万字干货｜4A二十年衰落史，揭示创意核心竞争力 （上）

再见 ，4A ✋   再见，大北窑 ✋    

4A创意水准更高
4A专业性更强
4A能学到东西

二十几年前，你这么说，无人质疑。

二十几年后，你这么说，我脑海里会浮现一张黑人问号脸。

上个世纪九十年代中期，在广大广告青年的眼中：“4A国际广告公司”这几个字的光环比五环还要大。嗯，对！那时候的大北京还只有“北四环”。

如果你的第一份工作是在“4A”，就相当于“C”位出道了。你就是生在龙门地区的锦鲤。

上个世纪九十年代中期，在虚荣心和学习心双重驱使下，中二青年小丰也泥鳅打挺纵身一跃，混进了4A。

进4A的过程并不顺利，当时的4A是个有着高门槛的“圈子”。非进4A不可～抱着这个执念，我采取了“仙女”战术，往各个4A公司漫撒个人简历，结果都石沉大海。为了坚定自己的信念，我干脆辞去了工作，在家专门写简历等应聘。还是没有回应。等了三四个月，快弹尽粮绝时，终于有两家公司打来电话。记得当时我身上只剩50多块钱，但为了有个好的状态，豪掷30块，打了个夏利车前去面试。

“圈子”是什么？就是内部优先，万不得已，才会对圈子外开道缝儿。

但当你挤进了缝儿里，也就同样拥有了“优先权”。从本土到4A是男追女，隔车隔房还隔她妈；从JWT到Ogilvy是女追男，只隔层纸：写着你4A履历的A4纸。

我在大北窑一带（那时候还没有CBD这个词）狗血淋头的混了几年。呆过两家4A公司，还在另一家4A做了一年多Freelancer。就在“苍老师”刚出道那年，我决定从国贸的写字楼丛林中撤退，并且不再回来。

再见了，格子间里通宵加班后，突然闻到的那股浓郁咖啡香。
再见了，那个爱学习爱撒娇的女同事，祝你从胖总监的怀里早点毕业。

为什么剧情反转了呢？为什么从“非进不可”到“非走不行”？

《辞典》，反性别歧视 ？

对我来说，当时的4A有三大“不能忍”。

首先是没有完整的培训体系，至少我去过的三家没有。还是师傅带徒弟式的传授，这还得看师傅的心情。某个香港CD偏爱带漂亮女文案，对男文案总是心情不好。没办法，我只能自我学习和总结。于是，有了那本《小丰现代汉语广告语法辞典》。这本书是职场反性别歧视的伟大成果，没想到吧？

其次是语言生态混浊。人对语言文字的天赋有两种：一种是感觉；一种是自觉。我自认为是有高度“自觉性”的，这也让我对这点非常在意。4A刚进中国的初期阶段，语言生态一团混乱。一句再精彩的slogan，经过英语、粤语、台普、闽南语、汉语几种语言的讨论，基本就废掉了。最不可忍的是，不尊重汉语。你在讲汉语的市场讨饭，却觉得汉语太“土”，这其实是不尊重市场、不尊重消费者。我在《辞典》里一再对此进行批判。二十几年过去，语言生态问题才得到明显改善。现在4A出品的广告，终于能说一口流利的“汉语”了。

再就是创意环境问题。一是客户部导向太强，压迫了创意空间。很多年后，天与空创始人杨烨炘曾说：“4A”变成了以客户部为导向的公司。二是创意的“内循环”问题。刚进4A时，最让我欣喜的是：有很多广告类的书和资料。记得有《广告档案》、《龙吟榜》、《动脑》之类的，还有很多获奖广告的录像带。但没想到的是，我眼中的学习资料，竟然是生产资料。每次开创意会，就会把书搬来，边翻书边讨论。创意不顺时，看案例书来开拓下思路，也算正常操作。但不是这样。总监经常会下指令，让你直接照着书，改来改去。我刚刚从编剧行业来到了创意行业，但没想到又要做“改编”的活。总之，内循环现象非常严重：从4A到4A，从案例到案例、从飞机稿到飞机奖。

