理解“我”，看懂消费升级与降级

《第四消费时代》中有一句话说，“消费的终极意义，就是让自己度过更加充实的人生”。

这句话引出了一个思考：人们的消费理念，一直在不断的升级，在这个升级过程中，既会出现消费升级的现象，也会出现消费降级的情况。这对品牌来说，要时刻理解消费理念，才能时刻抓住市场机会。

但对当代年轻群体来说，他们的消费理念正悄然巨变，消费降级与消费升级同时存在，品牌该如何去深度理解其中的改变？

年轻人，一边“剁手”一边“佛系”

网络热门词汇从2015年的“剁手”，走到2020年已经变成反向的“佛系”。即便消费主义依然盛行，可年轻人不再一味追求消费带来的快感。

正如在豆瓣，有17万年轻用户聚集在消费降级组。

他们讨论着消费结构的降级，希望减少不必要的消费类别；也讨论着消费欲望的降级，只选择性价比更高的品牌；他们不再为购买廉价产品而感到自卑，反过来可以为自己的省钱与精明而自豪。

门当户对，依然有18万用户聚集在「精致组」，从超细分的领域到顶级美容产品，探讨着如何让自己活得更加体面与精致。

类似「降级」或「精致」的豆瓣小组还有非常多，他们既可以“趋优消费”，购买奢侈品、出国旅游、体验五星酒店；也可以“趋低消费”，选择平价杂牌服装、吃快餐、坐公交... ...

这些都从侧面印证了：当代年轻人，消费升级和消费降级同时并行，他们一边“剁手”，也一边越来越“佛系”。

对品牌来说，理解消费者为何产生消费升级或消费降级，避免自己被“佛系”化，则很有必要。

宏观看待，经济的“五环内外”

从大的范围来看，消费升级和消费降级首先受到宏观经济的影响。

在经济管理学著作《低欲望社会》的描述中，日本年轻人害怕巨额的房贷，不再愿意买房，更多选择租房；购房欲望降低，还引起他们抗拒结婚生子，进一步缩减了社会开支的需求；他们也不再买车、不再热衷高尔夫、不再痴迷奢侈品，对物质的欲望降低到前所未有的地步。

这背后正是源自日本经历了“失落的20年”，经济的持续低迷、人均收入的减少，对消费心理产生了巨大的影响。甚至在经济恢复后，日本年轻人依然残留众多“低消费欲望”的印记。

经济，成为影响消费升级和降级的首要因素。

这就像我们不解，为什么国民收入提高，全民消费升级之下，拼多多却火了一样，这是否代表我们又进入了消费降级？

回答这个问题其实有两个答案：

如果你拿“五环内”的经济表现来看，精英群体选择拼多多，可能代表了消费降级；

但在“五环外”来看，下沉市场热衷拼多多购物，促进了消费欲望和消费行为，所以在五环外拼多多反而代表了消费升级。出现这种差距，正是因为五环内参照的是更高的经济水平。

拼多多成功立足于下沉市场用户，这本质上这说明它仍是一个“消费升级型”的品牌。这对所有企业的启示是，无论是向下沉市场发展，还是向高端市场发展，想要成功就要选择成为“消费升级型”的品牌。

其次，有一些品类不可避免的走向消费升级和降级的两端。

随着用户对生活品质的追求，科技3C产品、家居日用产品、个护美妆等品类都走在消费升级的趋势中，这和整个社会趋势发展密不可分；同时，一些低端消费品，尤其是产品功能单一、品牌效应不强的品类中，就难免会走入消费降级的趋势中。

但无论是消费升级还是降级，本质上，每个人内心都渴望消费升级，只是不同的经济水平决定了升级的方式和方法，不同的消费理念决定了降级的选择。但品牌始终要做的只有一件事：给消费者一个足够升级的理由。

微观洞察：消费行为的升降两端

消费升级与降级并存，一方面取决于宏观经济、品类发展趋势的影响；更重要的是还会受到不同消费心理行为的影响。

整体来看，在消费心理行为方面，当代消费者选择消费升级或降级的原因，主要有以下四点：

1、超前的消费观，拮据的新穷人

今天的年轻消费者，对消费升级的渴望是无限膨胀的，但受限于个人的收支水平，又不得不选择一些品类的消费降级。

首先随着移动支付的便捷、信用金融的发展、电商渠道的丰富，当代年轻人的消费决策速度更快、消费行为也更超前。根据相关数据显示，目前年轻人占据贷款消费的半壁江山，这源自年轻人的消费观念出现巨大转变。相比上一代人，他们生活环境富足、消费方式便捷、消费金融发达，促使他们敢于及时行乐，想买就买。

