米其林为何不受待见了

最近，“首版北京米其林指南”发布，被骂出新热度，多少有些令人意外。

米其林可以说代表着品牌建立的一个高度：有知名度，有美誉度，有路人缘，有死忠粉。代表着：权威，严谨，讲究，品质......不做他想，无需赘言。

做PR的，都想自家品牌是这个样子。至少，曾经是。

前阵子跟美食圈的眯总说别的事儿，讨论中提及米其林。我们都保守地认为米其林是不能轻易招惹的，品牌耐受性太好，属于“你搞不过它”的那种。

实在没有想到，米其林这次在北京会踢到铁板，如此“不受待见”。

好了，本着在别人倒霉中吸收点东西日常更新天天学习的精神，我们再来审视一下米其林的品牌问题。

另外，不得不再说一遍，这是公关角度的专业分析，不讨论好不好吃！不讨论好不好吃！不讨论好不好吃！虽然我觉得不好吃。

米其林面对的问题，其实是老品牌的持续品牌建设问题。

品牌建设从来不是一劳永逸，或者阶段性捣鼓捣鼓就行了。

持续、日常、更新……这些才是品牌发展的本质。

借助米其林这次的具体事例，可以盘一盘各种因素对于品牌发展的干扰以及影响，包括：内容、对象、渠道、时机、品牌阶段等等。

01 没有“没有问题”的产品

先说米其林发布内容。也就是我们平时习惯性说的“产品”。

首份北京指南，是这样的。

我们经常会听到有人说：“只要产品好，其他都无所谓的。”如果说说场面话也就无所谓，关键是还真的这样想。

我很好奇，到底得是怎样的好到爆炸的产品，才能让人有这样的底气。而你是有怎样的好到爆炸的运气，才能一直在这样的公司工作。

宣传中，95%的产品都是好产品；实际上，95%的产品就算不是假冒伪劣，也很普通，绝对不是天上地下的“好”。

产品的好，并不是都那么直观的。我们认为的好，很多时候是有品牌印象和宣传引导打底的。可以去看看红酒和大闸蟹的盲评，别说普通群众了，大师扑街失手的也比比皆是。

好不好，没有固定标准。你可以这样觉得，我也可以那样觉得，都不是错。

米其林的名单，就是典型的第三种情况。

忘记哪个作家说过，世界上只有两样东西是旁人不能随便干涉的：吃东西的口味和看女人的眼光。

“米其林指南”从发布开始知道会面对众口难调，就有这个“产品问题”。

想要对这份米其林的名单提出点什么质疑，太容易了，我5分钟可以想7个不重样的。

这个问题，当然不是现在才有的，是永远伴随着米其林的。也就是说，这是永远的“病”。米其林也就“药不能停”，需要持续地不断地进行品牌传播，强调自家的客观性、权威性。

不是有句话吗，没什么岁月静好，只是有人替你负重前行。

一样的，那些你印象中的“好产品”，都是包括公关部在内的许多部分负重前行后的成果。

02无法精准锁定的对象

传播对象越复杂，品牌建立难度越大。

恭喜你，公关的传播对象就是大众，最广泛的大众。这就相当于，嗯……直接拉到地狱版难度。

我们或多或少，都听过关于米其林的创始故事。

开始是卖轮胎的，后来总有司机问哪儿的东西好吃啊，就顺带手弄了本小册子。再经过一段时间的洗练，逐步高级起来。再后来，米其林觉得自己似乎不应该高高在上，又出了一个面向大众的必比登。

米其林星级标准从一颗星到最高的三颗星。

一颗星：值得停车一尝的好餐厅；

二颗星：一流的厨艺，提供极佳的食物和美酒搭配，值得绕道前往，但花费不低；

三颗星：完美而登峰造极的厨艺，值得专程前往，可以享用手艺超绝的美食、精选的上佳佐餐酒、零缺点的服务和极雅致的用餐环境，但是要花一大笔钱。

在我们的印象里，数着米其林的“星星”吃大餐，在欧洲也算是一种很高级别的享受。

我们没有详细数据分析米其林的受众，以粗浅的认知看，特征是高端、有消费力、追求生活品质、出行较多。我们倾向于认为，米其林的指南，不是给本地人看的。

我们以前讨论过圈层问题。与很多盲目破圈的品牌不同，米其林似乎是“被破圈”的。

还记得之前被骂得狗血喷头的“小罐茶”吗？成为智商税代表产品之后，小罐茶撤了广告，似乎就不怎么出现在大众视野了。但是最近有人公布数据，说小罐茶卖得好着呢，营收蹭蹭上涨。

小罐茶的做法是不跟大众玩儿了，就盯着自己的目标群体弄。

米其林指南不行。它没法“隔离”。

官方一直在试图说明：

“其实米其林并不是衡量本地菜系的一个标准，它是对游客、商务客而言的餐馆指南。”

“必比登也一直知道，自己最大的优势并不是客观公正的评价出本地‘之最’，而是给这座城市带来更高的国际声誉。”

结果，大家还是骂。

再往前回到2016年。米其林刚进入上海的第一年，把三星餐厅颁给了粤菜——唐阁。

当时，上海人也都愤怒了：“上海第一家三星凭什么是粤菜？”

