文案第24讲 | 广告行业生存指南

“不要做广告”刷屏了！广告行业大佬们带“装”出境，将领英的“不要体”推向大众。不出所料，它在圈内刷屏了，它挑起了争端与热议，它还促使浪哥进行了一番思考。

恰巧——后台有刚毕业的小伙伴问我，她准备学广告学专业，想往文案方面发展，让我给点建议。

我想以一个默默无闻的广告行业文案大叔的视角告诉年轻人：我劝你别来！

1、这是个资源与人脉驱动的行业，几乎无标准可言

很多人觉得广告行业，怎么也算创意驱动的行业吧。我以前也这么天真的认为，但是干的时间越来越长，你会发现，创意固然重要，但是缺少资源与人脉几乎寸步难行。

创意再好，甲方领导不拍板，各种条件卡一卡，你连入围都进不了。反之，创意六十分，搞定一个甲方核心人员，有人帮腔推荐，你的方案可能秒杀全场。这就是这个行业基本的商业逻辑，因为创意这个东西，根本没有评判标准，因人而异所以弹性过大。

另一方面，诸多超级大品牌的客户，基本被国际4A广告公司瓜分，你没有国外资本的基因，你能接国际大品牌吗？也能，做那些4A的创意供应商。欧美企业由WPP、阳狮旗下各大4A瓜分，韩系企业有自家杰尔系广告公司，日系企业有电通、博报堂等也是亲缘关系。本土以省广、蓝标为代表的集团公司在国内企业之中略有优势。

还有剩下一些本土4A、创意热店，几经风吹雨打也不过一地鸡毛。其中，浪哥比较喜欢的诸如天与空、之外、W、意类等，也都是4A从业者的背景。独树一帜、野蛮生长的叶茂中、华与华为自己树立了大招牌，活得惬意。除此之外，全国数以万计的广告公司，大多数都是跪舔式服务，不求经典案例，只需有利可图。

你想想，如此背景之下，做做设计写写文案，策略包装一下，让你的创意合理化，基本就能如鱼得水，何乐而不为。

只不过，过去的时代是个存在信息壁垒的时代，贩卖信息差可以获得极大的收益，广告行业也因此曾经暴利过。但是现在互联网的透明化，信息冗杂导致的接受力钝化，让广告行业失去了以往那种“一则央视广告风靡全国大街小巷”的现象级商业神话，转而要求长期投入和勤恳耕耘，因此逐渐系统、冷静，淡化昔日光环。

在这种情况下，新人想找到一家具有前瞻性且创意实力的广告公司，很难。

2、传统广告理论失效已成定局，但多数公司并无改革魄力

之外郑大明的冲击波理论之中，关于广告的论断与浪哥一致。信息大爆炸导致人们的时间不够用，人们每天接受的信息、遗忘的信息浩如烟海，昨天的热点隔夜就成旧闻，注意力稀缺要求广告进行相应革新。

但是，广告行业产出的内容，还是传统的宣传片、海报，新媒体时代，还有话题营销、H5互动、social互动，才过几年，这些都玩腻了、同质化了，没有新鲜感了。

现在的传播竞争格局，早已不是和竞品的竞争，要竞争的其他灌输进普通大众的信息，例如一个电影、一档综艺、一个绯闻等等。从来没有大众专门讨论过某家品牌的广告拍的真好，但是大家每天都谈及某某明星出轨、某某电视剧的角色等等。

以前信息短缺的时代，垄断一个媒介，轰炸式推广，即可完成洗脑式传播。现在不行，只有带有自传播能力的内容，才可能产生效果，其他不过石沉大海。

好多广告公司基于资源优势，有活干活，有钱赚钱，从不思考传统广告理论失效的问题，更不可能进行前瞻性改革。做一天和尚撞一天钟呗！反正，老板们钱已落袋，内容行业作为轻资产，来钱还算快。

