今年双11晚会，卫视“打工”生存战打响！

双11晚会年年有，今年特别多。

CBNData消费站（下称C站）发现，作为这一购物节点必不可少的助兴环节，今年各大电商平台与卫视联合举办的主题晚会足足有六场，已经到了让人眼花缭乱的地步。

10月31日，湖南卫视与天猫、浙江卫视与苏宁分别打响了双11的前哨战，晚会时间线的前移是因为今年的“双11”比往年来得更早一些。11月1日，加长版“双11”迎来第一波购物高峰，11月11日则为第二波。

因此，今年的双11晚会也开了一个电商品牌在10天内举行两场晚会的先河。值得一提的是，在天猫和苏宁易购先后举办的两场晚会中，都选择了不同卫视进行合作。例如天猫双11开幕式晚会选择了湖南卫视，后一场则选择了浙江卫视和东方卫视，将卫视三大龙头一网打尽。

通过不同卫视平台触达更多受众或许是电商们共同的默契。

浙江卫视节目中心晚会部主任陈学武向C站表示，电商晚会最大的功能是根据电商品牌的诉求确定晚会功能，“以去年的“猫晚”为例，品牌最大的核心诉求是通过晚会不断来加强观众对即将到来的双11零点促销的期待，从而完成从电视端到电商平台的引流，所以引流是电商晚会的核心目的。”

直播+卖货，双11晚会加强电商属性

除了晚会数量增加，在互动形式上，晚会的电商属性也越发浓厚。如果说前两年的双11晚会还是以电视台的大屏幕为主，通过明星效应渲染双11的“节日”氛围，那么今年电商品牌们通过直播这个小屏幕夺回了不少主动权。

以已经结束的两场晚会为例，湖南卫视将淘宝代表性的五位头部主播薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝、陈洁KIKI共17个直播间搬到了晚会现场，在盛典的舞台进行直播。当晚，大家看到薇娅、李佳琦直播间为王一博的表演沸腾，也能看到晚会嘉宾上一秒还在舞台上倾情献唱，下一秒就在直播间带货送福利。

这样的舞台布置也直接更新了冠名商的权益形式，当现场明星和主持人对产品进行展示时，晚会观众便直接导流到了节目现场搭建起的品牌直播间。

浙江卫视方面，除了舞台主阵地外，由贾乃亮担任明星主播的苏宁易购超级直播间也在同步直播带货，以多次连麦的方式进行互动。

当晚，湖南卫视斩获36个热搜，17个直播间观看超2亿，浙江卫视略显逊色，拿下23个热搜，总的来说，热度声量非常可观。

11月10日，还将有4场双11晚会狂轰乱炸而来，内容上除了百位明星齐聚，还将出现哪些特别的形式目前尚不得而知，但几乎可以确定的是，今年6场双11晚会霸屏的背后除了电商平台的竞争越发白热化，也侧面反映了卫视平台急于在电商领域分一杯羹的营收焦虑。

从这一维度来说，扎堆的双11晚会可以看作卫视入局内容带货的一个缩影，展开全景便可看到越来越多的上星直播带货综艺。

电商晚会外，卫视纷纷布局带货综艺

“嘎好喝，嘎便宜，嘎香的”，因为把“嘎”当作口头禅，明星叶璇在浙江卫视《蓝莓孵化营》节目上获封“嘎贵妃”。初登场时，她在节目现场搭建的直播间里叫卖一款龙井茶：“440块一罐100克的茶，我自己贴40块钱，400块钱给到大家。”

明星直播卖货，在2020年并不稀奇。稀奇的是在各大省级卫视的屏幕上，都出现了把明星和网络红人聚集到一起卖货的节目。

据C站不完全统计，仅今年下半年，以直播带货形式制作的上星节目就达到5档之多。根据各大卫视在2021年招商大会上透露出的片单，明年，这一数量不会减少，只会更多。

上星卫视的带货节目已经形成了两大主流模式。

一类是以《极限挑战宝藏行》为代表，明星嘉宾团出发到各地以直播带货的形式助农扶贫。江苏卫视《从长江的尽头回家》、湖南卫视《隐秘的宝藏》也遵循这一模式，主打星素互动、助农带货。

