五个要素构建品牌长青的底层逻辑

在近年的市场中不断出现短时间内爆红又销声匿迹的产品和品牌。这类爆品具有很强的实时性，满足的也只是消费者某个当下特定的需求。在经济高速发展与信息大爆炸的当下，消费者不再满足于追求基础物质需求，对产品的要求多变且新奇，因此单一爆品很难长期满足消费者需求的动态改变。反观那些长青品牌，不难发现单一因素无法成就一个拥有持续生命力的品牌，爆款只是起点，引爆之后的持续性发展才是每一个品牌值得深思的战略规划。

在2017年的共享单车大战中，当摩拜与ofo投入大量时间与金钱在抢占消费者与资本市场时，刚刚起步的小蓝车转而投身设计更符合人体工学的共享单车，一度因良好的用户体验而快速崛起并引起市场的广泛关注。

在那段共享单车加速赛中，融资能力和融资节奏是共享单车速推高地的两张王牌。小蓝车在那个行业快速攻城略地，资本高热度追逐的疯狂之下，低估了自身作为非头部玩家的融资难度，在盈利模式不清晰，运营成本难覆盖，短期财务压力过大的情况下，依旧选择了盲目扩张，最终以欠供应商两个亿无法支付而草草收场。

即使是今天依然有很多消费者肯定小蓝车是那个时期最舒适的共享单车，优秀的产品设计只能为品牌敲开市场的大门，缺乏资金规划能力与运营能力会耗尽品牌后续发展的所有动力。

2018年，一款名为“黑糖鹿丸鲜奶”的饮品让诞生于台北市的“鹿角巷”，一路从台湾地区火爆全球。伴随着市场对常规奶茶高糖、高热量、高咖啡因的声讨，“黑糖”+“鲜牛奶”的组合让“健康”且“美味”的“鹿角巷”一击即中市场并迅速爆红。后续的发展中，却因未能形成良好的商标保护被大量山寨围攻，又因产品缺乏技术壁垒，以及后续的开发疲软，即便快速扩张店面，也没能让“鹿角巷”维持热度，最终淡出了大众的视野。

信息爆炸时代，消费者面对玲琅满目的产品与品牌，过量的选择让消费者对品牌的忠诚度逐渐走低，而品牌在资本的巨大压力下又显得较为急功近利，因此在消费者和品牌之间出现了巨大的鸿沟。在以上两个例子中，无论是“鹿角巷”还是“小蓝车”无疑都曾经拥有快速崛起的天时地利人和，但也都忽略了品牌成长所需的复杂因素。品牌的成长从来都不是线性增长，螺旋上升的过程要求有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新缺一不可。

一. 五个要素构建品牌长青的底层逻辑

要素一：技术创新

技术创新始于研究开发，经生产和销售环节将新技术、新产品引入市场，形成企业技术创新的闭环。我们在这里所说的“技术创新”并非单纯的科技创新，而是品牌是否具备创新能力，这种能力包括：创新管理能力，研究开发能力，生产经营能力，营销保障能力等。

麦肯锡营销咨询公司，作为全球最顶尖的管理咨询公司之一，创新性的提出并实践了《麦肯锡金字塔原理》，《麦肯锡7S模型》，《麦肯锡客户关系管理》等是方法论；高质量的研究开发能力支撑麦肯锡及时且有深度地分析市场实事，并为行业持续更新“麦肯锡洞见”与“麦肯锡季刊”。

创新让品牌在大浪淘沙的市场竞争中始终保持活力，持续地创新使品牌充满了神秘感与新鲜感，这无疑是品牌与消费者之间产生吸引力的关键因素之一。

要素二：有形资产

有形资产代表了品牌的资产属性，也代表了品牌的盈利能力、投资效益、经济实力、融资能力和发展潜力，是支撑品牌运营发展的基础条件。实现有形资产的增值是企业经营的目的所在，也是品牌发展的根本目的。

“天天低价，始终如一”是沃尔玛一直以来的广告标语也是其核心经营理念，通过“控制成本”沃尔玛为全球客户全年提供低价、优质的产品。通过集中采购、自建物流仓储体系和庞大的信息系统，沃尔纳实现了从库存数据到每一个门店的精确管理。从而实现了“天天低价”的同时，保障企业利润。在电商互联网的强力冲击下，2020年沃尔玛依旧第七次蝉联世界500强企业之冠。

要素三：无形资产

在知识经济时代，技术专利、知识产权、人力资源、组织文化等以知识技能形态存在的无形资产，对于企业发展的重要性不断提高。作为品牌价值要素之一，无形资产要素存在于品牌价值的创造、传递、实现和维护全过程中，驱动品牌价值的提升。

迪士尼已经走过了近百年的历程，高质量的知识产权支撑这个“动画王国”百年来的蓬勃发展，其财务报告中提到主要经营收入来自“其受保护的知识产权作品的盈利，包括但不限于商标，商号，版权，专利及商业秘密等”。因此，对知识产权的保护就是盈利能力的最强保障。

首先，迪士尼对全产业链进行版权保护。以影片《复仇者联盟》为例，在该片上映前，迪士尼就已经与多家企业完成了有关衍生品的合作，将电影的版权保护延伸到了与该作品有关的上下游产业，包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报等。

其次，通过不断改良重要动漫动画人物的形象进行保护。在国际版权贸易中，没有跨国版权的说法，国际版权在进入他国时需遵守该国关于版权的相关法律规定。大部分国家都对作品的保护期限进行了约定，为避免权利保护到期后重要的人物形象落入公有领域，相关企业可以通过不断改良重要动漫动画人物的形象来达到延长版权保护期限的目的。

