如何巧妙击中用户痛点？何不试试反向营销！

身为广告人，关心广告事，如果你问我走过最长的路是什么路？那必定是满满的“营销套路”。

营销向来都是一门技术与艺术的结合体，而随着社交网络的兴起，品牌们的营销玩法和营销方式也越来越多样化，今天就跟大家聊一聊，社会化环境下，品牌营销如何创新！

01、社会化语境下，营销创意之反弹琵琶

在信息透明化、爆炸化的今天，消费者每天接收到的信息过量，常规语境下的营销创意已经很难打动消费者，甚至还会被当成垃圾信息过滤掉。而反向营销恰好能解决这一问题。

反向营销，顾名思义就是品牌方在营销策略上，采用非常规手段，以达到“反弹琵琶”的效果。 这种营销思路借助的是巨大的心理反差、差异化的品牌输出、性别跨越和与众不同等策略，为受众的认知上带来一定的违和感或是超出预料的惊喜，能够触达观众记忆，形成品牌独特风格，突破常规广告受众圈层。

最近，广告君就看到了一支反向营销的广告，是由广告圈的大佬们发起的，呼吁人们“不要做广告”的广告片，成功引起了一波来自广告界的新浪潮。

“不尊重人的客户”、“4A腔”、“创意落地性”、“玻璃心”等等一系列来自自身抑或是客户的问题被摆上桌面，理想和现实的差距似乎是所谓的“广告狗”形成的原因，而这则广告也旨在以业内成功的广告人的视角告诉每一个广告人，广告之于自己的意义。

没有那么多花里胡哨的弯弯绕绕，上来先来一长串否定——不要做广告！看的人满头雾水还是这么多圈内大佬真诚肯定，差点让人信以为真。

紧接着才发现，不过是创意下的反向营销，先抑后扬，回应现实的行业反击，再通过行业风向标的业界大佬们说出，大抵是其成功引起行业震动的原因所在。

回本溯源地看待这场行业内略显social的“广告”，似乎风格有迹可循，广告主领英在前不久就以“不要找工作”为主题拍摄了一部风格十分类似的广告片，同样的反其道而行之，同样的业界大佬聚集。

从“不要找工作”到“不要做广告”，相似的营销路径下效果却出奇有效，也更像是从全行业到特定行业的进阶营销，以各大广告圈知名人物撬动领域流量对领英岗位的关注。

回到整体略显套路化的营销逻辑上，不难看出领英能够出奇制胜的关键点： 反向营销 。“不要XXX”的模式更容易捕捉受众的逆反心理，而先抑后扬的打法并不是直截了当地告诉你要怎么做，而是以逆向思维的形式先否定再肯定，话里有话的转折在一定程度上也提升了广告层次的丰富性，更有可看性。

当营销沟通的成本逐渐减少，传统的营销手段就会基本失效，传统营销体系必将全面颠覆，这时候反向营销就成为了品牌与消费者沟通的新桥梁，以正话反说的形式，打造迎合消费者喜欢的内容营销，从而赢得更多关注度和好感度。

02、反向营销成吸睛利器，背后是对人性的洞察

近几年来，反向营销频繁出现在大众面前。

比如疫情的突袭给全国各行各业都造成了巨大的影响，广告行业也不例外。疫情之下，企业要不要做营销，企业该如何做营销，似乎成为了一个棘手的问题。面对这一问题，网易严选一出手便惊呆众人，在杭州投放的户外广告，上面几个大字赫然写着“还是别看这个广告了”，让广告的立意瞬间高大了起来。

汉堡王也是反向营销的高手，用一个发霉的汉堡打破了我们对于快餐食品亮丽的色泽、诱人的口感的传统印象，并以此来传递汉堡王“产品很健康，没有任何防腐剂成分”的理念，而消费者对此创意也相当买单。

还有我们经常使用的“度娘”百度APP，六一儿童节期间推出“放过孩子吧”营销内容和七夕情人节期间推出的“别问”系列海报，高度迎合了当下年轻消费者的逆反心理，一招“欲擒故纵”不仅趣味横生，也传递出了暖心的品牌理念。

从以上这些屡试不爽的反向营销案例中，我们不难发现，反向营销有三个特点：

1、思维诱导。 这是对消费者心理的洞察，这就意味着营销策略必须新奇有趣，不落俗套甚至违反常理，成功激起用户的逆反心理，从而诱导他们认同并参与进来。

比如上文提到的领英的招聘广告，从“不要找工作”到“不要做广告”，无疑不都顺应了大家的叛逆心理，而这也比正向的“找工作到领英”要更有吸引力，用户也更乐意于接受广告内容。

2、回归本质。 品牌要深入挖掘用户消费表象背后的需求逻辑关系，可能这些本质需求用户平常难以发掘或者难以启齿，那么反向营销就是一个能够迅速引发用户共鸣的导火索。

汉堡王的“发霉汉堡”就发掘了用户消费之外对食品健康、卫生的深层次需求。用一个发霉的汉堡，看似大大降低了大众的食欲，但是却抓住了食品添加剂这一行业潜规则，反向证明了产品的安全性，从而加深了用户对汉堡王产品的信任感。

3、避重就轻。 反向营销并不是品牌营销的灵丹妙药，它只是一种不同于常规的表达形式，以达到赚取消费者眼球，品牌曝光的效果。如果在价值观或产品层面着墨过多，则会影响营销效果，甚至起到反作用。

比如百合网曾在央视播出了一则“逼婚广告”，虽然为品牌带来了一定的热度，但由于广告价值观过于陈旧，用亲情来绑架婚姻，引来了上万网友签名抵制。还有“年纪越大越没人会原谅你的穷”这样的文案，也因为反向营销得过于扎心，而被大众批判。

总之，反向营销如今早已成为了品牌吸睛的利器，相较于遵循正向思维逻辑开展的正向营销来看，反向营销更多的是将以货为中心，转向以消费者为中心，围绕用户来反向生产用户需求的内容，用创意把营销活动和品牌理念巧妙地连接起来，为特定的人群生产特定的内容。

03、突破思维惯性，反向营销最终仍需回归品牌价值

反向营销之所以能够吸引到消费者，无非是突破了惯性思维模式，从逆向思维出发，以“负能量、反鸡汤”的方式唤起消费者的共鸣，满满的负能量虽然看似消极，却恰好击中了时下年轻人的真实痛点。

而作为消费者，也总是会被和常规思维相反的做法所吸引，就是因为每个人心中都有一种这样的逆反心理。尤其是在互联网时代成长起来的年轻人，他们的叛逆心理尤为严重，当品牌以娱乐的形式说出他们心中不敢说的逆反内容时，传播效果几乎都不会太差。

如今，反向营销在我们的日常生活中运用的更加宽泛，比如反季节促销，任何商品都有销售淡季，品牌为了清理库存，缓解资金压力，便在淡季大幅度削减价位，甚至贴本抛售，使得淡季不淡，这种现象已成为中国企业销售中的一种常见景观。

还有反市场细分策略、反定价原则、反豪华包装原则...等逐渐兴起的营销手段。这些营销方式看似有些负能量的表现，但背后的价值是积极的，要么产品够硬，要么体验够好。

毕竟，能让消费者长久买单的一定不是营销方式，而是其核心产品。 虽然营销手段越来越多样化，但营销最终传递的是品牌和产品的价值，只有经得起消费者考验的产品和品牌，营销的意义才更深远。

从这一点上来说，反向营销也只是其中的一种营销方式罢了，更多的还是需要从产品本身的特性与意义出发，带给消费者真正的价值及体验。