三年做到15亿，花西子如何走出破圈之路？

近年来，各行各业的“网红店”、“网红品牌”层出不穷，像餐饮行业里的喜茶、元气森林和钟薛高，都是在很短的时间里取得了很大的成就。

而提到美妆，就不得不说花西子，曾用一款口红创下月销千万的记录；创立仅三年，2019年在天猫的销售额就达到了15亿，位列彩妆类TOP10。

今年618，花西子又以1.5亿的成交额位列天猫彩妆品类第一，是除了完美日记以外，TOP10里仅存的国产品牌。     

从无名之辈到国货之光，花西子是怎么一步步突破国内外美妆品牌的“围剿”？它的“网红之路”还可以走多远？

第一阶段：小众圈层，加深品牌烙印

在国货崛起之前，国内的美妆市场一直被各种欧美、日韩彩妆占领，比如雅诗兰黛、资生堂等，国产品牌的使用人群很狭窄，比如百雀羚、雪花膏等基本上都是中老年女性在使用，在年轻人这块还是缺失的。

市场竞争大，但是需求也很大，因此找准切入口以及圈层格外重要。

所谓圈层，就是基于品牌需求，通过关联度数据确定产品核心种子用户在互联网上的位置。

花西子则是选择了口红——这个技术门槛较低的品类入手，并且瞄准了“国风爱好者”，打造纯“国风”的美妆品牌。

根据数说故事《Z世代人群圈层研究报告》显示，越是年轻的用户对国风就越是感兴趣，年轻用户也是未来的市场消费主力。

可以说，“国风”是一个充满了增长潜力的垂直圈层。

因此，花西子在产品文案、包装等设计上，也都在不断地将一些雕花、浮雕等国风元素融入其中，加强品牌特性，牢牢吸引“国风”这一圈层。

第二阶段：多渠道推广，针对性输出内容

从小圈子进入到大众视线，花西子从自身品牌风格出发，选取了和品牌调性相符的KOL进行合作，在短视频、小红书、直播带货等营销平台进行全面铺设。

针对不同平台，花西子也输出了不同的内容。

用户在短视频平台很多时候是以娱乐消遣为目的，所以投放的内容主要是开箱、口红试色类的视频，比如发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛，引起用户兴趣和话题讨论，再进行转化。

有数据显示，迄截止2020年9月4日，抖音平台共有1516个账号曾为花西子带货，视频总量高达2888支，总浏览量超过9000万。

可以说，几乎每一个沉迷于抖音、快手、直播的人都知道花西子。

而用户在淘宝直播里有更明显的消费倾向，因此内容更侧重产品质量、使用感受等详细信息。在投放账号里，除了选择李佳琦这样的知名KOL，花西子实际上还选择了许多腰部KOL、KOC、素人合作。

头部KOL主要负责话题造势、增加曝光量，而其他投放的账号则能更接近真实的消费者，促进产品的转化。

第三阶段：和李佳琦深度绑定，制造爆款单品

在花西子的破圈之路上，李佳琦充当了相当重要的角色，花西子的雕花工艺口红就是在李佳琦一句句OMG中卖成了爆款。

李佳琦也在去年九月成为了花西子的品牌首席推荐官，和芭莎杂志携手推出花西子全新雕花口红宣传大片，该宣传片由陈漫亲自操刀拍摄，通过爆款单品扩大影响力。

 

有数据显示，2020年1月-2月中，花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间。今年1-7月，李佳琦总共直播卖货118场，其中花西子参与的就有45场。

 可以说，李佳琦的带货，也让花西子的品牌关注度和粉丝数直线上升。

第四阶段：跨界合作，扩大影响力

事件营销也是花西子破圈的重要一环。

比如邀请四位音乐大师组成“东方知音”团队，共同演绎同名歌曲《花西子》，这其中就有音乐才子周深和“东方作词诗人”的方文山。        

花西子也会与热门游戏如剑三 等类目进行跨界联名，或者是与IP营销，提高品牌美誉度。

比如花木兰上映前，花西子开设#花西子要你看花木兰#的话题； 上映后，也立刻用自家产品画出鹅黄 妆的教程。

              

2020秋冬纽约时装周上，花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作，将东方元素的多样化魅力展现得淋漓尽致。

第五阶段：投放TVC广告，完成营销链路闭环

在完成网络环境的布设后、花西子开始大量的梯媒投放TVC广告， 比如花西子与苗族非物质文化遗产的联名，来 带动整个品牌的传播势能，完成“铺设-种草-起势-搜索-记忆-转化”整个营销链路闭环，这几乎已经成为当今网红爆款品牌的标准操作。

在此之前花西子主要是通过大量投放在短视频平台、小红书上，但这些平台 更多是达到一个种草 的 目的，但花西子的客单价比较高，仅是种草没有办法产生消费，因此投放分众就显得至关重要。

花西子先是在网络上做大量的口碑优化，进行认知上的普及，然后通过投放梯媒，特别是分众广告这种权重高的，来提高品牌背书与势能，从而形成一个营销转化的闭环。

靠直播带货走红的品牌，可以走多远

花西子依靠直播、营销得以出圈，带来了大量流量，同样也带来了对于产品的质疑。在各类社交平台上，还是能够看到不少对于花西子散粉、眉笔、口红等产品的吐槽。

说到底，虽然花西子依靠“国风”的差异化定位出了圈，但是真正能够让一个品牌长久走下去，靠的依旧是产品本身。

爆款营销带来的巨大流量，也迫使品牌成长的步伐必须能够跟得上暴涨的粉丝量，因为在镁光灯下，大众对网红品牌的要求更为严苛。

人们往往对于“网红产品”，有着更高的期待，即使一个小小的错误，都会造成顾客的信任缺失。所以，不管是花西子本身，还是和它一样迅速蹿红的“网红品牌”，从粗放型流量选手，转变为踏实细致的实力派，依旧有很长的路要走。