品牌一定不能有负面信息吗？

一个好人

突然间做了一件坏事

他以前做的所有好事，都不算数。

一个坏人

突然间做了一件好事

他以前做的所有坏事，都有了商榷的可能性。

不管你相不相信，在当今市场，受众已经习惯了把品牌人格化，如果你不主动为品牌设置人格，那么消费者也会自己脑补一个人设给你贴上。

一个品牌，一定不能有负面信息吗？当我研究了众多品牌之后，发现这个问题的答案，其实是多元的。          

 好人人设品牌 

好人人设品牌的特点是：宣扬“有我世界会更美好”。性情温和，不在任何公共场合怼人（包括竞争对手），甚至都不轻易调戏人，只是低头苦干，时不时发布一些升级了的好产品，改善民众生活，积极参加国家各种美好的计划，包括公益事业。

假如，这个品牌一直以来都在做好人，并且已经有了一定的知名度和业界地位，那么不好意思，你就永远做好人吧，不管这个过程有多累，不要低头，王冠会掉，一定要爱惜羽毛，否则前面多年的积淀，统统报废，没得商量。

这种人设，是做大事的人设，往往是积累了很多年的名誉。假如不小心做了一次坏人，程度轻一点的，可能需要花费超长的时间去修复受众认知损伤；程度重一点的，直接就0市场了。                

 空白人设品牌 

但，假如这个品牌是空白人设，就另当别论了。

空白人设有两种情况，一种是因为这个品牌刚刚起步（或是想进军新市场），市场对其是0认知；还有一种情况，是这个品牌经营了很多年，一直调性不统一，市场对其没有固定的形象认知。

光脚的不怕穿鞋的，一个人什么都没有的时候，是最不怕输的时候，假如衡量下来，这个品牌需要快速被认识到，先把名字送进消费者的脑袋，那么它最好的选择是用一个正面的形象，被大家接纳和喜爱。假如创意水准无法达到形象、名气、和速度兼顾的水平，用被质疑的方式，可挽回的负面的信息进入市场，也不是不可行。

一定有很多人不赞同这个观点，但实践证明是可行的。

一个活生生的例子，就是某化妆品品牌。

这个化妆品品牌进入市场之初，自导自演了一个“小三挑战原配”的戏码，当然，最后证实是用了它变年轻的原配，挑战用它之前的自己。（PS:就算自导自演一场有风险的营销，也绝不能挑战广告法，分寸还需掌握。）

尽管这场营销带有极大的风险，工商局也对其进行了惩罚，事实证明只要产品不出问题，并且给消费者一个可以原谅他的理由，消费者的情绪记忆会消退，也会逐渐接受它。这个品牌成立于2008年，数据证明，在2016年以133.19亿的品牌价值，跻身于“中国最有价值的品牌500强榜单”，位居272位。

但这里也有一个风险，就是这种负面信息，只能趁着还未被定型，玩一两次，不能多，多了就会被市场定性为坏人人设品牌，那时就没办法翻身了，做什么都是错。

空白人设品牌，能折腾的空间比较大，但是一旦有了负面信息，还是需要花点时间和精力去磨平消费者情绪的。

普通人设品牌 

所谓普通人设的品牌，与空白人设不同。普通人设的品牌或许已经有了一定的知名度，市场也已经接受它，但它平时表现很一般，不是英雄，也不是戏精；不代表时尚，也不代表传统。只是赤裸裸的做生意，赚钱。甚至连情怀都懒得包装，最多请一些大明星，简单粗暴告诉你，它又出了什么新品。

普通人设的品牌，人们对他的期许，并不高，因为没有人会苛责一个普通人永远不犯错，当一个普通人犯了错，原谅他也比较简单。

KFC就是普通人设品牌的代表。KFC几乎每年都会爆出点产品原料问题，315一查一个准，KFC也会在出问题的时候，积极给观众一个交代，表个态，比如“这个原料商不行，我们下次不跟他合作了”。没有任何情怀赘述，继续开店，继续请明星，继续有折扣，继续有明星周边赠送，消费者呢，就继续排队等待。

有什么办法，对于一个普通人，我们不能苛责他太多，人家已经处理了，道歉了，也给出了补偿，也请了我们喜欢的明星，还能怎么办？不如就大度点，原谅他吧。

普通人设品牌，情怀压力最低，走的没那么累，属于那种不声不响发财型。

超人人设品牌 

超人人设品牌，便是那种被人们当成宗教一般信仰的品牌，他所说的每句话，都会被人当成教义去膜拜，做的每一件事，都是让品牌拥趸者为之骄傲的，有极强的号召性。

与好人人设品牌不同，超人人设品牌已经到达品牌观念的天花板，讲话和做事情是自上而下的传达，品牌拥趸者自然会心怀骄傲的配合它。而好人人设品牌还在奋斗的途中，想做某一件事，或者让人拥护它的理念，都需要耗费较大的力气，去说服、和引导人们接受，与喜爱。

超人人设的代表品牌，是耐克。但即便是超人人设，也会有被挑战的时候。耐克今年便遇到了这样的挑战。

耐克曾聘请了美国国家橄榄球联盟（NFL）球员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)为品牌广告代言人，但这个代言人曾经对美国国旗不敬，深陷“国歌门”事件中。耐克也因此遭遇抵制，就连美国总统特朗普也公开加入抵制活动中，Twitter上甚至有人发起了#Just Burn It#的热门话题，烧毁耐克产品，抵制代言人。

而耐克做了一个漂亮的反击，不仅没有撤销代言人，甚至还大胆发送一条“烧耐克指南”，称不要在人流密集的地方烧，要到野外烧，Just Do It！这一举措，再加上特朗普的反向助攻，使得耐克销量不减反增了31%。

看，这就是超人人设品牌。在遇到负面信息的时候，朴实真诚的道歉是最没劲的回复，甚至会被拉下来。想要维持这种人设，就是考验智商的时刻了。

 为什么没有坏人人设？ 

没有一个品牌是纯坏人人设，因为它毕竟是对消费者“有所图”。既然“有所图”，可以被一部分人讨厌，却不能把自己变成一个坏人，被所有人讨厌。

所以最多是“坏小子人设”，“调皮的人设”，这些人设一般发生在“空白人设”阶段，是它们在消费者面前的表演，但总体基调，还是要属于以上几种的。

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一个品牌可不可以有多重人设？

只能说，在不同的品牌阶段，是会发生品牌人设转变。

比如刚开始的时候，可能是“空白人设”，可以皮，可以稳，可以激进，也可以犯错，做一点有争议的负面营销，让品牌快速被知道；

有了一定知名度，做事就不能不管不顾，要花费时间去扭转消费者印象，可以做“普通人”也可以做“好人”；

当这个品牌成为行业第一、第二的时候，只能做“好人”，这是最如履薄冰的阶段，因为同行业所有品牌，都会把第一第二的品牌，当成对手，虎视眈眈，用挑刺的眼光看着你，等着你出错，马上就会有人攻击你，把你拉下来；

总体来说，当一个品牌在这个行业里走的越靠前，它的人设基调就会变得越窄，越收敛，越冒不起险。