威马公关是如何应对“起火”危机的？

这几天，新能源汽车圈比较热闹。

一次疑似电动车爆炸事故，大叔从危机公关的角度聊聊。

简单做个时间轴。

10月27日晚上，一辆威马EX5在北京中国科学院力学研究所内发生起火。当晚，周围网友发帖称，听到剧烈的爆炸声，现场浓烟升起，附近弥漫刺鼻味道。

当晚，网传一微信截图显示，事故发生后一小时左右，在一个名叫“中关村重点单位”的微信群内，“要求各单位迅速排查，电动汽车严禁驶入单位地库。”

10月28日9点15分，@威马汽车 官方微博回应此事，确认发生“起火”：

10月28日，媒体把北京的事故与本月5日、13日在福建地区发生的两次威马EX5自然起火事故相关联，《一个月3起自燃事故》等标题诸多。

在一份疑似政府通报福建此事的汇报文件中，威马对政府明确表示，事故原因是电池问题。

10月28日下午14点15分，@威马汽车 通过微博发布召回产品的说明召回1282辆车，原因是：

“车辆由于电芯供应商在生产过程中混入了杂质，导致动力电池产生异常析锂。极端情况下可能导致电芯短路，引发动力电池热失控并产生起火风险，存在安全隐患。”

10月28日下午，@中兴高能 回应，在福建的两次起火事故与自己有关，但北京的起火事故与自己无关。

大叔从3个角度做个解读。

1、是“起火”，不是“爆炸”！

2、为何48小时内决定召回？

3、借势营销、广告与公关

1、是“起火”，不是“爆炸”！

大叔经常说，危机公关的第一步是定性。

读懂危机之后，就要对事故定性，这个定性决定着后续一切表态和行动。当然，定性也有可能随着更多证据的出现，其他势力的介入等情况改变。

威马公关团队对北京一起和福建两起事故的定性很清楚，就两个字：起火。

中国文字博大精深，“起火”是一种没有程度的描述，而“自燃”、“爆炸”等词的破坏力都较大，不管车辆烧成啥样，都能用“起火”来定性。当然，比“起火”更轻的描述还有，比如“冒烟”，没有火只有烟，或者还没等到有火苗就及时灭掉了，更是“烟”。

大叔看到一位网友的点评，很到位，“众所周知，电池车不可能爆炸，也不可能起火，根据厂家口径，统一都是：冒烟。”

厂家为什么要定性“起火”，没做过媒体或公关都秒懂，威马希望媒体多引用“起火”描述，转而去纠正或者覆盖“爆炸”、“自燃”等描述，虽然有点掩耳盗铃，但如果在现场素材有限且被控制的情况下，管点用。

当然，“起火”的描述还要匹配“无人员伤亡”、“未造成其他财务损失”等描述，以此佐证破坏程度有限，单独存在的说服力就非常有限，反而会引发网友的吐槽和媒体的质疑。

在有图有小视频有真相的时代，大家都不瞎，对事件的定性，考验公关整合并分析研判信息的能力！

2、为何48小时内决定召回？

大叔看到，有网友“力挺”威马，24小时回应，48小时召回，中国速度，国产车担当，这态度和执行力，比某某某外资车强多了……

嗯，好吧……

大叔就聊聊召回。

从舆论视角，危机公关中，除了第一要定性，第二就是表态，但第三的行动更加重要。所以，大叔个人一直是鼓励，企业公关团队去倒逼业务，重视行动在危机公关中对品牌的正面价值。

但是，行动并不是有利无害，是一把双刃剑。不召回，说明问题并不大，你召回呢，就说明产品有问题，啥问题？就得说明召回原因。这就需要平衡！

威马汽车选择了迅速召回，但请注意，这里的“迅速”是以27日晚上的北京“起火”事故为参照时间，但实际情况是，事故调查还在进行中。

既然是一把双刃剑，怎么能更加有利于自己呢？

召回背后，蕴藏了3个公关策略：

1、错位。

一个月连续三起“起火”事故，你还说是个案，鬼都不信了……但北京事故没结论，那你召回的是什么车？答案是不知道，威马只告诉了一个生产日期和电池型号，还拽出一个专业名词“析锂”。

