内外内衣以文化创新破局同质化竞争的品牌路（上）

今天这篇内容，将要分析的是创立于2012年的女性内衣品牌——“内外”。

图片来自NEIWAI内外官网

选择内外作为本期案例研究的一个重要原因是，该品牌是一个颇具代表性的，通过文化创新来破局同质化竞争的品牌增长案例。

其中，在对目标顾客消费情绪的洞察识别、在对品牌意识形态的精准表达，以及在对品牌故事的生动讲述方面，内外的营销实践都非常值得借鉴。以下让我们进入具体分析。

发现 

打造品牌的源头在哪？发现营销方法论认为，源头在于对品牌核心价值的“发现”。简单来说，就是品牌创建者需要先想清楚——品牌究竟要为什么人做什么。

对于这一步，在实践中，我们通常会通过下图中的“铁三角”，来评估一个品牌的“价值发现”是否完整、深刻。

 

其中，三角形中心的“M”，代表的是品牌创建者的创业动机（Why Me）。为什么想要做这件事？它对自己有何意义？冷静分析，自己有哪些条件可以比别人做得更好？

而“M”周围的三个角，则分别代表了品牌创建者对目标用户（Target User）、品牌功能价值（Functional Value）和情感、精神价值（Emotional Value）的定义。

在我看来，一个品牌的“价值发现”，就是品牌创建者基于自己的创业动机，经过持续的洞察思考，而将“TFE”结合之后所获得的意识。

现在我们不妨将“内外”代入到这个结构当中来观察。

首先，在“Why Me”部分，内外的品牌创建者刘小璐，本身就来自于内衣世家，之后又在咨询公司，从事过女性消费品方向的相关工作，同时还有国外生活经历。这些条件，可以说为她在内衣品类里创业，积累到了不小的先发优势，诸如对品类本身的熟稔，丰富的行业资源和良好的洞察视野等等。

再从内外“价值发现”的具体构成上来看，在“T”（目标用户）这部分，在品牌初创期，内外所聚焦的是一个28-35岁的年轻女性群体，之后随着品类的丰富，又将该群体延伸到了一个更宽的范围。

在“F”（功能价值）部分，“舒适性”始终是内外强调的核心，该品牌围绕这一功能定位来进行研发，推出了包括“零敏”系列在内的一系列产品。

不过，真正值得注意的是，与内外品牌核心价值当中的功能部分（F）相比，情感精神价值的提炼与塑造（E），才是该品牌得以脱颖而出，而在与有着相似功能定位的优衣库等品牌的竞争中，能够稳步成长的重要因素。

具体来说，内外品牌的最大亮点其实就在于，该品牌在女性内衣市场固有的主流表达、文化正统之外，成功地开发出了一种以“拒绝迎合审美评价”、“勇敢追求身心自在”为精神元素的品牌意识形态，并借此与目标客群建立起了深入的情感联系。

通过以上分析，现在，我们或许可以将内外的“价值发现”初步概括为：要为当代女性（T），提供令人愉悦的舒适贴身衣物（F），同时引领一种“拒绝被标签化，勇敢追求身心自在”的生活态度与价值观（E）。

那么，内外是如何通过消费者洞察获得这个“发现”的？它包含着品牌对顾客生活方式的何种理解？接下来让我们进入“洞察”环节来深入讨论。

洞察

在发现营销方法论中，我们将消费者洞察视为定义品牌核心价值的关键手段。正如刚才所说，由于一个品牌的“价值发现”通常需要包含“TFE”三个要素，因此在消费者洞察环节，我们也就需要从“F”（功能需求）与“E”（情感、意识形态需求）这两个方向，来对“T”（目标用户）进行洞察研究。