同时，迪士尼也积极运用商标版权等多种手段保护品牌资产。由于各国法律对版权的保护有着诸多的限制，迪士尼及其关联公司为了最大程度地保护重要人物形象的权利，还不惜重金进行商标注册。据初步检索，迪士尼在中国的注册商标（含申请中的商标）就有2000多个，对“米老鼠”申请了全类商标注册保护，这有效保护了迪士尼的合法权益。

案例来源：中国知识产权报值得借鉴的迪士尼版权保护模式窦

要素四：质量

质量作为影响品牌的重要因素，是品牌价值获得市场认可的重要保障。对于消费者而言品牌成为消费者寻求具备稳定质量产品的主要标准和途径，质量也成为了品牌价值形成和增长的基础。因此，质量决定着品牌的成与败，因质量问题而衰败的品牌很难通过其他手段弥补其造成的损失，很多品牌也因此走向终结。

日本高田一家有着84年历史的汽车零部件制造经验，也是全球最大的汽车气囊制造商之一，曾经行业的领导者与创新者。2009年，18岁美国女孩驾驶本田思域与另一辆车发生碰撞，被高田气囊中弹出的一块金属片划破颈动脉，大量失血而亡。悲剧并没有停止，2015年，又一起安全事故把高田一家推上了舆论谴责的制高点，在各方压力的逼迫下，厂家终于承认了气囊充气装置存在致命缺陷。

至此，多家汽车厂商与高田划清界限，然而事情远没有结束，据不完全统计截止到2017年高田申请破产时，预估全球有1.2亿辆汽车需要被召回，连续亏损以及潜在罚款、巨额诉讼成本和支付给受害者的赔偿款，总金额可能超过110亿美元，高田被迫申请破产清算。

无独有偶，近日，日本国土交通部称，前高田子公司曾在测试数据不准确的情况下，向日本汽车厂商供应了900万条不符合安全标准的汽车座椅安全带，这可能引发一次影响约200万辆汽车的大规模召回事件。

但高田集团在2017年已经破产，这次爆发的安全带缺陷事件预计需要召回200万辆车，这笔费用到底由谁来承担？我们不得而知。

要素五：服务

服务是品牌建立与消费者的关联的重要途径，关系到品牌的价值观、发展战略、市场定位、品牌识别以及用户体验等等。服务是一个很难量化的指标，大多数情况下，商业为人提供服务，人对细节和细致的抽象感知决定了对服务的评价。主观感性的评判标准要求企业时刻关注人与商业的关系，也需要尽可能地找到情感与利益的平衡点。

随着大众旅游向个性化旅游的转变，民宿作为一种区别于传统酒店的非标准化住宿设施在国内兴起。而对民宿的在地文化内涵的挖掘，主客情感的互动等以服务为主的互动体验影响着后续消费者的消费决策以及行业的发展。

台湾地区在三四十年的民宿发展过程中，将台湾的风土人情、文化底蕴和生活美学融合到民宿的经营上，以极具人文关怀和民宿主人特质的服务，让人能从“住民宿”转变成“去朋友家玩”的感受，使得民宿成为了台湾旅游的标签化产品。

二. 构建品牌价值评价指标体系

前文提到品牌的长青发展并非线性逻辑，而是螺旋上升的过程；对品牌价值的评价也并非静态评价，而应形成动态评价的机制。基于五个基本要素之间的内在相互关联，可以构建体系化品牌价值发展战略，使得打造基业长青的品牌成为可能。

在构建品牌价值评价体系时可以分为三个层次：目标层，准则层和方案层,五个基本要素作为准则层目标，可以构建品牌价值评价的指标体系，并可以依据品牌的行业属性和品牌自身的价值主张，计算各指标的权重关系，针对性的分析对于本品牌而言各因素的重要程度。

 三. 量化品牌价值发展目标

品牌价值结构呈现蛛网结构，且要素之间具有关联性，五个要素的围合面积可表示品牌价值的大小。针对品牌价值现状及发展目标进行评分，根据评分数据以及品牌价值要素权重可计算：

品牌发展目标指数=品牌发展目标评分×准则层权重值

品牌价值现状指数=品牌价值现状评分×准则层权重值

某品牌价值现状与目标分析示意

不同类型的企业和不同特征的品牌要做到持续发展，都需要满足消费者、企业和社会的共同需求，同时也要满足当前效益与长远效益之间的利益平衡。

雷达图中示意的某品牌，现阶段有形资产优势较为突出，在观察品牌发展的目标评分后发现，无形资产要素将是企业品牌提升的重要着力点，然后依次需要加大对服务，创新技术和质量的投入。

为了实现品牌价值最大化的目标，在品牌价值发展策略中需要着重提升品牌现状与目标之间差距最大的要素，通过分阶段螺旋上升的方式总体提升品牌价值。

四. 动态评估品牌价值让品牌具备延续性

不同行业与企业的特性决定了五个准则层因素的权重的重要程度有所不同，这五个要素相互联系且当一个或多个要素明显落后时将会制约其他要素的发展。因此，在品牌价值发展中，需要完成五个要素的螺旋提升。

品牌价值“五要素”螺旋提升策略的核心基础是发挥品牌价值在企业经营管理中的综合效能。基于此，设定的方法是在每一个阶段以一个较好的方面作为品牌价值提升的基础准备，设定1-2个关键的准则层的提升目标，并通过对应的方法实现品牌价值的阶段性提升。达成阶段目标之后，再依此方法进入新的阶段，使品牌价值提升工作呈现螺旋上升的态势，并成为企业持续经营过程中贯穿企业经营各个阶段的延续性工作，最终实现爆款之后依旧有持续发展的动力。