想中的样子更近一些。

但出人意料的是，在专业的运动场上，孩子们与杨倩、谷爱凌产生了一场隔空的心灵「对话」──杨倩和谷爱凌告诉这些女孩，「成为自己就可以」，期许孩子们将目光回归到自己身上，肯定自己为梦想的付出，而不是一味地延续偶像的道路，复刻她们的人生。

在最后，是谷爱凌和杨倩的采访时间。

谷爱凌表示，「尽管我们现在很容易对他人好的生活产生羡慕，但是，能找到自己的自信和自己的方向，是最大的力量」；杨倩则表示，「作为运动员，伤病一直是成长路上的担忧。」

最终，她们共同讲述了「没有人生来就是冠军，没有人不去冒险就能成长。中国人保，让成长的每一个担忧都没有后顾之忧」的品牌核心概念。

通过12多分钟的微电影，中国人保细腻地传达了品牌对年轻人勇敢追梦、勇敢做自己的支持，并且以自身业务为年轻人的追梦之旅保驾护航，在潜移默化中强化了品牌“有温度”的形象。

保险行业，保的是人们向外探索的成本。

而在探索、成长的旅途上，总会遇到一些冒险让人心生畏惧、想要退缩。

因此，中国人保通过一个关于梦想、成长与坚持的故事，用情感和价值观链接年轻一代的群体。全片几乎没有过多提及人保的业务，仅仅作为画面中的几次侧面露出，暗喻中国人保就像一道无形的屏障，默默地守护每个人的梦想。

02锚定社会化传播 引发年轻人情感共鸣

本次的微电影，可以说是中国人保的一次突破性尝试，也为保险品牌做传播提供了新的范本。

在内容风格的突破以外，中国人保也选择以年轻人聚集的线上社交平台为传播主要阵地，如微博、微信、B站、小红书平台，而非保险行业过往更重视的线下渠道来进行宣发，加深年轻人对中国人保的认识和认同。

择定宣发平台以后，中国人保采用电影出品的宣发思路进行此次品牌的营销，点燃微电影的传播热度。

在预热期间，中国人保发布了两种微电影海报，一种以「物」为主题带出剧情线索，搭配与梦想相关的文案，让用户对“熊孩子”们的故事产生好奇，也为微电影整体的风格调性营造了“悬疑”感。

另一种以两位星荐官与小女孩的剪影作为预热海报画面亮点，“小小”的梦想背后有“大大”的力量为她们加油，通过暖心的海报去触碰年轻人心底的柔软，吸引更多用户关注中国人保即将上映的这部饱含冬日温情的力作。

而接下来发布的微电影预告片，又再一次将电影宣传思路带到了此次的营销当中。预告片紧凑的节奏和反转的巧思，从营造紧张氛围到揭开谜底的“皆大欢喜”，也预示着两个小女孩在这条追梦的道路上最终收获了更多的鼓励和助力。

微电影上线后，由品牌进行首发，杨倩和谷爱凌紧随其后，全面引爆品牌话题热度。通过多个平台的权威媒体和年轻人感兴趣的垂直领域KOL，进行多角度话题以及原创内容的传播，助力品牌实现传播裂变效应，撬动传播破圈。

随着两位奥运冠军的回复“希望看影片的你们能够为了热爱的事情咬牙坚持，成为你想成为的自己”、“继续坚持探索，去热爱吧，保持一颗年轻的心”，也引发了明星效应为品牌带来的流量，让这部微电影聚集更多的关注和人气，在塑造年轻化的品牌形象上，也起到了至关重要的加持作用，让更多人看见人保对年轻追梦人的关爱和支持。

后续，人保发布的谷爱凌Q&A视频，也让用户再一次感受到她散发自信、自在享受生活的魅力。在视频里，她提到「做任何事情最大的目标就是去享受就行了」，再加上她本身勇敢追梦的形象，让许多人因为喜欢谷爱凌而认可人保的品牌价值观──一个愿意为关心年轻人发声、支持年轻人的保险品牌。

 

写在最后

纵观中国人保本次传播动作，我们可以看到保险品牌的与时俱进， 中国人保用充满孩子气的追梦故事，打破了许多人对保险行业的传统印象，拉近品牌与年轻人的距离，也为保险品牌的年轻化营销探索出新方向。

人保不只是推出了一部微电影，更像是扶了一把站在时代前沿的年轻人们，给予人们冒险的勇气。

高级的营销往往是用洞察人性的营销方式，以打造富有故事感的内容去满足人们感性的情感需求，这往往也是一个品牌打动人心的价值所在 。

在行之不易的2022年末讲述一个追梦的故事，希望能够重新点亮人们对生活的盼望。我们也同样期待，人保更加值得人民信赖。