具体到内外，该品牌是如何来做的呢？ 

应该说，内外的消费者洞察首先是从品牌创建者，刘小璐本人的需求洞察开始的。作为女性内衣品类的研究者，同时也是使用者，刘小璐在创业筹备期，就意识到了从功能角度，舒适性的缺失一直是一个显著痛点。这是刘小璐的亲身体验，也是她询问朋友，以及进行市场研究后所获得的认识。

比如，在美国读书期间刘小璐就发现，当地女性偏爱舒适内衣，而国内主打舒适性的内衣品牌则非常少。另一方面，她在行业数据中也发现，相较于欧洲和日本市场，舒适无钢圈内衣的高占比，当时中国市场的无钢圈内衣大约只占10%。这些研究进一步夯实了内外要将“舒适性”作为核心功能定位的决心。

不过，正如刚才所说，内外品牌成功的关键，是在“舒适”之上，开创出了一种显著不同于其他竞品的文化，提供了独特的情感、精神价值。

那么，为什么对一个服装品牌来说，一种独特的品牌文化如此重要？而内外又是基于何种洞察，提炼出自己的品牌文化的呢？

对此，刘小璐在2020年混沌大学的一次分享中谈到：

“在中国，产品设计和生产是非常容易被复制的，先行者之后非常容易出现一些价格低廉的类似产品。那么，在这样一个竞争环境下，什么才是品牌真正的力量？什么才能让品牌持续增长？我个人觉得还是品牌建设。”

刘小璐的这段谈话，在我看来透露了她对内衣市场的这样一种判断：在一个极其容易因为功能趋同，而导致消费者无从选择，或者很容易单纯地依赖“价格”做出判断的目标市场中，只有通过在顾客心中构建不一样的“意义”，通过价值观与顾客建立情感连接，才能让品牌获得长线增长。

对此，宇见在参与一些服装品牌的策略咨询时，也曾获得过一条非常接近的洞察，那就是我发现，对于服装这一明显带有“快思考”特征的消费品类来说（受丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》启发），当消费者在不同场景下接触到品牌时，她们是不会在第一时间就进入到对产品的功能性思考的。

举例来说，当年轻女性看到某服装品牌的广告时，她们是不会马上切换到“理想大脑”，来思考这个广告所传递的功能信息的。

那么此时她们会“想”什么呢？其实，与其说消费者此时是在思考，倒不如说她们是在飞速地“感知”着这个品牌的风格与调性，是否与自己的形象和生活方式相符更为准确。

事实上，只有通过了这一轮“感知”的品牌，往往才能进入到她们更为理性的功能评估阶段。我想这一点，也恰恰是内外选择了要将品牌形象与价值观的传递，置于产品传播之前的一个重要原因。

厘清了这一点，接下来我们再来看内外对顾客意识形态需求的具体洞察。

对此，还是在同一次演讲中，刘小璐分享了她自己的有趣经历：“可能我们从小到大没有接受过特别多，正确的内衣穿着方式，我记得小时候妈妈就告诉我说，你就穿一个文胸，让你看起来稍微显得大一点，我们从小接受的就是这样的理念。”

刘小璐谈到的这一点，或许只是中国万千女性，在过往生活中某个不经意的片段，但恰恰是这种共通的经历让内外洞察到，真正阻碍舒适性需求不得释放的，其实并不在功能需求本身，而是这个品类的消费者，仍然生活在一种“要贴合主流审美评价”的文化语境之中。

因此，从不破不立的角度来看，要提升舒适性产品的销量，就必须构建出与之相符的品牌文化。我想这一洞察，与内外提出“拒绝标签，接纳自我”的品牌精神是有着非常直接的关联的。

而另一个看起来，对内外的品牌文化形成，很有可能带来过洞察启发的事件，则是发生在2015年的“调侃维密广告”事件。

该事件的脉络是，2015年，“维密”为了推广其“BODY”女士内衣，而在公司网站和国外门店中张贴了带有“完美身材”文案的广告，然而没想到，却引发了来自媒体和用户的广泛调侃，大家纷纷在社交媒体上上传身材各异的模特，却都认同自己是“完美身材”的对应版本，来对“维密”的广告表达不同声音。

