跨时代的跨界联名！铁达时×龙珠Z

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有” 这句耳熟能详的广告词，源自于瑞士腕表品牌铁达时，在90年代由周润发及吴倩莲倾情演绎，至今仍深入人心。在不同年代的情感共鸣，使铁达时一直是跨时代的浪漫标记。

2022上半年，铁达时跨界联名《龙珠Z》限量版腕表系列热血登场，勾起了很多人的童年回忆。但限量版腕表系列的用户消费决策周期偏长，如何在一周内实现短期内的销量突破，并超越行业水平，实现更高的引流转化？对于之前几乎没有尝试过效果营销的铁达时而言，无疑是一个巨大的挑战。

面对这一紧迫的任务，作为代理商，传立媒体协同群邑程序化和平台服务团队（GroupM Programmatic and Platform Services, 简称PPS）迅速响应，仅三天时间紧锣密鼓地准备，为客户定制出一套完整的效果营销方案，并在方案落地期间始终秉持“数据驱动”+“平台算法”+“实时维护”的优化理念，最终以ROI高于行业均值两倍以上的超预期结果为铁达时品牌交付了一个满意的答卷。

产品分析

“龙珠”IP自1984年诞生以来，至今仍保持着超高的人气和讨论度。其中“天下第一武道会”、“超级赛亚人”、“龟派气功”等名词陪伴着大部分85、90及00后一起度过整个童年时光，同时这一批人也被成功转化为“龙珠”IP的忠实粉丝。“龙珠”IP无疑是本次营销策划中最有力的品牌武器。

渠道选择

以“龙珠”IP作为出发点，提取了“动漫（Animation +Comics）”“85、90、00后（Y/Z世代）”两大元素，进行营销渠道选择。

哔哩哔哩（B站），从ACG领域垂直内容社区起家，发展到中国年轻世代高度聚集的文化娱乐社区，其社区用户大部分都是具有强烈“动漫兴趣”的“二次元”；

在用户“兴趣”和“年龄”高度重合的背景下，作为铁达时品牌少有的效果营销尝试，我们将此次营销阵地锁定在了B站。

用户分析

“B站里Z世代奉行的二次元文化”：包括颜值主义、脑洞大师、理想人设、同人志（指漫画或与漫画相关的周边创作）属性和社交达人等等，都有着独特的人群特征，与他们的沟通内容也必须更符合其口味偏好。

用户圈定&创意构思

在明晰目标用户需求及画像的基础上，我们将“效果投放重点”与“二次元文化特征”进行结合，针对不同的分类进行定制化投放：

结合“同人志”特征

运用B站DMP，将“龙珠IP人群”和“媒体行为兴趣人群”进行交叉组合，运算出多个既带IP意向又有购买意向的定向包；

结合“颜值主义”和“脑洞大师”特征

在创意上用“动漫化特效”将IP形象、手表细节和素材文案进行突出；

结合“理想人设”特征

在文案、素材上突显“限量款”，让每个追寻“龙珠”脚步的粉丝都能成为那独特的“几亿分之100（支）”

效果追踪调优

运营优化是决定效果营销结果好坏的重中之重。在方案落地期间，传立和群邑PPS的运营专家团队始终秉持“数据驱动”+“平台算法”+“实时维护”的优化理念，从时段、版位、数据模型多维度进行精细化运营、实时调控。

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细化时段：结合分时投放数据，找到目标用户“活跃高峰”，针对现有资源进行主/次分配优化

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细化版位：结合投放数据测试版位，找到高转化资源，调高对应版位预算

 

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细化数据模型：细化账户结构：将版位、时段、定向、素材&文案进行因素拆解后组合，针对相同元素进行单一变量的A/Btest。结合实际投放数据，延续并拓展好的测试元素，剔除差的测试元素，以保证效果更优化。

*投放期间：对版位和时段进行ABtest，倾斜预算在表现好的版位和时段

*素材优化：表现好的素材进行延展和拓量，暂停效果差的素材

效果超预期

最终，传立和群邑PPS团队以超出预期的结果为铁达时交付了满意的答卷：

手表专属福利领券人数和支付金额在为期一周的投放期间持续攀升，ROI高于行业均值两倍以上！树立了效果营销的新典范。

对比客户预期：

铁达时此次项目负责人Cherry Shao表示：“在效果营销这个环节，铁达时品牌过往的尝试并不多。本次投放对我们自己、对行业而言都是一个新挑战。传立和群邑团队在短时间内助力我们完成了从0到1的突破，并取得了超出预期的结果，让我们在效果营销这个环节有了一个高起点。期待未来的更多优秀案例。”

传立中国首席客户官张宁（Jessica Zhang）表示：“感谢铁达时客户对我们的认可和肯定。2022年是充满不确定性的一年，客户对效果营销的需求也与日俱增，代理商帮助客户在复杂的媒介格局中突围的角色越来越重要。我们将继续携手客户和集团继续创造一个又一个新标杆！”

群邑中国首席投资官底飞（Rycan Di）表示：“品效销是必然的发展方向，前端是品牌喜好度、忠诚度、覆盖率，后端是销售的转化，中间的部分是激活性质的效果广告。群邑PPS强大的竞价服务能力不仅在效的环节为我们的代理商和客户保驾护航，并且实现了销的增长，未来可期。”