这种消费观为很多品类都创造了消费升级的可能，但同样年轻人也面临财务透支、生活压力、工作收入有限等收支问题。并从中产出了非常具有代表意义的“新穷人”——受过高等教育、外表精致、薪水不错，但负债较高，没有存款的年轻人。

新穷人，让这一代年轻人不得不思考，在一些非必须的品类上进入消费降级。

2、既追求品质生活，也开始信仰断舍离

哪些品类会被年轻消费者列为优先考虑的升级品类，哪些会被列入消费降级梯队？

首先，被宠大的这一代人，他们的生活态度普遍追求更好的体验，追求更有品质感的生活。

所谓生活品质，首先源于消费力的提升，从穿200元一双的鞋子，到2000元一双的限量款；从便当果腹到高档餐厅的美食；消费能力不断提高，花更多的钱买到更好的品牌，使自己拥有后能给心理和情绪带来一点点美好的变化，就是物质层面的品质生活。

在实物消费之外，品质生活还体现在精神层面。

享受更好的服务体验；受价格影响的因素下降、品牌审美与价值观的因素上升；重视文娱旅行类的精神层面消费，都成为年轻人提升精神生活品质的方式。

同样，在追求生活品质的同时，消费者也会面临购买行为增多，生活出现越来越多低频率使用、或没有实际用途、性价比不高的产品。

在经济压力下，他们也不得不开始思考，虽然我很喜欢享受一些产品的服务，但有一些品类的价格太高，或并不是我必须要拥有的，就是可以断舍离的。于是一些小众赛道的非必需品、充满平价替代的品类，就成为他们消费降级的选择。

3、从炫耀性消费，到成熟型消费

对当代消费者来说，那些能代表“我”是谁的品牌会成为升级的优先选择。

因为年轻人对某一个产品进行消费升级，很大一部分原因是源于「自我身份认同的焦虑」，这种焦虑可简单理解为，大部分的购买行为，都是为了获得外界对自身的认可。

即便收入不高，但存钱两个月购买一个奢侈品，是为了彰显自己的身份、地位、品味；普通奶茶几块一杯，到网红奶茶数十元一杯，在体验更好的产品同时，他们更是为了追逐爆款，打卡网红店，代表自己潮流的生活态度... ...

其实，这些「炫耀性消费」都源于自身渴望被社会认可的需求。这也导致当一个产品持有更多“社交货币”的价值，能证明消费者是谁，就具备更大的消费升级动力。

与此同时在豆瓣的「消费降级组」能发现，越来越多的年轻人也开始意识到，自我身份认同，不必来自外界，而是重视自己内心的体验。

所以他们可能在距离身体更近的内衣上开始消费升级，但却在为外人而闻的香水上开始省钱；在服装上推崇好看便宜的非大牌、在化妆品上推荐平价的替代品、在交通上倡导公共交通方式来进行消费降级。

从炫耀性消费到成熟型消费，其实是感性与理性的冲突，年轻人内部已经开始分裂，不同的生活价值观会趋向完全不同的消费态度。

4、无性别消费，男女差异缩小

在过去，品牌会认为不同性别，会产生不同的消费升级和消费降级行为。

例如，女性会在化妆品、服装上更容易消费升级；而男性则会在汽车、户外更容易消费升级。但随着男性消费者如今也开始追求容貌与身心愉悦，却催生了大量男性在护肤美容上进行消费升级；而女性也开始玩起游戏、走出户外，她们也会在娱乐消费和汽车领域消费升级。

不论男性女性，人类在追求精神满足的需求上是大抵相似的，两性的消费品类开始同质化，他们普遍重视那些具备社交货币，能提升自我满足感的产品。

四步应对消费理念的多变

消费升级与降级同时并行，这证明消费者的选择总是有限的，品牌需要提供足够的理由，使消费者愿意为品牌额外付出。

要实现这一目的，有以下几点思考：

1、持续提升品牌边际效应

从经济学的角度来看，消费者做出任何消费决策，都带有“预期”目的。

这个“预期”既包含功能层面，还包括产品带来的边际利益，即额外利益。

当消费者购买一个产品，享受到的如果仅仅是产品的基础功能，它的边际效应就越低，消费者越不倾向为之消费升级。

但品牌为用户提供产品之余，还创造了「社交价值」、「出色的品牌服务体验」、「满足用户的审美和价值观需求」，成为一种「生活方式的消费品」，那么就实现了更多的边际利益，消费者则更倾向为之进行消费升级。