2020年，内外推出“NO BODY IS NOBODY”广告，从其立意和表现形式来看，不难看出从这一事件中所受到的启发。刘小璐在混沌大学演讲中，也曾提到该品牌的成功，与“2015年以后，新时代女性意识变化带来的新机会”有关。

总结来看，无论是有意还是无意，内外对自己品牌意识形态的提炼，其实都非常接近于我们在发现营销方法论中，提出过的“对立聚焦”做法。

在实践中，这常常需要通过洞察层面的“市场语境分析”，也就是通过分析目标市场中，占据主导的品类意识形态及其文化表述，然后再想办法走到它的对立面来实现。

具体到内外案例来看，毫无疑问，在过去，即便没有对这个行业进行过特别研究的人，相信也能大体感知到这个市场中的文化正统，正是那种以“聚拢”、“挺拔”、“性感”、“完美曲线”为关键词的，通过号召女性去成为一个（相对物化标准下的）“更好自己”，从而更加受到社会认可，也更容易受到异性仰慕的意识形态。

对此，知名内衣设计师于晓丹在对《三联生活周刊》的一次采访中，就曾表达过自己很难在国内找到合适内衣模特的烦恼：“专业模特总有一种特别程式化的展现方式，她们往往在呈现同一种性感的状态，就是男性眼睛里希望看到的性感。”

而内外的品牌文化，则基本上是对这种意识形态的对立聚焦：前者主张“自我改变”，内外主张“自我接纳”；前者主张“女为悦己者容”，内外主张“女为自己而穿”；前者主张“拥抱完美身材”，内外对“完美”发出质疑；前者主张“迎合审美标准”，内外主张“追求身心自在”。

从这里我们就能看出，内外虽然不是第一个将舒适作为产品定位的女性内衣品牌，但却是国内市场上第一个，在“性感至上”之外，可以演绎出一种创新意识形态的品牌。如果只用一点来概括其成功之道的话，相信这里就是关键。

表达

谈到“演绎”，必然会涉及“表达”。

当品牌创建者通过消费者洞察，定义出包含了情感、精神元素的品牌核心价值，接下来就需要通过品牌名、品牌识别、价值主张，以及产品内容等一系列载体、来“表达”核心价值，并借此建立起统一的品牌认知。

具体到内外，该品牌又是如何通过不同“表达”，来呈现品牌价值并构建品牌认知的呢？接下来让我们进入到“表达层”的相关分析。

A-品牌命名 

通常，一个品牌的命名，往往最能反映出创始人对品牌核心价值的理解，以及希望目标顾客认知的方面。

基于不同命名方式，想要触发顾客认知的不同，宇见曾在《洞察力》一书中，为大家总结过最常见的5种做法，及其典型的命名案例。

回到“内外”这个品牌名来看，根据过往该品牌对外传播中的说法，它具有“内观本心，外达天下”的含义，这反映出内外的品牌命名，所基于的也是一种典型的意识形态考量，是希望将顾客认知指向一种理想生活方式，而这种策略最大的好处，就在于它的“包容性”会很好。

具体来说，“内外”作为名称，巧妙地承袭了中国文化特有的含蓄隽永，它能够方便品牌从“内外平衡”、“由身及心”、以及“身体的自由与心灵的追求”等多个角度讲故事，同时也为品类延伸打下了良好基础——无论是家居服，还是运动服饰，凡能合理“表达”这种意识形态的品类，都可以被整合到自己的产品线当中来，而如果选择品类概念的命名方案，则显然不会具有这一优势。

B-品牌LOGO

作为仅次于名称的“第二表达”，内外的LOGO选择了直接基于品牌名的设计方案，这也是近年来新创品牌更倾向于使用的策略，其优点是能够进一步巩固消费者对品牌名的认知，而劣势则是失去了一个，可以让LOGO形成单独“品牌记忆节点”的机会。

