新品牌浪潮的“幕后推手”

也许去年还有观点认为新消费是“昙花一现”，但到今年，这样的声音几乎都消失了。

在资本市场，新消费的热度与日俱增，完美日记进入了IPO冲刺阶段，元气森林的融资传闻频频刷屏。到了消费市场，新品牌正在不断打破销售纪录，尤其是今年的“双11”。

• 根据天猫方面的统计，11月1日当天，有1800多个入驻天猫不到3年的新品牌成交额超越去年“双11”全天，94个新品牌增长超过1000%；

• 在天猫“双11”开场第一天（11月1日），有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。其中，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等新品牌销售额均破亿。

“36分钟单店过亿，去年整个双11全网才650万成交，今年的增长速度犹如火箭！” 天猫“双11”一开场，小家电新品牌“添可”创始人钱东奇就忍不住发了一条朋友圈。

从此次“双11”的增长势头来看，更多的“火箭”还将在未来不断升起。往常的印象里，美妆、内衣等领域都是国外巨头/传统品牌的领地，但如今新品牌不仅打破了垄断，还在对许多产品重新定义。

行业已经变天，而复盘潮水的起落会发现，在新消费的滚滚大潮中，天猫之于新品牌的重要性与日俱增，其不仅是孕育新生命的土壤，更在持续创造新风口，此次“双11”新品牌的爆发只是开始。

大潮已至

谈及新消费的兴起，许多声音会归功于近年多种红利的出现。

在过去，消费品的营销路径多是在电视上投放广告，让产品得到海量曝光，然后通过层层转化促成交易。随着广告投放费用水涨船高，消费品竞争成了只有巨头的游戏。类似的情况，也出现在了巨头对线下渠道的占领上。

转机出现在移动互联网时代。随着新的流量平台的兴起，新品牌得以另辟蹊径，不仅避开了与巨头的“烧钱”竞争，还能在短时间内用较低的流量成本做到大量曝光、高速增长，实现“换道超车”。

不可否认，线上营销、流量洼地的出现给了新品牌初期绝佳的成长机会，但这更像是只存在于某个时间窗口的“红利”，随着入局者不断增多，红利终会消失。作为淘宝天猫总裁蒋凡所讲的“中国未来5-10年里最确定性的机会”，新品牌的崛起无疑需要更深层的逻辑。

在云锋基金投资副总裁孙小萌看来，新消费兴起背后有几个大的逻辑：产业端供应链基础成熟，消费者端新中产崛起，90后、00后成为消费主力，加上电商基础设施的发展、消费品公司人和组织的变化，这些都意味着行业内存在“系统化的机会”。

“不管是美国市场、法国市场，还是韩国市场、日本市场，各个价格段TOP1的品牌都是国内品牌，没有道理中国不能出现一批优秀的公司。”孙小萌表示。

也就是说，比起短期的红利，新品牌有更广阔的底层支持，供需两端都“准备好了”，大潮已经升起。

不过，进入具体操作层面，新的问题也随之出现。一个新的品牌，从产品诞生、寻找合适的受众，到分析销售数据、迭代产品等，各种环节都需要找到合适的平台和路径。

从诸多高速增长的新品牌的成长历程来看，天猫是其共同的选择。

为什么是天猫

传统零售时代，品牌方、零售商选址时首要考虑的往往是流量，抢占关键货架或热门地段是决定销量的关键。而在互联网时代，新品牌获取流量的门槛极大降低，产品和品牌力，往往成为更重要的制胜因素。

淘宝天猫总裁蒋凡表示，对新品牌的扶持一直是天猫的核心战略之一，天猫未来不仅仅是帮助新品牌销售的平台，更重要的是，要帮助新品提升品牌力。

套用行业流行的“人货场”概念来看会发现，天猫在三个维度都具备优势。

在“人”的维度，目前，天猫平台上有超过8亿消费者，用户基础广泛。用空刻联合创始人王义超的话讲，入驻天猫就相当于在纽约时代广场开店，合作伙伴、渠道商们都能从店的人流量、消费者的反馈直接看出品牌做得好不好。

更关键的是，天猫上还活跃着一批新品牌的核心受众——年轻人。据天猫方面统计，天猫上已经有2亿Z世代的年轻人，他们不迷信大牌，热爱新鲜事物，正是新品牌渴望触达和转化的种子用户。

完美日记创始人陈宇文觉得，天猫变年轻了。“这是我们选择天猫做旗下所有新品牌，包括未来的一些新品牌的核心阵地的一个原因。”

这便构成了一个良性循环：“年轻化”的天猫吸引来年轻人，其在帮助新品牌的过程中又进一步铸就了对年轻群体的吸引力，更多的细分品类机会也将随之出现。

在“货”的维度，去年全年，天猫发布的新品数量首次突破1亿。大量新品聚集在天猫后，将形成规模化的新消费趋势，平台也因此获得了更强的趋势洞察能力，从而能及时发现正在崛起的新品类机会。

在“场”的维度，入驻天猫后，品牌方可以直接连接消费者，并获得消费者的一手反馈，从而快速迭代产品和营销策略，而不是像过去那样——先把“货”放到线下渠道的“场”，再利用“场”的流量去触达“人”，品牌和消费者处于割裂状态。