根据评委们的推荐，本帮菜认准北京，粤菜就要去上海吃。

那去广州米其林推荐吃什么呢？
没有。

广州第一年的米其林2、3星级粤菜餐厅，全部空缺。直到今年，广州也没能有个3星的米其林餐厅。

突出的矛盾是，米其林品牌是在大众层面的熟知度高，而且自带话题性。米其林的榜单和说法，不能让所有人满意。

在我看来，米其林最近频频出现问题的关键在于，受众与大众的微妙转化。

现在，很多人可以去吃米其林了，但是去吃的人并没有理解米其林，或者说跟米其林不是一个思维逻辑的。

举个例子，我们PR看新闻稿，重点是传播核心、准确性和逻辑性。突然来个人，说“文笔一点都不好，都不用点形容词”，你是不是很想打他。

问题是，以前没人说PR，现在都觉得自己挺懂的，有双看穿一切的眼睛要来说几句。

米其林的品牌如今的问题，是更多人“介入”了，而这些群体的并不是他们原来划定的群体。

03不能控制的渠道

100多年前的米其林小册子，是直接发到司机手里的，属于定向传播。

米其林制作的内容和它的传播渠道是完全匹配的。如今呢？

全网。
融媒体。
一键同步35个平台账号。
再送你一条朋友圈。

写文章前，我在办公室里（我最老，大部分是90后）问了一圈：你是怎么知道米其林的？

只有一个人说是看电视剧里听来的。其他人都想不起来。

米其林作为过去长期以来的“唯一榜单”，占据很多资源和渠道。然而，摊子越大，越无法精耕，也是必然的。

米其林一直坚持说自己的运作无相关利益也不盈利。同时，也不做有偿性推广。对于大部分渠道的传播，确实也是不管不顾的。

但是，大部分品牌其实面临的问题是，盲目拓展传播渠道，觉得更多人看到就是好事儿。既没有合理的规划，也没有执行的章法，更没有操作的能力。

最后，只要一出问题，满地黑料，到处“沦陷”，一发不可收拾。

04大不同的时代

时代变了。米其林可能还没真切的意识到这一点。

获得米其林一星的大董创始人董振祥就认为，米其林评选一家独大的原因，除了长期经营，文化霸凌外，也因为其它评选者没有恒心和决心来做这件事，以至于价值观和评选标准的单一。

原来的品牌优势，在这个时代，可能已经变成劣势了：

我们讨厌“一家独大”，哦，全世界就你最厉害，凭什么啊？

我们讨厌“神秘主义”，别搞神秘N个“美食密探”品鉴+一年12次的造访+米其林总部评审……你说清楚到底到底怎么选的，最好再公布下评分原则。

我们讨厌“指南”，你说对什么了，一上来就要指导我！

这是一个权威都被挑战，自我极度释放的年代。

不仅是在北京，新世纪以来，米其林在各国也是轮番被骂。

2008年，米其林去了洛杉矶。洛杉矶以各地各族的多元美食而闻名，包括墨西哥菜、非洲菜、日料、韩餐、菲律宾菜等。但是，他们只评出了4家二星餐厅，没有三星。

食评家们DISS：“这些高傲的评委，大概都不肯从比佛利山庄酒店出来多走几步路。”

在美国碰壁的米其林，只评了两年就退出洛杉矶。

日本大厨Toshiya Kadowaki也不屑于接受米其林的评选：“日本料理生于斯长于斯，只有日本人能懂，用不着一帮外国人告诉我们什么是好什么是坏。”

韩国的Ristorante Eo在2017年和2018年，连续两年被米其林评为一星餐厅。第一次被选后，所有人Eo Yun-gwon就给米其林发过邮件，要求其删除关于自己的推荐，但没有成功。结果，他把米其林告上了法庭。

米其林在2019年，进入北京。不是一个好的选择。

中国人的自信心、自我认知都有了极大的变化。外来的和尚不仅没有便宜好占，反而更难念经。

我推荐过好几次，说做公关的要看看新闻联播，估计也没多少人真的会做。

做品牌做公关的人，对于大环境大背景大格局的理解，其实对于做事很有帮助。

05层出不穷的幺蛾子

照理来说，搞得那么神秘、权威、像回事儿的米其林，不该出BUG。

每个幺蛾子，都是直接丢范儿。

结果呢，米其林跟你我都在普通公司一样，没少惹祸，毫不留情的给自家品牌抹黑。

最新的问题就是北京指南的海报。

美食博士“京城吃货日记”指出，北京米其林指南发布宣传海报里的背景图片不是北京的地标，而是天津的“津门故里”，这就有点尴尬了。

据说，米其林的发布会现场就更刺激了。宣传视频的第一个镜头竟然是南锣鼓巷的鲷鱼烧。

首先，北京本地人不待见南锣，觉得是外地人才去挨宰；

第二，北京是没小吃还是怎么着，给推荐一个霓虹小吃……

再往前，据财经网报道，2018年时，韩媒就曾报道韩国仅有的两家米其林三星餐厅疑似通过中间人，用缴纳咨询费的方式获得米其林星级。要知道米其林在的地位，很大程度上跟其不接受任何商业广告有关啊。

以前，米其林离我们有点遥远。它代表的是尚未企及的高级、公正苛责的评判和念念不忘的美味。

如今，等它走近，就发现也是差不多的尿性，太破坏童年幻想了。

很多企业现在的品牌策略上都忙着接地气，忙着贴大众。我就劝一句：

距离产生美，近看都是病。

今天说米其林，也不是要吐槽米其林。主要还是借着拆案例，说明品牌建设的长期性、复杂性。

另外，不想看米其林的话，也可以看看黑珍珠。