C-价值主张 

在我看来，品牌在不同时期可以有不同的广告口号（SLOGAN），但只能用一个价值主张（TAGLINE），来作为对各项“表达”的统领。举例来说，耐克先后使用过“活出你的伟大”、“跑了就懂”等众多口号，但其TAGLINE，始终是最能反映“通过拼搏改写人生”这一品牌精神的“JUST DO IT”。

从“内外”这方面的表现来看，该品牌也曾使用过“你的内外，我都了解”等不同表达，但目前似乎并没有一个可以作为价值主张的“TAGLINE”存在。对此，36氪一篇文章中的说法是，内外创始人刘小璐认为“一个丰富的品牌无法用语言形容，至少无法用一句slogan”。

虽然内外的这一做法并非没有先例，比如星巴克、无印良品，也都没有自己明确的TAGLINE。

但是有一个值得注意的问题是，由于不曾用语言承载的思想，很容易让我们无法察知其变化，因此即便像无印良品，也会尝试通过原研哉这样的精神领袖，用“这样就好”、“无，亦所有”的理念表述，或者“地平线”这类意象，而将品牌意识形态聚焦在一个可以被简单描述的范围之内。

比如在我看来，“地平线”广告所表达的就是“最小的物质占用，反而可以触及最广阔的天地”这样一种观念。

相反，如果品牌在这个问题上，长期处于“缺少参照物”的状态，则从长远来看，显然是不利于品牌意识形态的统一与接续的。比如，在需要由不同部门，向不同营销供应商阐明品牌核心价值的工作场景下，就很容易遇到分歧。

D-品牌形象 

探讨内外的品牌形象，在我看来是这个话题下最有趣的部分，就像在日常生活中，有着怎样生活态度的人，往往就会选择怎样的衣装一样，一个品牌的形象，也常常是由他底层的品牌精神所决定的。

从这个角度，如果我们再结合荣格心理学，以及卡罗尔·皮尔森、玛格丽特·马克等人有关品牌原型的思考来分析，大家就很容易发现，女性内衣市场中的文化竞争态势，目前正体现出“天真者”原型与“情人”原型的对抗。

 “情人”与“天真者”，都是被世界各地的神话、文化所反复确认过的古老原型，在影视作品中，前者经常会通过那些正邪难辨的美艳女子呈现，诸如《本能》里的莎朗斯通，或是《倚天屠龙记》里的周芷若。

而在商业世界中，建立情人原型的品牌形象，也通常会是巧克力、化妆品、珠宝等品类的默认选择，这是因为从动机心理学的角度来看，该原型反映了我们对美、对建立与维系亲密关系，以及对吸引异性关注的强烈欲望。

而与此不同的是，“天真者”原型所对应的则是我们对“简单纯粹”的向往，和对“自由做自己”的渴望。

 

天真者原型具有许多层次。在流行文化中，较低层次的天真者或许会表现为《阿甘正传》里的阿甘，或者《神雕侠侣》中的小龙女，是那些不谙世情，本就天真的人。

而较高层次的天真者则会表现出“智者”倾向，比如《乐队的夏天》中的野孩子乐队，就代表了那类阅历丰富，但却选择了去过简单、纯粹生活的人，多少带有一些道家文化中“绝圣弃智”的意味。在品牌世界中，像迪士尼、无印良品，或许就刚好代表了这两种不同层次上的“天真者”。

