万字干货｜4A二十年衰落史，揭示创意核心竞争力 （中）

“目前为止，世界跳高世界纪录是2.45m，由古巴运动员哈维尔·索托马约尔保持。”

近几十年的华语广告，全身每一个肌肉组织和毛细血管都越过2.45m的，第一位是许舜英，第二位是杨海华。

写到这，我先声明下：以下仅是个人观点，不代表世纪瑞博。也希望不要妄自猜测，把专业话题庸俗化了。

如果说许舜英写的是女人的疯话，那么老杨说的则是男人的鬼话；如果说许舜英催化了消费脑的多巴胺，那么老杨则挑弄着创意人的荷尔蒙。

杨海华?不少人不知道这个名字，知道了也会有所质疑。

争议点：房地产广告

作为一个既在4A呆过，又做过房地产广告的老炮，我的体验是：两头难。国外大品牌的广告难做。品牌大于创意，再好的想法也得从属于品牌的繁文缛节；房地产广告难做。重度理性消费品，达成销售至少要3个以上理由。长链条、低频、低转化。

4A并非不想做房地产广告，曾为此做过很多尝试。奥美搞过资本并购，但最终还是吃不下如此本土的业务。我在刚面世的小黑书《幕后大脑》里说：想做而没做成，好像没有鄙视的资格。
有人会说：一个好的快消广告能卖上百万片面膜；一个好的地产广告却只能卖个厕所。那我们算一道简单的算术题：一百万片面膜和北上深的一个厕所，哪个销售额更高？

其实老杨的作品一点不像“房地产广告”，也不像任何其他广告。把所有华语广告人的作品混在一起，老杨会是第一个被辨识出来的“异类”。
广告最主要使命是解决产品同质化的问题，但广告本身也在高度同质化。广告人常常觉得自己的作品独一无二。但做评委的经历告诉我：当那么多的“独一无二”堆在一起时，着实很“无二”。

“大料”、“三晒”、“六佰本”、“海绵”、“就掌灯”、“坚果”、“一瓶”、“嘀嗒”、“里外里”、“定江洋”……，哪里像案名？简直就是整蛊用品杂货铺。虽然有些硌人，但有唯一性。你记住了。

创意“最高水准”的第四个标准：差异化，真正的独一无二！

1 好洞见说出来就是好创意

“洞见即创意”
“真正的好洞见，说出来就是好创意”

正是因为没有独特洞见，我们才有那么多眼花缭乱的创意方法。
“想10个创意易，有一个洞见难”。
很多年轻人看老杨的广告，痴迷于骨骼清奇、文案神奇、设计出奇、风格离奇这些虎皮膏药，完全忽略了“洞见”这只龇牙咧嘴的白斑吊睛大老虎！
老杨的“洞见”，更多的是“直觉式发现”。没有市调，也谈不上科学。这个词对于老杨来说，过于严肃理性了。

再往下扒一层：
“以小见大”。
“以偏概全”。
“法我术异”。
我们就取个“异”字吧.
嗯，对！
老杨是用“异见”做创意的。
这里说的“异见”，
不是发明不同见解，
而是发现不同之处。

见过很多平庸的创意人，
总是充满各种“意见”，
却没有一点有价值的“异见”。

A 产品

“备船，去国贸”

“水边，就是蚊子多”

“最好穿着衣服洗澡“
“每个商铺都临街”
“距离产生别墅”

B 消费

“所有房子都是用来住的，坚果不是”
“只要还存在爱美的女人，
 你就能获得稳定投资回报”
“不是我不出手，
 是我在等好处”
“能挣会花，精英们的日常”
“为了上街人类不惜代价”

C 人物

“董事长夫人里，她是钢材生意做得最好的”
“刘星园被他爸黑了”
“两年前，有人把巨款悄悄埋入地下”
“开春就带着孙子远走高飞”

