聚划算×刘涛，古装奇幻广告：抱拳有礼

F5为刘涛度身订做形象广告近日上线。

有爱女侠，凭拳头博得百姓的一片叫好！

请欣赏古装奇幻广告——

《抱拳有礼》讲述侠女刘一刀来到古代集市，发挥自己的抱拳绝技，上演一出趣味十足的“救场”好戏。

变陶瓷缸为健身球，救下看热闹的小孩。

变劣质铜镜为智能化妆镜，救下一脸凌乱的女子。

变馒头为美酒和烤鱼，救下胃口全无的闺蜜。

变凌乱为整洁，救下被妻子暴揍的掌柜。

这番操作，让很多人会好奇：刘一刀，你的刀呢？不拔刀，那还能「砍价」吗？

这不是她在直播界的独树一帜的定位吗？

从「一刀砍到底」到「抱拳有礼」这里面到底发生了什么，我们来聊聊这一次品牌升级战役背后的思考。

 

简报BRIEF

代理商F5接到的需求是：刘涛直播一周年，如何满足大众对电商直播不断增长的超额期待？如何在直播红海中强化主播优势、实现消费者有效沟通？

从去年5年14日，刘涛入职阿里担任聚划算官方优选官，首创明星直播IP，变身出手快狠准的砍价女侠。2020年刘一刀全域媒体保持霸屏热度，累计100+热搜！如何再接再厉？

 

策略STRATEGY

思考1：由「价格战」升级为「价值战」

在过去一年间，刘一刀以利落的砍价女侠形象深入人心，稳居明星艺人带货榜首位。但是当「砍价」「补贴」这一用户心智过分集中，则无法发挥刘涛懂生活、爱分享、有阅历的明星形象，无法满足当前消费者对生活品质、品质生活的需求。

刘涛在2020年《功夫主播》以刀砍价

IP升级的第一步，即收回砍价刀，抱好爱心拳；告别砍价女王，成为高品质生活买手，结合情感与物质的爱的传递，将“刘一刀爱刀客”的核心IP信息再度升华，展现会买买买的购物达⼈、爱分享的好物推荐、爱生活靠得住的刘一刀形象。

思考2：由「货品力」升级到「IP力」

放弃动刀或动手，用抱拳礼、以礼服人，展现抱拳有礼的利益点，强化抱拳礼视觉锤。

于是，代理商F5将抱拳和刘一刀对刀客的礼遇和爱结合起来，提炼出“承蒙厚爱，抱拳有礼”的主题：一方面，抱拳礼是中华文化的传统礼仪，本意「五湖四海家」，传达礼待、亲和之情，有正式感和⽤⼼感。抱拳有礼，象征着刘一刀接受刀客们追求好品好价的托付，⽤⼼履⾏承诺的信赖感；另一方面，抱拳礼可延展成抱拳有礼，并可通过长期品牌内容运营和大促福利，形成“刘一刀一抱拳，就会有好礼相送、好礼相待”的强关联，宠粉属性和延展性极强。

 

创意CREATIVE

创新1：让特别能说的刘涛别说话

作为演员，刘涛的台词功底非常强，在直播中，她介绍商品特别真诚，观众很容易被她打动。但这一次，我们让她不出声。她没有给你讲什么人生道理，没有抒情表达什么情感。安安静静地演给你看，在亦庄亦谐中，表达她为大家谋福利的善意。

这不是一支追求深刻的广告作品。不希望观众想太多，笑一笑，记住刘涛的抱拳有礼，目标就达成。

创新2：由「独角戏」升级至「群星戏」

眼尖的朋友会发现，剧中出现抖音红人奥黛丽厚本和祝晓晗，两人的「豁出去」的搞笑表演，给片子增添很多欢乐。信息严重碎片化，一个人的力量太单薄，明星+抖音红人的组合拳显然更有优势。

厚本和祝晓晗

 

对于后野蛮生长时代的电商直播，低单价、性价比高等行业认知已深入人心，大众的期望阈值不断上升。聚划算以平台顶级IP「刘一刀514直播一周年」为契机，以全平台、多角度、多维度品牌IP升级组合拳，重新定义电商直播新可能。