在我看来，品牌形象原型的选择并无所谓好坏，关键是能否诚实地表达品牌精神，满足特定的文化心理需求，以及如何将这种原型的魅力发挥到极致。

比如，在“情人”与“天真者”之外，“探索者”、“伙伴”、甚至“凡夫俗子”，目前来看，还都属于尚未被女性内衣品类有效开发过的原型，而这恰恰就为新创品牌留下了可能。

回到内外的营销实践来看，选择用王菲、杜鹃来传达“天真者”的形象气质，从“快思考”角度，这是一个能够与竞品快速区隔，同时有效传递品牌态度的明智选择。

了解到这一点，内外就必须对“天真者”的形象予以坚持，并注意在未来的传播中，避免使用与该原型明显冲突的文化符号，另外还有一些潜能有待进一步挖掘。

比如，内外可以去持续发掘不同层次、类型的天真者，她们的典型生活场景有什么？情感痛点主要集中在哪些方面？更容易受到哪些亚文化的影响？而这些，又反映出了哪些尚未被满足到的细分情感需求？开展这方面的用户洞察，相信将有助于内外构建出更具层次的品牌人格（洞察 - 表达）。

E-产品

“产品是一种identity，品牌不能给人面目模糊的感觉，即使拿掉商标也要有辨识度。”这是在36氪的一篇报道中，内外创始人刘小璐提及的产品观。

通过对过往媒体报道的分析，我们会发现，内外是一个更愿意基于对目标顾客生活方式的理解，来驱动产品设计的品牌，在混沌大学的演讲中刘小璐谈到：

“我们做产品的一个重要方式，是观察现代女性的生活方式，而非对现有市场的调研……，我们觉得想要做一个先锋品牌，过往数据对你未必是有意义的，我们想要挖掘的是女性未被满足的需求，然后针对这些需求，去设计适合她们的产品。”

在产品端，与品牌意识形态一脉相承，内外强调“尊重用户身材的多元化，为每一种身材设计。”同时，基于生活方式观察的洞察思路，也帮助该品牌在“仿钢圈”、“半码体系”等很多方面实现了产品创新（洞察-表达）。

F-品牌内容

在发现营销方法论中，我们认为有一类内容与产品一样，是对品牌价值的直接承载；只不过，产品承载功能价值，而这类内容则承载品牌精神价值。

在《洞察力》一书中，我们把这类内容称之为“价值本体”，以使其能够区别于作为“价值喻体”，也就是那些去述说、诠释价值，但本身并不构成价值的内容。

从内外的营销实践来看，应该说，该品牌做得非常好的一个方面，就是持续产出了大量“本体化”的内容，并一直倾向于用“讲故事”的方式来传递品牌的感性价值。

在品牌初创期，由于受限于预算，内外选择了通过论坛，通过邀请不同女性亲身讲述的方式，来传递品牌希望传递的精神情绪，“我们会很喜欢那些在人生中有比较大转折，或者跨界的女性，因为她们所代表的更多是勇气，以及对自由的追求。”刘小璐在混沌大学的分享中谈到。

而当发展壮大后，内外讲故事的方式也变得多元了起来，在这其中，与著名芭蕾舞者谭元元合作的品牌广告，在我看来是一个颇具代表性的精彩表达。

“我时常在想，如果自己没成为一个芭蕾舞者，我会做着什么，我会身在何处………”

广告一开始，就以一位先锋女性，对自己人生选择的深刻追问入题，利用不急不缓的叙事节奏，表现着她对技艺日臻完美的不懈追求，和对生活中美好细节的感悟，在我看来，很传神地表现出了当代女性所特有的一份，略显固执的倔强可爱与自我认同。

当然这一切，也正是内外想要传递的信息。

Appeal to the heart ,not brain.

—— 未完待续 ——

熟悉「发现营销」的小伙伴都知道，SDi从“价值流”角度，将品牌营销拆解成6个核心环节。在本文中，我们和大家一起探讨了内外营销实践的前3个环节——“发现”、“洞察”、“表达”。

而在下篇中，我们将继续沿着SDi结构，从“交互”、“植入”、“交付”，也即与用户进行沟通互动、建立品牌认知，以及优化品牌价值这三个方面，继续和大家深入探讨内外的实践，敬请期待。