D人生

“凡事往宽里想”
“成功者，在家里地位偏低”
“有人四十岁了，有人洗洗睡了”
“世界是二八开的”
“当世界向右的时候,我们向左 ”
“凡事都可以再设计”

E 日常

最牛的“异见”，是从真实琐碎中发现的生活常识。

“孩子，这是折耳根”
“一到周四，很多人开始想周末怎么过了”
“你妈做菜再不好吃，你也不能开除她”
“怕迟到的时候，一定堵车”
“你不喝酒的时候，特讨厌身边有醉鬼”

有人说：这些不是异见，都是大实话。对。但当广告都说假话时，“大实话”，就是“异见”。

老杨不仅是异见者，还是犀利哥。用尽各种创意技巧，包括“谐音梗”，把“异见”磨成了利箭。
他像个来自异域的智者。游荡在各个城市里，疲倦而又饶有兴致的观察着人群。突然，他站起身，钻进人缝儿里，捡起一根针，放进了自己的创意魔盒。再打开时，就变成了一支刺眼、入脑、见血，穿透力极强的利箭。有时候，会让我想起《陆小凤》里的那个“绣花大盗”。

注意！重要的是那根针，来自城市人群脚下的异见之针。

2 审美？审丑？审“ge” (三声）？

老杨的这些“鬼话”、“酷话”、“趣话”、“笑话”、“废话”，能不能用一句话总结一下呢？
不用一句话，四个字就够了。
我命名为：“都市怪谈”。
提取城市中流行的几个词句，或者截取生活中的一个小剖面。加以夸张、变形和艺术处理，创作成一个既有“日常性”又有“病毒性”的故事。不，故事不准确，应该说是“谈资”。

“都市怪谈”，是“谈”资的“谈”。

“都市怪谈”+“后现代艺术海报”。
揽胜的视觉初期还比较图片化，中后期完全走向了“抽象化”、“波普化”。

许舜英其实并不是纯后现代主义{请阅读上篇：万字干货｜4A二十年衰落史，揭示创意核心竞争力 （上）}，还保有了“表现主义”和“象征主义”的审美意味。

老杨则更进了一步，由现代的“审美”进入了后现代的“审丑”。

可以这样说：老杨的底稿是一张后现代主义的画作，在画布上添加些许广告元素，再着重放几句“怪谈”文案，最后输出为一张后现代主义的海报。

揽胜的创意始终是由文案来统领的，所以标题一直是第一视觉落点。

敲下黑板：平面广告要当作海报来做。要好好学习揽胜的文字排版。不必傻大黑粗也能做到很醒目，不必精小细浅也能彰显很高级。

老杨的广告美学是什么？
大部分人会说：另类。

不堆砌概念了。从感受上来说说：有点邪，有点怪，有点硌，有点冷，有点颓，有点毒……，用北京土话来说：比较“ge”。

后现代主义是个总称，另类也分很多类。纵观揽胜的作品，后现代主义的各种流派、子流派都曾经登场。

所以，我从不把老杨具体归类。在“后现代主义”这个大的美学框架下，他是怎么“ge”怎么来。
后现代主义的“ge”审美。他自己的“ge”审美。

3 老杨和Neil·French很暧昧？

说起老杨，我的知识星球号《小丰广告研习社》里，有社员提到了Neil·French。

老杨和文案之神尼尔·法兰奇（Neil·French）很像？

一位自媒体朋友说：尼尔有个神奇之处，就是让人能通过创意感受到策略。这个感受得到的策略，其实就是“洞见”。
尼尔·法兰奇有很多所谓传人，但论神似度，还得数揽胜吧。

都玩过摇滚乐；都是半道出家；都是用独特见解做创意；创意也都带着强烈个人态度。
在揽胜的作品里，若隐若现的飘闪着尼尔的“鬼影子”。比如六佰本购物清单上的文案；比如"怕迟到的时候，一定堵车"这样的尼尔式坏预感。两人同样擅用反向思维。都抱着一副斜角俯视的态度。毋庸置疑，老杨对尼尔多有借鉴。但他们不是简单的继承关系，不同之点多于共同之处。