另一类则是从今年下半年开始崛起的达人真人秀。江苏卫视《我们签约吧》、浙江卫视《蓝莓孵化营》是两档代表节目，前者请来谦寻、遥望、papitube三家知名MCN机构老板选拔带货主播，后者则是从直播和短视频内容创作这两个方向考核选手。

《蓝莓孵化营》总导演赵天扬告诉C站，制作过程中，节目组在寻觅和筛选达人时遇到了相当大的挑战，“在当前的网络业态里，具备优质内容持续输出能力的网络达人，已经有很好的变现能力。”

“上电视”本身或许是对达人最大的吸引力。在抖音拥有400万粉丝的配音达人慕容云磊在《蓝莓孵化营》中登场时直言，“做短视频家人都不理解，但是上了浙江卫视，我的家人就知道我在做什么了。”

像慕容云磊这样有出圈意愿的短视频达人和专业主播，加上少部分明星，构成了这类达人选秀的选手池。

以《我们签约吧》为例，节目前四强选手分别是呼呼美呼、乐乐团长、瑜大公子、REBORN，其中只有REBORN是已出道的歌手组合，另外三位都是专业的带货主播。最终，呼呼美呼夺得冠军，但在登上节目前，她已经是淘宝直播服装垂类的头部主播。

呼呼美呼在《我们签约吧》夺冠

别为REBORN感到可惜。《我们签约吧》刚刚落幕，她们便登上了江苏卫视另一档带货综艺《从长江的尽头回家》。叶璇也在今年下半年常驻《蓝莓孵化营》、《奋斗吧主播》两档带货综艺。

明星在带货综艺中更像是一个丰富话题的引子，达人以及达人背后的直播平台才是电视台的目标。

电视台能否承接电商生态？

传统广播电视的广告收入逐年下滑，这已经是不争的事实。在今年7月份国家广播电视总局公布的行业公报中，首次提到了电视购物频道收入的下滑。根据公报，2019年，电视购物频道收入210.47亿元，同比下降13.65%。

直播电商的蓬勃发展，对电视购物造成的冲击不言而喻。广告主越来越注重直接的转化效果，也迫使电视台进入直播电商的场域。带货综艺的出现，能够打破电视台大屏和直播间小屏的界限，让电视台传统的收入链路大大缩短，或许会成为电视台未来发力的方向。

东方卫视在2020 Q4私享会上提出“IP+电商生态”，将直播带货纳入其中：综艺IP带动电商直播带货、商业晚会带动电商APP带货、日常品牌植入直播带货。

对仍在快速发展的直播电商来说，电视台的加入也未尝不是好事。

圆气文化创始人赵圆圆在接受播客贝望录采访时表示，直播带货从低价促销的1.0时代进入2.0时代，会有越来越多电视人和广告人入场。

电视台的明星资源和内容策划能力，对入局直播有着天然优势。

地方广电系统早早开展了MCN业务。去年，湖南卫视下属MCN湖南娱乐Drama TV举办了全国广电MCN同盟会，号召全国广电MCN融合起来，形成广电MCN矩阵，搭建一条从达人到电商的变现链条。

依托电视台自身购物频道的已有供应链，也有不少电视台下属MCN开始提供选品服务。

据电商在线报道，今年上半年，浙江广电和杭州萧山区政府成立了TOP直播电商产业园，由浙江广电购物频道好易购负责整体运营，目标打造主播矩阵和选品中心。SMG旗下各平台，也在利用自身的供应链打通BesTV+流媒体，为内容电商赋能。

办电商晚会、开MCN、做卖货综艺，电视台的野心不止于此。

作者 | 拉风的小鱼

编辑 | 钟睿