3、广告从业者毫无尊严感，客户说啥你干啥

当年孙大伟怼客户的传闻仍然流传江湖，但是我从未经历。浪哥我所经历的乙方公司，大多都是唯客户至上。

说起毫无尊严感来，咱不说其他的修改意见，咱就说给客户领导家的孩子做PPT的事情你经历过吗？反正我干过。

孩子要竞选班干部，需要个竞选PPT。我来找模板，我来写文案。孩子六一儿童节，要演讲比赛，我来找模板，我来写文案。你说，这种工作有没有尊严感？为了维护客户，什么窝火的事情没有？咱还不说潜规则的问题。

这就是现状。当然，这也许不止是广告行业的问题，但是我在广告公司却感受更加明显。我就在想，客户这么从小培养孩子的优越感，长大了得娇惯到什么程度？什么样的公主病才配这样的公主？你在其中，无时无刻不感受到阶层属性带来的巨大差距，而你在别人眼里，也不过是给我孩子做做PPT的文案罢了。有什么尊严感可言？

有人可能说，浪哥你太偏面了，并不是所有公司都这样，你呆过的公司这样干也只能说明这个行业的部分问题，不是全部问题，不能以偏概全。我同意，但这里也只是将这种可能性呈现给年轻人看，你只要能接受这种问题，可以来这个行业试试看。

4、看这个行业的前景，你看大家的工资就知道

一直没谈工资，再说说这个行业的工资吧。

不说美术，美术工资一般高于文案，文案可以说是广告行业的食物链最低端。

每个人都识字，这就意味着每个人都有发表自己意见的可能性，所以一篇可以出街的文案，至少修改3-5遍吧，你广告公司的领导得审核吧，这是一次；甲方爸爸不得来个一两轮，再到他们的领导都得看看吧，每个人不提点意见，不然感觉没有认真干过，随便就是一两次。这么下去，反正改来改去，改到最后你也麻木了，基本失去了那种创作的欲望与热情。有人说，你可以反抗，你可以说服他们啊，你可以一次性写得很漂亮啊！对不起，现实是我从来没有哪一篇文章没有修改过，也从来没有因为修改而使得文章更加漂亮过。

网上被大家追捧的文案大神们，你想想在你的现实生活中有几个？月薪3W的文案，我见都没见过，在哪儿？是谁啊？有什么作品吗？

李叫兽算吗？东东枪算吗？李诞算吗？小马宋算吗？我想他们月薪3W的时候，指定不是纯靠文案写作。再别提李欣频、陈绍团、林桂芝这些人，那都是上个时代的人了。就算提，全国上万家广告公司，这样的人，又能有几个？

但是，月薪3W，在销售行业、金融行业、IT行业、互联网行业、汽车行业遍地都是，你能说你有什么好的前景吗？

衡量一个行业的好坏，在我看来就两点，一个是入行门槛，另一个是发展的天花板。而广告行业，这两方面都足够低，入行门槛足够低，天花板也足够低。

文案刚毕业拿两篇作文估计就能入行，设计会各种基础软件操作也能广受欢迎，你要足够聪明，从别人那里抄一抄，也能抄出个优秀作品。这就是入行。

天花板是什么？天花板是你的职务和最高工资。广告公司的总监多少钱，在那明摆着，到头来就是那个钱，还不是要给甲方爸爸鞠躬哈腰，替人家孩子做PPT。这是一个双低的行业，有什么可值得骄傲的呢？

5、让你坚持下去的是什么？是梦想吗？

是别无选择。

前两天刷抖音看到一个段子，一个办公室中年男人发出一身哀叹：我的QQ密码找不回来。身边的人支招：你可以通过问题找回啊！那人说，试过了。第一个问题就是你的梦想是什么？我忘记了我的梦想。结果其他人也发出同样疑问：我当初的梦想是什么来的？

这显然是个悲伤的中年油腻男的故事。但是，却让我也疑惑了一阵子。工作六七年以后，什么梦想不梦想的，早就抛之脑后了。身边的同事和朋友，鲜有依然保持热爱的。虽然我们在文案里写道“因为热爱，所以发光”，但我们明知道对于很多事情我们早已失去热爱。虚假的呐喊，赢不来掌声。

你如果问一个年轻人，他过对于这个行业或许还心存梦想，但对于我们这些老油条来讲，梦想算什么？能换钱吗？

被现实磨掉梦想的人，在这个行业真的举步维艰。有月薪3W的工作机会吗？浪哥我跪舔报名。