尼尔是“暗黑长文案”+“极简产品展示”。
老杨是“都市怪谈“+“后现代艺术海报”。
尼尔有品牌感；尼尔本质上是个产品主义者；尼尔有非常清晰的策略；尼尔做的是有策略的艺术广告。

老杨更感性些；广告观念更接近乔治.路易斯；老杨的审美更现代更小众些；老杨的创意表达更多元更锐利些。

有人说：和尼尔比，老杨像个还不够深刻、不够成熟的孩子。如果拿华语广告和欧美广告来比较，不正是同样的观感吗？

尼尔·法兰奇是成名之后，才进的4A。在奥美供职多年，即将权力登顶时，又被开除。大集团必须遵从主流价值观，终究容不下“异类”。
老杨更绝，在创立自己的广告公司之前，根没干过广告。除了聘用过从4A投奔而来的员工，老杨和4A没有半分钱关系。

奖?不评也罢!

我曾拿"7宗醉"报名某个国际大奖,却因系列稿最高不超过4支的规定而被驳回。

真正好作品会被时间授奖,这才是最有含金量的全场大奖。

乔治.路易斯说：“广告是一种有毒气体”。老杨有没有毒不知道，但却让很多人“有瘾”。

一定有人会说：你所说的两位大神，个人风格太强。属于奇门暗器类别，适用范围太窄。

是的，“意识形态”是无法量产的。吃得下“女人的百货”，却啃不动“”男人的衣柜”。许氏方法的前提条件是：高度浓缩的思想+独立的消费洞察。她自己也发明不出第二套“意识形态”。许舜英没有传人。

是的，“都市怪谈”过于追求剑出偏锋。品牌开发商要“守正”，城市级大盘要“行远”。王石曾说：对于艺术，我只能欣赏到印象派。顶豪和别墅客群会收藏毕加索的画，但不会欣赏“后现代主义”广告。

但我们现在探讨的是：他们是否越过了2.45米，而不是他们的跳高技术适用于什么样的天气和场地。

一定会有人说：这只是你个人的喜好和标准，没有说服力。没错，这是个人评判。但并不是凭个人喜好来评判，我列出了我的标准：除了四个金标准，还有“买家秀”这个“白金标准”。接受反驳，但请你亮出你的“标准”。

文无第一，但有唯一！

其实，本不应由我来写老杨。作为同行，该避嫌。之所以动笔，只是单纯觉得广告圈欠他一个客观评价。

广告圈也欠房地产广告一个公道。

必须感谢最早一代港台广告人带来了“现代广告”。

但近几十年的内地非地产广告公司，除了自嗨自乐，有什么沉淀性资产吗？

相反，地产广告却给整个行业反哺了不少营养。

老杨为全行业贡献了什么？可能性！为创意开了一扇窗，展现了另一种可能性。这难道不是最值得宝贵的资产吗？

我算半个地产广告人。我那本再度热卖的《小丰现代汉语广告语法辞典》，被几代广告人阅读至今.让很多人少走了弯路。读这本书的,以非地产广告人为主。我不认为那些忙着赚流量做评委的大佬们,像我一样真诚的付出过。（仅探讨纯创意资产，策划类不在此列。)

老杨退隐多时，也从来没在乎过什么评价。我只是在行使我的评价权，与评价对象怎么想无关。

杜甫为初唐四杰鸣不平时,曾对"主流们"说过一句金句。就不说出来了,自己去猜。

小丰对内容创意、流量广告怎么看?

又如何评价“环时”、“天&空”?

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《万字干货｜4A二十年衰落史，揭示创意核心竞争力 （下）》

“2个半”？那半个”是谁？

如感兴趣，请在评论区里留言，说出他是谁？

还有，“ge”(三声）字该怎么写？

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