美妆类品牌人气火爆，双十一引燃 “她经济”

今年双十一的第一波销售在昨天已经落下帷幕。

万万没有想到，十一月一日零点刚过不久，多少人从元气满满的“打工人”变成负债累累的“丁工人”。今年双十一和往年相比尤为特殊，“光棍节”变“双节棍”，购物战线比往年足足多了三天。

而今年在疫情影响下，全球经济环境复杂，作为率先恢复经济正增长的国家，中国市场吸引着全球品牌的目光。在绝大多数业内人士眼中，作为全年度最重要商业节点，双11不仅对本土商家极具诱惑力，也吸引着全球品牌入驻竞争，今年双11已经成为各大品牌抢占市场的主战场。这场双十一，不仅是消费者的狂欢剁手日，更是后疫情时代品牌商家们的回血日。

为了让消费者拥有更好的购物体验，各大品牌们也卯足了劲，力图在这场营销大战里，玩出花样玩出差异，在这场消费持久战里留下亮眼的成绩。据阿里巴巴公开数据显示，开场111分钟，共计100个品牌成交额突破1亿元，其中欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、百雀羚等品牌率先迈入“亿元俱乐部”，美妆品类也成为坐拥众多“王牌”的佼佼品类。

众多品牌破亿，金字塔营销定制化玩法

作为每年双十一消费中的热门品类，美妆类产品比其他类产品更早的进入到了预热环节，除了用电商平台各类满减优惠吸引消费者，品牌还为双十一定制了一套“流量明星＋头部网红＋腰部KOL＋素人”金字塔式的投放方案。

以稳坐双十一美妆类销量头把交椅的雅诗兰黛为例，在双十一预售前期，雅诗兰黛官方微博@多位当红明星发布双十一预售广告，光是在新浪微博上就笼络了上亿粉丝，覆盖面之大，粉丝经济影响力毋庸赘言。

在社交平台上，雅诗兰黛今年双11预售同样是营销环节的重中之重，10月21日淘宝直播预售日，雅诗兰黛就网罗了两大头部网红主播薇娅和李佳琦的直播间，利用直播间的人气，再次收割一波销量。

除了头部网红KOL，雅诗兰黛还渗透到大批中腰部博主及素人反馈的双11攻略中，实现了规模圈层效应，在小红书以#雅诗兰黛双十一#为关键词搜索，1万＋篇笔记足以证明雅诗兰黛在中腰部以下博主中宣传力度之大。

选择合适的宣传方式是营销中最关键的一个环节，这种“金字塔”式的营销方案，在多重维度上进行了品牌宣传：明星流量引流价值更大，大批量锁住粉丝群体，头部网红增加品牌宣传力度，中腰部KOL可以满足品牌在不同平台宣传的需求，素人产品使用反馈更能真实反映品牌功效，通过“种草”方式增加消费者对品牌的信任度，内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。这种营销方法不仅抓准各个圈层背后粘附的目标粉丝群体，更搭建了联动矩阵，实现传播效果最大化。

“她经济”引爆消费热潮，“她营销”成品牌重点

伴随着互联网经济的发展和消费升级，女性已经逐渐成为网络消费的主力。从今年双十一美妆品类的成交额断层领先就可以看出，由女性消费引发的“她经济”已经成为消费市场的重点。

从营销层面来说，品牌开始注重“她营销”一方面是迎合“她经济”崛起这个大的社会背景，抓住女性这一消费主力；其次，今年以女性为主角的综艺、影视剧开始爆发，社会上掀起了对“30＋女性”的讨论。《三十而已》刻画了当前大部分女性的现状和心理状态，而《乘风破浪的姐姐》从一定程度上引发了全民对于女性人格、事业、家庭的多维度思考与讨论。

也正是因为如此，越来越多的品牌开始从女性角度出发进行品牌营销，希望借势今年大火的“她营销”话题，可以进一步扩大声量，重新建立品牌在消费者心中的形象。

实际上，这已经不是电商平台第一次将关注度放在“她经济”上了。天猫此前也借势妇女节、母亲节等女性节日，打造 “女王节”“母婴节”等购物节点，在营销造势和产品销量上也得到了明显的成绩。根据阿里巴巴的数据显示，在今年的“女王节”期间，整体销售额远超去年同期销售额，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。

“她经济”的背后是女性精神诉求的提升和消费意识的觉醒，女性的消费偏好一定程度上取决于她们在生活中扮演了怎样的角色，除了美妆类品牌，箱包服饰、生活用品、教育保健、社交娱乐……随着女性购物需求的不断细化，电商平台也不断突破传统的产品类别，向更细分的行业领域扩容， “她经济”正引导着一系列新的消费趋势，这为电商平台和品牌带来了新的机遇，同时也让品牌，尤其是女性向的品牌，在如何与女性消费者建立充分的情感链接上做出更多的思考。

价值观输出，品牌与女性消费者的情感共振

最近在知乎上看到一个提问“怎样叫做真正的尊重女性”，评论中有一个高赞答案是“尊重女性的第一步，就是抛弃对方是个女性的这个认知”，当我们每个人鲜活且单独地呈现时，不因性别被区别对待，这才是真正的尊重女性。

在“她经济”概念逐渐延伸并渗透到各类消费中时，把握好女性营销的尺度，展现品牌对于女性的尊重，是“她营销”的重点。简单来说就是不要过分强调男女差异，不要为了塑造女性形象而塑造女性。

从欧莱雅的《时间雕刻师》到百雀羚的《逆时帧之轮》，越来越多的品牌尝试弱化男性视角，以女性为主角拍摄广告片。在展现每个平凡女性的一生的同时，也向各位女性消费者传递品牌最内核的价值观：既然留不住时光，不如就在时光中留下最真实的自己。

很显然，这些品牌女性营销的亮点及共性在于，他们摒弃以往强调女性年龄危机的宣传方法，更多地是从女性本身、女性社会身份入手，温情的故事背后表达品牌对于女性坚持展现自我的鼓励，触及女性消费者的内心情感需求，精准把握住女性群体在社会自由度逐步提升下还存在哪些痛点，建立品牌与目标消费者之间的价值观共鸣，从而让消费者对品牌本身产生认可。

其实不难发现，无论是洞察女性社会生态，还是用价值观获取女性认同、以态度圈粉，对于品牌而言，尊重女性不是喊口号，而是在选题立意上张弛有度，展现品牌所希望展现的平权与尊重。品牌们以向善的社会力量，借助于女性营销这种方式，让女性消费者从心底认同品牌所传达出的价值观、切实感受到品牌温度，以层层递进的方式推动“她力量”的崛起。

总而言之，当前的品牌传播早已不是单向性的输出与传播，而是在充分洞察消费者之后所做出的决策判断，以情感进行有效链接，以产品架构与消费者最坚实稳固的桥梁，这样或才能够创造品牌最长久的生存及发展。