在马斯洛需求结构中，讲述的正是这个道理。所有消费目的，一定是不断往精神层面的需求进阶。

品牌如果只提供产品功能层面的生理满足，注定会面临更强的市场竞争、更低的利润空间；如果通过品牌体验，在情感上满足消费者精神层面的需求，则会更具竞争力、更具不可替代性、让消费者愿意为之付出更多。这就像华为崛起，不仅因为它提供了功能层面的科技技术，更因烙上了民族品牌的印记。

对品牌来说，不论你是低端市场还是高端市场，都要认知到，消费者的忠诚度只基于产品功能是非常脆弱的，只有基于更好的品牌边际效应，才能始终站在消费升级的梯队中。

2、在升级市场，抓住新的消费需求

正如前文所言，一些品类不可避免走在消费升级和降级的大趋势上。对企业来说，核心是要抓住消费升级市场的机会点，创新品类去满足新的市场需求。

例如当初的面膜，就是个护美妆品类消费升级下产生的新需求，随着面膜市场竞争的加剧，品牌又开始关注脚膜、手膜，这些正是新的细分市场机会。

再例如，时趣从上市初期就紧密合作至今的衣物香水品牌——Downy，就是创新的“洗衣液+香水”二者结合的新物种，它准确找到并开发用户对洗衣产品的新需求，从0认知，快速成长为衣物香水市场认知和销量第一的品牌。

传统品类的好处是往往经过了市场验证，具有天然的生命力；而消费升级趋势下的创新品类，还会面临市场教育成本的问题。

3、远离中档市场

消费者既存在消费升级和降级的并行情况，也会受限于经济水平，存在始终处在消费降级和消费升级两端的消费者。

高端市场的消费者是趋优消费，他们愿意支付更高的费用购买高品质、高利润且充满感情色彩的商品和服务。低端市场的消费者却是趋低消费，他们挖空心思用更少的钱购买低成本的基本必需品，当然这些产品的质量和可信度还要过得去，具有一定的时尚设计。

而在趋低市场中，品牌制胜的法宝是:“基础、低价、可靠”(Basic，Low-Cost，Reliable)，光便宜不行，光好也不行，必须二者兼备。在趋优市场上，制胜的法宝是“看得见的高品质，令人心动的独特性”。

而夹在两者之间还有大量的一般性中档产品。这些中档产品的利润通常都很薄，既没有包含独特的感情因素，也不比低端产品质量更好。只要有可能，消费者就不会买这一类的产品。

如果你现在处于中档市场，那就赶紧向上向下，或向两个方向同时移动。不要痴心妄想你的顾客会回到平庸的中档市场荒漠上来，所以别把自己困在那儿。要不断地推出高价位的“趋优消费”产品，或者全力以赴的降低成本。如果你决心要在中档市场一显身手，那就一定要确保这不是你唯一的战场。

4、低端市场，持续提升性价比

在低端市场中，性价比和渠道是成功的关键。

从无印良品到名创优品，相似的设计，更高的性价比让名创优品赢得市场；网易严选用“大牌工厂+去掉大牌溢价”，赢得市场；直播购物的风生水起，快捷的购物渠道和性价比，是这个行业火爆的本质。

这些现实都说明了，大部分消费者对“物美价廉”的追求不会改变。

因为在消费品的世界来说，最大的特征就是永无止境的成本降低、经营创新、供应链改进和原材料替代，降低价格和提高质量永远没有终点，要取胜就必须做到更好、更卓越，永远不要停止对更低价格和更高品质的追求，因为消费者始终在追求更多的价值。

品牌要时刻关注可替代品的价格，小心被其取而代之。

5、用数据倾听、技术改进营销

品牌要学会倾听、倾听、倾听。

在数据爆炸的时代，品牌需要通过消费者数据倾听多方面的信息，不能等待市场的变动，必须走在曲线的前面。

首先要通过数据了解所有消费者，对产品不满的详细情况和细微差别，并在产品中找出问题的根源并予以改进；甚至在产品研发前期就与代理公司合作，通过对市场消费者需求的数据调研与反馈，开发更有市场需求的产品。

同样，面对“千奇百怪”的消费群，破碎的媒体环境，品牌只想用一种声音讨好所有人，已经不太可能。品牌同样需要通过数据技术对消费者进行准确的分析，产生更精准的创意内容，投放同时通过数据技术的实时监测，判断消费者对营销内容的喜好偏差，用最小成本试错、迭代、最终找到理想的创意投放答案。

在中国市场，多层次的经济水平，复杂的媒体结构，丰富多变的消费圈层与消费心理，都决定了无法从单一角度来看待这个市场。 这一切都决定了品牌的营销方式，需要数据技术的支持以实现科学精准的判断，品牌塑造的目标，不仅要让消费者理解品牌自身的“我”是谁，更要学会代表消费者的“我”是谁。