休闲零食大比拼，来伊份掉队了

三季报收官，四大零食巨头3家净利下滑。

近日，北京商报记者梳理6家零食企业发现，位列四强的三只松鼠、良品铺子、洽洽食品和来伊份，其中3家企业都出现净利下降，来伊份甚至亏损3700万元，成为业绩下滑最大的一家。

反观以线下为主的洽洽食品和盐津铺子却营收净利双增。

随着市场竞争日益加剧，零食巨头开始一手抓线下，一手把握细分市场，寻找新的增长机遇。

-01-营收净利背离

良品铺子、三只松鼠、来伊份等休闲零食企业的三季度财报进入收官阶段，随着疫情逐渐得到控制，各休闲零食企业营收也有所恢复。但部分零食龙头企业却呈现出增收不增利的现象。

从北京商报记者梳理的6家零食企业三季报来看，在营收方面，三只松鼠前三季度以72.31亿元位列第一，良品铺子、洽洽食品紧随其后分别为55.3亿元和36.51亿元，来伊份、盐津铺子位居第四、五位，分别实现29.99亿元和14.34亿元。好想你前三季度表现不佳，营收仅有2.5亿元，屈居末位。

在零食企业营收四强中，有3家出现营收净利明显背离的现象。财报显示，今年前三季度，三只松鼠实现营收72.3亿元，同比增长7.7%；实现净利润2.64亿元，同比下滑10.62%。同期，良品铺子实现营收55.3亿元，同比增长1.29%；实现净利润2.64亿元，同比下滑16.15%。来伊份实现营收29.99亿元，同比增长2.9%；净亏损3758.7万元，同比下滑349.46%。

不难看出，3家巨头中业绩下滑最大的是来伊份，净利率为-1.25%，而同期三只松鼠、良品铺子、洽洽食品的净利率分别为3.65%、4.77%、14.51%。

对于增收不增利的原因，北京商报记者采访了上述3家企业，其中，三只松鼠相关负责人表示，“公司线下门店由于疫情的影响，整体客流下降，公司减缓新店开业进度，新店对营收和利润的拉动作用未达预期；受交通因素影响，销售费用及固定费用摊销攀升，对利润也产生了一定影响” 。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，三季度零食行业整体表现惨淡，但各有原因。

其中良品铺子和来伊份利润下滑是阶段性问题，良品铺子大本营在湖北武汉，来伊份商业中心在上海，受新冠肺炎疫情冲击较大；三只松鼠的下滑则为结构性问题，未来仍需进一步调整。

-02-线上线下反转

三只松鼠头上的“互联网零食巨头”的光环正在慢慢黯淡，以线下渠道为主的零食企业洽洽食品和盐津铺子却迎来普涨。

作为国内“互联网零食第一股”的三只松鼠，曾借助互联网将一家零售公司做到了200多亿元的市值。但随着互联网红利消失，三只松鼠的营收同比增速从2015年的121.00%一路跌至2017年的25.58%，随后增速虽有所回调，但在2019年仍然只有45.30%。

而以线下为主的洽洽食品和盐津铺子营收净利双增，可谓是三季度零食行业的两道“曙光”。财报显示，洽洽食品前三季度实现营收约36.51亿元，同比上涨13.41％；实现归母净利润约5.3亿元，同比增长32.3％。盐津铺子前三季度实现营收为14.3亿元，同比增长46.1%；实现归母净利润1.9亿元，同比增长110%。

线上线下戏剧性反转的市场表现，与当下互联网红利逐渐消褪、线上获取流量的成本不断提升有关。

三只松鼠相关负责人告诉北京商报记者，“今年线上平台流量进一步分散，多流量入口导致主流电商渠道的流量下滑，线上销售增速放缓，三只松鼠采取措施，借助数字技术，通过直播、短视频等新兴工具，扩大电商引流入口。不过，在保障销售增长的同时也增加了获客成本。”

此外，从毛利率上来看，线下直营店和线上相比也更具备比较优势。以良品铺子为例，2020年三季度公司电子商务业务的毛利率为32.47%，低于直营零售业务52.72%的毛利率。

事实上，各休闲零食企业也意识到线下市场的重要性，开始攻打线下市场。

其中，三只松鼠发力最猛，2020年上半年，共新开了38家投食店以及209家联盟小店；同期，良品铺子共开设25家直营店以及47家加盟店；来伊份也在半年报中提及，正在线下继续推进“万家灯火”计划，“直营+加盟”门店齐头并进，2020年上半年来伊份连锁门店总数达2801家，同比增加84家。

在香颂资本董事沈萌看来，休闲零食门槛低利润薄，线上经营成本除极少数高附加值品类外，其他都很难长期稳定发展，所以未来休闲零食还是以线下门店的销售模式为主。

但线上跟线下用户人群、整体的销售逻辑、铺货逻辑、流量逻辑都是不一样的，因此，从线上到线下难度较大，短期内也很难看到成果。

-03-细分市场“圈地”

“虽然目前休闲零食市场出现阶段性萎靡，但整体来看，未来休闲零食市场仍有较大的增长空间，其中零食细分市场的布局将会是决胜关键。”快消新零售专家鲍跃忠认为。

为抢占细分市场，良品铺子先后布局了儿童零食和健康零食。今年5月，良品铺子公布首个儿童零食子品牌“良品小食仙”，并发布42款儿童零食。3个月后，良品铺子发布健身轻零食子品牌 “良品飞扬”，定位于为18-35岁女性提供代餐、体重管理解决方案。

“儿童零食、健身代餐，中短期目标是‘双10亿’。”良品铺子CEO杨银芬认为，切入细分市场，可以为良品铺子带来全新、高复购率、高忠诚度的新客，也为母品牌注入增长活力，未来细分市场和传统品类比例可能各占50%。

三只松鼠也不甘落后，通过设立小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀四大新品牌发力细分市场。据三只松鼠方面透露，目前定位互联网婴童食品专业品牌的小鹿蓝蓝初步品牌的势能已经形成，并在9月实现上千万级别销售额，明年对于小鹿蓝蓝的预期目标是计划冲刺6亿元。

此外，宠物食品零售品牌养了个毛孩单月大概四五百万元的体量，排第二位。方便素食和喜礼还在定位孵化和探索阶段。

百草味也于今年5月上线儿童食品“童安安小朋友”系列；来伊份的“伊仔儿童零食系列”也已经在全国2800多家线下门店以及线上旗舰店正式上市。

国际咨询机构Frost&Sullivan统计，2012-2019年我国休闲食品行业实现快速扩容，年复合增长率达到12.1%，2019年我国休闲食品行业市场规模达到11430亿元，同比增长11.0%。

从行业产值规模上看，我国休闲零食行业年产值由2004年的1931亿元增长至2019年的19925亿元，年复合增长率为16.84%。

在鲍跃忠看来，尽管零食行业近年来呈现出蓬勃发展态势，但仍存在“同质化严重”“重营销、轻研发”“质量安全问题频出”等问题。

因此，通过布局细分赛道，打造差异化产品布局市场，丰富产品的功能性、提高附加值将是休闲食品打破业绩困局的关键。