当时大中华区广告公司的重心在港、台、新加坡，创意资源也当然集中在这些地方。在“劳双恩”奔赴上海JWT之前，在内地很难碰到能打的“港台创意总监”。

我曾经把4A的创意水准想象成高高在上的椎间盘，结果并没有那么突出。这也与服务的客户有关，大品牌并不需要太多创意，更重视整个品牌系统的保养和维护。

忍耐总要有个原则。我当时的原则很简单：能学到东西就“是可忍”；学不到东西了就“不可忍”。

忍尿伤肾，忍气杀精。别想歪了，我说的是精神的“精”。

创意的最高标准是什么？

今天来看，4A的创意水准怎么样呢？如果广告公司被划成4A和非4A两类，当然还是4A的平均水准要高些。但和同规模的非4A公司相比，相差已经无几。

4A的创意方法是什么呢？詹姆斯.韦伯.扬总结过：旧元素，新组合。其实，所有创意人都在这个筐里。当下几个很火的创意热店依旧没有“出筐”，只不过多了新的应用场景。

衡量创意水准有两个指标：一是公司平均水准。二是个人最高水准。

我们来看看第二个指标：近几十年的华语广告，只有两个半人在创作上打破穹顶，破顶而出。他们的从业经验，都和4A关系不大。创作的革命一定属于离经叛道者，很难出自规矩众多的“豪门”或“学院”。

不要和我说这奖那奖。每年获奖广告多如过江之鲫，最后全变成清蒸鱼。撒点香菜末，吃下肚去变成了屁。“戛纳广告节和创意无关”，这是尼尔.法兰奇说的。
我曾说过，广告是个速朽的行业，活过一年就是奇迹。来，让我们一起去寻找不朽的传奇。

那么，最高水准的“行标”是什么呢？一、有自己独特的洞见；二、有自己的创意方法；三、有自己的广告美学。只有三者皆备，才算脱了窠臼，才称得起是开宗立派的一代宗师。

不用“洞察“，而用“洞见”。一是因为“洞察”一词的营销专属性太强，用来说创意太窄；二是这个词被用滥了，广告圈人人都是“洞察“家。

按照这三个标准来严选，只有2个半人达标。

两个女人和一代广告男青年

第一位，应该没什么争议。

很多人疑惑：那么多金句作者早已身与名俱灭，却唯独没几个金句的许舜英的大名江河万古流。

金句只是单点出彩，许舜英则是整体上的降维打击。

关于许舜英的装B式探讨有很多，越看越“装”。我是“简易派”，专门传播“好懂深知识”。下面，是我的“人话版”解读：

创意方法：所有的创意方法都是为了“形象化”，许舜英却直接把“抽象化”作为创意方法。她自己表述的很清楚：“意识形态”。她的说话方式，其实是广告人共鄙之的“自说自话”。文案上，自说自话：我宣布 ，你来遵守：我制定，你来游戏：我引领，你来跟随；视觉上，自说自画：场景+人物+商品展示、硬拗、摆拍、冷漠、抽离、做作。没什么创意点，一水儿的扑克脸。广告不就是和消费者拉近关系的吗？许舜英却刻意在制造距离感。

广告美学：后现代主义+消费主义+高知感+冷淡轻奢风，形成许氏独有的文字视觉美学。许舜英之前，大部分广告顶多是做得“美”，但谈不上“美学”二字。

独特洞见：“创意”首先是“洞见”。

许舜英对目标消费者的心理和欲望有深刻的洞见。表面上“自说自话”，实际上是说了消费者想说说不出，想喊又不敢喊的话。“女权”、“恋物”、“虚荣”，潜伏在每个高知女的潜意识里。她只是用自己的话，唤醒了这群时尚焦虑症患者。在许舜英画出来之前，没有谁见过这幅消费者肖像，

洞见是前两者的基石。没有洞见，再惊世骇俗的创意，都只是出街的“飞机稿”。

有人说许舜英为形式而形式，是的！如果没有对消费者深入骨髓的洞见的话；有人说许舜英为创意而创意，是的！如果中兴销售额没有暴增28倍的话。

许舜英出现之前，创意是讨好、感动、说服、利益；许舜英出现之后，创意是布道、煽动、征服、诱惑。

许舜英不是奥美的吗？她在离开意识形态后，去了奥美的时尚部门，和广告创意关系不大。据和她有联系的朋友说，仍旧痴迷于时尚，闭口不谈广告。

“用科学解释广告是最无知的。”

她虽在奥美，却是4A不肖女，这句话直接打脸大卫奥格威。

许舜英登峰造极后，远在东瀛的苍老师也迅速出道、并开始蒸蒸日上。为什么非要扯上苍老师？因为这是一代广告男青年的青春真相。

那一代广告男青年的精神和肉体，被这两个女人牢牢霸占着。

女朋友？那是第四者。

（许舜英的案例大家很熟悉，就不一一展示。在我的星球号《小丰广告研习社》里，有社员问该读她哪本书？我推荐了《大量流出》。）

第二位，可能有些争议。

这位争议人物究竟是谁？

如果说许舜英讲的是女人的疯话。

他说的就是男人的鬼话。

如果说许舜英催发了多巴胺。

他就是荷尔蒙本蒙。

他和4A没有一分钱关系。

对话题感兴趣，请在评论区里留言，说出他是谁？

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