直接对话消费者其实就是当下流行的DTC（Direct to Customer）概念，完美日记便是在DTC模式中高速成长的新品牌代表之一。该模式的优势在于，通过社交媒体和电商平台，品牌方在制造、投放、销售、售后等环节均能与消费者直接互动，消费品能像互联网产品一样高速迭代。此外，由于减少了在分销上的投入，品牌方的成本结构也能得到优化。

“今天做新品牌，天猫是目前所有渠道中最好的阵地。一个新的品牌，你要最大限度地和用户、消费者接近。”科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇表示。

而在天猫身后，阿里巴巴完善的互联网商业基础设施，包括淘宝直播、盒马、饿了么、零售通、银泰等矩阵，让新品牌形成全面立体的营销渠道。

“人货场”要素兼备，天猫的优势在于大大降低了新品牌创业门槛，同时缩短产品迭代周期。因此，新品牌“黑马”的涌现，也变得不令人意外。

空刻是天猫上的“方便意大利面开创者”，自去年9月入驻天猫后，用了不到10个月的时间做到累计成交额破亿，这样的增长速度连创始人自己都感到惊讶——“当初创立的时候没想过会这么快”。

类似的高增长态势，同样出现在大杯文胸品牌“奶糖派”上。自2015年创立至今，奶糖派每年的增速都在100%以上，其在今年天猫“双11”的预计成交额将突破3000万，年度成交额也将破亿，成为品牌“历史性的一年”。

除了空刻、奶糖派，许多在消费市场高歌猛进的新品牌都将天猫作为首选阵地。过去3年，有10万新品牌入驻天猫。去年的天猫“双11”，11个新锐品牌拿下行业第一，今年天猫618，这个数字增加到26个，而到了天猫“双11”开场的第一天，这个数字变为357个。

数字增长伴随而来的，是越来越多新品类、新物种的出现，如即食火锅、宝宝零食、餐具消毒机、无限音乐台灯、手办收纳盒、人造肉零食，它们来自新生活，也为更多人带来了新体验。

新消费大势所趋，而天猫还要造出更大的“势”。

新土壤

回顾诸多新品牌的发展会发现，其成长历程均有共性：先洞察到新的消费需求，在新赛道中开拓新品类，并在精准连接受众的过程中实现高速增长。

这一系列流程的实现，都与天猫长期的投入分不开。

从2016年开始，天猫上线了新品创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等一系列工具和服务，覆盖了研发、上新、销售等多个环节。随着相关基础设施陆续完善，平台赋能新品牌的解决方案也应运而生。

据「深响」了解，针对不同发展阶段的新品牌，天猫已经梳理出不同的赋能思路，具体来说：

• 对于年成交额5000万元以下新品牌，天猫更多的是帮助其孵化爆款，通过人群洞察、品类洞察，助力品牌在细分品类里冲至第一；

• 对于年成交额5000万元以上、亿元以下的新品牌，天猫在帮助其孵化爆款之外，还会从品类的视角助力其拓宽产品线，并配合营销IP在前台精准完成人群拉新，最终实现“破圈”；

• 对于年成交规模在亿元以上的新品牌，天猫的赋能重点在于帮助其提高“品牌力”。在以往，品牌力的衡量更多是依靠外部的调研，但天猫目前已有一套指标方案，有了更系统的标准。

上述赋能思路的共性在于：天猫的新品牌战略，并不是货的维度，也不是流量的维度，而是从“人”出发，在人和品牌之间建立起高效的连接，让新品牌和属于他们的消费者相遇。

也就是说，新品牌在天猫上得到的不是单一的流量扶持，而是一套立体的解决方案，这背后是低成本的互联网商业基础设施，以及覆盖线上线下，直播、短视频、信息流等多种渠道和内容的土壤，打通制造、供应链到营销端的“商业操作系统”。

从天猫赋能新品牌的具体措施来看，其对新品牌的助力覆盖了不同的发展阶段：既在从0到1阶段帮助品牌孵化爆品，也以打通阿里巴巴数字经济体的方式，帮助新品牌快速打开更大的市场。

对于土生土长的互联网新品牌来说，阿里巴巴在新零售领域布局广泛（盒马，大润发、零售通、银泰等）。天猫不仅在品牌成长期给予扶持，同时为品牌打通入局线下的路径，帮助其从1到N。

今年9月，天猫推出“超级新秀计划”，表示未来三年平台上将会有1000个新品牌实现年销售过亿，100个新品牌实现年销售过10亿，发力决心可见一斑。

在回答「深响」关于“红利减退后，新品牌的增长应该来自哪里”的问题时，阿里巴巴集团副总裁，天猫消费电子事业部、家装事业部总经理吹雪表示：“从平台的角度，我们今天在做合作伙伴，在造一个势出来，让新品牌变成一个新的市场机会。”

平台方主动“造势”吸引品牌入局，新品牌们也用实际行动给出了选择。

对于新品牌来说，天猫有着最大的目标人群和完善的商业基础设施，前者相当于为品牌提供了土壤，后者则能让品牌在浪潮中高速成长。利用天猫针对新品牌的“商业操作系统”，即使是刚起家的品牌也能获得完整的供应链支持和精准的触达能力，品牌潜力得到了最大程度的释放。

不难看出，新品牌浪潮是一个双向选择的结果，最终塑造出“多赢”格局：新品牌“借势”崛起，天猫也成为一个更富创造力和创新力的平台。

一代人有一代人的品牌。上一代品牌通过电视成名，这一代互联网上“土生土长”的品牌，则选择了天猫这片“沃土”。