媒体会把召回和事故非常自然地关联在一起，给读者的“错觉”是：事故车辆正在召回中，原因也基本搞清楚了，大家放心吧，我们很负责任，这是一种感知错位。

当然，这背后还有一个原因，就是威马处于科创IPO过程，与其被动回应，不如主动认错。

2、定量。

召回是产品出了严重问题，但怎么控制这个问题呢？数量。你看，我一共才召回1282辆车，就是一个电池供应商的产品批次出了些问题。对危机事件定性之后，这是进一步对事件的定量。

3、名字。

车圈的媒体人开扒了，大致意思是，行业普遍的现象就是，对外只说知名的供应商，不提那些更小的、不知名的。

无论是召回的说明，还是接受媒体采访，威马官方决口不提是哪家电池供应商出了问题，毕竟，供应商的选择也代表车企对品质的把控，大家是一条绳上的蚂蚱。

威马不甩锅，有人就得背锅。所以，我们看到，@中兴高能 高调站出来回应：北京的这起事故与我无关！

大叔经常说，危机公关一定不能只看对方说了啥，没说啥更重要！

通过上述3招，错位的速度，定性之后的定量，再加上打死我也不说，威马公关试图通过“召回”这个行动，来挽回声誉。

至于效果呢？有点吧。当然，还有人侧面搅浑水。

3、借势营销、广告与公关

中国新能源车，在过去几年发展迅猛，融资上市，势不可挡。

也暴露出不少问题，比如安全问题，作为行业第二家（第一家是蔚来）承认电池有问题的车企，威马汽车的案例值得研究，因为这将是新能源车行业面临的共同问题，也是阻碍用户购买决策的关键点！

大叔从借势营销、广告分别与公关的关系，再结合安全话题稍微做个延伸，一个案例来自蔚来，一个来自威马。

先说蔚来的“自杀式”借势营销。

其实，在威马北京事故发生之前，在包括威马汽车等新能源车近期频发“起火”事故的大背景下，10月21日晚上，广汽蔚来CEO廖兵在微博上发布了一张更像是“战书”的承诺书：

车辆因宁德时代811电池起火，广汽蔚来整车全赔。同时，文案中还提及，“业内所有使用宁德时代电池汽车厂商共同承诺”。

 

借着别家车企自燃的热度，去蹭一把，还要绑架供应商和全行业，蔚来这个借势营销太鲁莽。

第二天，廖兵便删除了这条微博。随后，广汽蔚来官方微博再次发布了这份“承诺书”，不过在细节上进行了修改，删去了“宁德时代811电池”以及呼吁行业共同承诺的语句。

显然，这事不仅激怒了同行，更让网友感觉非常不适。

蔚来最终为“自杀式”借势营销致歉，“十万分诚挚的歉意！此前整车全赔承诺仅为广汽蔚来对自己用户的承诺，不涉及任何友商、供应商”。

再说威马的广告。

大叔前段时间在朋友圈看到，当时很喜欢，原来是大叔朋友的4A公司出品。

抓的主题很现实，要不要生二胎？

广告把几乎所有家庭成员角色及其表态都放了进去，形式也挺流行的，以说唱battle的形式。就当大家都在街道上搭起的拳击台上争吵的时候，一辆6座的威马经过，镜头放在一个空座位上，“无论你如何选择，我们都为你的未来留出了空间”。

配合这个广告，威马还采访了独生子女去谈要不要二胎，童言无忌，也很走心和有趣，最后还是回扣6座的主题。

但如果我们现在再去看这组广告，由于电池存在风险的问题并没有说清楚，大叔作为一名父亲，是不太放心买威马的。

我想这就是公关与广告和借势营销的区别，后者可能只强调一个产品卖点，公关则永远是全局视角。

从目前的情况来看，威马的危机公关，显然做得还远远不够。

你怎么看？留言区battle。