从蔡徐坤到天空少年，流量思维错在哪里

【行若导言】跑圈和娱乐圈，实力明星和流量明星，还是区别很大的哦。

昨天，杭马火了，因为，2020杭州马拉松赛，官方组委会正式发布了“杭马形象代言人”：SKY天空少年。

上图：

印象中上一次因为体育代言而引发争议还是2019年春节期间，流量担当蔡徐坤担任NBA新春贺岁形象大使。同样也是这般的情形。

SKY天空少年和蔡徐坤都属于当今年轻人所说的IDOL吧，选择年轻人代言体育项目本身没问题。但为什么形成如此巨大的反弹。

从品牌方角度来讲，其实无非一件事：生意。当然谈生意太俗，无论杭马主办方还是NBA，选择代言目的无非是吸睛，任何产生话题的策划行为都是成功了一半，至于包装之外的理由可以非常“有使命感”和高度。

你可以说为了“破圈”，通过当红小生吸引更多人参与这个项目，为了更多人了解和激发热爱，为全民体育增光添彩。我丝毫不怀疑主办方的良苦用心。

但对于杭马这次代言选择的结果，导致公众巨大反弹，说明的确是有问题的。

真理并非站在少数人手里，人类历史告诉我们绝大部分时候，真理还是在大多数人手上。

毕竟跑步是个大众活动，马拉松虽有门槛，但本质依然是跑步，那公众自然不需要太多被教育，他们清楚啥叫跑步。

组委会本想通过少年身上所传递的时尚、青春、正能量，与“挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃”。没想到代言人一公布，跑友看到炸锅了：杭州马拉松，用娘炮代言。。。

网友用词比较刻薄，但的确代表了真实的意见。

作为一个品牌策划人，首先排除掉个人主观偏见，辩证唯物主义地去看待天空少年团队代言杭马这件事。代言人一般讲究人气，这点杭马也不例外。但天空少年是不是当红流量明星，具有很大的代言价值，这点我感觉好像不是。最起码比蔡徐坤应该差了不是一个量级。

但这个代言选择，的确创造了超高的话题度，利用流量带来热度这点算是实现了。

但代言的目的是什么，谈这个这才是就事论事。是不是娘炮，是不是跑过半马，是不是体育优等生，甚至是不是德艺双馨，这些都不重要。

重要的是，代言是否体现了产品的价值和文化。也就是说代言要契合产品形象。这点正是导致舆论出现一边倒的爆炸式嘲讽的主因。

当初。蔡徐坤的样貌以及宣传片中过于矫揉造作的打球片段与硬汉气息的NBA格格不入，感觉受到奇耻大辱的球迷开始了疯狂的鬼畜模式，而这也带动了其他吃瓜网民一起跟风。不得不说蔡徐坤被黑得不行，但大家都从中得到了快乐，感谢“鸡你太美”。

那天空少年情况如何呢？说实话，我一个粉圈外人，一个大叔都知道蔡徐坤，但我不知道天空少年。而杭马是什么，是一个中国顶级知名的马拉松国际赛事。选择新人新星可不可以，当然可以，但形象，形象才是关键。

网名部分意见说的很清楚了，比如：

　　1、跑友小王认为：2020杭马代言人，让人一看，就严重缺乏阳刚之气，看起来“很娘炮”，丢跑步者的人，伤害跑者感情，不适合代言。

　　2、网友大兵认为：杭马找的这群人，明显都不是跑步的人，个个都长得都跟小姑娘一样，化妆第一名，如果代表跑友，感觉是对跑者的侮辱，对马拉松的不尊重，对跑者不尊重，也是杭马自己砸自己的牌子。

许多跑友觉得愤愤不平的一点，就是海报上的7个男孩子的“过于精致”。　

在很多跑者的心目中，马拉松代表的是积极乐观向上的运动精神，海报上7个男孩子的“脂粉气”，让许多跑友觉得“失去了竞技精神”。还有人搬出《广告法》，规定代言人不得为未使用的产品或服务做推荐

马拉松冠军李少壮表示：希望这几位杭马代言人，能好好训练，至少跑个半马。

我想说：这是体育，不是体态；这是赛道，不是T台。

代言形象首先要符合产品气质，符合品牌价值观，这是前提。之后才是所谓的创意和突破。所谓做正确的事和正确的做事之间的区别，麦肯锡咨询原则第一课就严肃强调这点。

杭马的出发点是“希望更多的年轻人能够了解马拉松”，其实这也不是杭马第一次希望做“破圈“的马拉松活动。比如之前的“跑向杭州的少女”，事实上跑友们并没有抵触，反而是很支持的。莫非真重女轻男？不是的。这个夏日乐跑团女生们不算正式的赛事代言人，只是节目的主播，邀请大家一起来跑。而代言身份就不一样了，对代言的要求也自然不同了。

其实，杭马是不是需要宣传破圈，并不重要，他不用担心赛事报名受到多大影响。赛事报名名额本来就很紧张嘛，参赛者不会因为反对杭马代言选择的失误而放弃参赛。这点恰恰证明了一个“强品牌”受负面冲击影响很小的优势。

马拉松运动代表的是超越极限永不放弃的体育精神，“官方有权选择任何人代言，但是宣传海报应该是代言人运动的阳光形象。”

错不在于选择了流量小生，娱乐圈偶像也可以涉足体育圈。吴亦凡也出任过NFL第52届超级碗推广大使，他和橄榄球没半毛关系。另外，邓伦、白敬亭这些偶像都是比较喜欢运动，给人感觉形象以及气质是不一样的，而他们也曾在节目中展示过他们对运动的喜爱，以及拿得出手的体育实力。归根到底还是形象契合的问题。

SKY天空少年这次表面看算被糟糕的策划方坑了，作为当年唯一一男团档选秀节目《少年之名》出道的七位成员。这个男团应该称得上是近两年热度最低的，从节目播出还未正式成团，就被网友各种吐槽，不看好。成团之后，又来这么一波代言吐槽。不过，祸福相倚，谁知道这次话题是不是他们爆红的起点呢？

反转的事件永远不缺。

回到当初蔡徐坤事件，之后居然洗白了，为啥？长江后浪推前浪，NBA之于蔡徐坤没多久竟然翻篇了，顶流坤坤也变成过去式了！在NBA官微的消息中，已经官宣新出道的组合UNINE 以“NBA 5v5 推广官” 的身份全程参与今年的NBA的5v5赛事活动。也就是说NBA的代言人换了！

NBA官方一公布这个消息，虎扑直男就一片哀嚎，集体给蔡徐坤道歉：“坤坤，我们错了，你快回来吧”。原来是UNINE成员的服装和妆容太辣眼睛，更娘更白更精致，还是群体作战，和天空少年一样。但代言毕竟不是打架，人多一定赢啊。

其实在蔡徐坤之前，吴亦凡是虎扑的“围攻对象”。但是蔡徐坤打篮球爆红之后，吴亦凡和鹿晗成功挽回印象，有很多人对他俩越看越顺眼，甚至还粉上了。目前因为，这个新代言，网上对蔡徐坤一片“宽容”，甚至还道歉求蔡徐坤回来，坤坤目前已经已经成功“洗白”。

啥叫娱乐，这就是。“娱乐至上”的思路可能会带偏很多品牌和产品，毕竟不是每个品牌有运气和实力经得起试错。

饭圈毕竟不是跑圈。组委会官方最终及时删稿，撤销了这波代言宣传，本身证明了市场主流的取向。