盲盒+社交+稀缺：旧卡翻新的营销杂糅

10月8日，当大多数国人还沉浸在国庆长假的轻松愉悦中时，一张球星卡拍出百万美元的消息在体育迷圈炸了锅。

据外媒报道，一张具有110年历史的超稀有Honus Wagner棒球球星卡即将在戈丁拍卖行（Goldin Auctions）上进行拍卖，预计售价将会超过120万美元。

在体育明星周边产品营销中，人们最熟知的莫过于相关服装、鞋类，比如AJ作为以昔日篮球飞人迈克尔•乔丹为原型创立的品牌，一直有着极高的品牌溢价。而对于球星卡，知道和参与收藏的人则要少许多，但一张球星卡能够拍出百万美元，也充分说明了其在发掘球星IP价值，驱动粉丝消费方面的强大能力。

看似简单如签名照的球星卡，为何能让人们愿意掏高价买单？这就要从球星卡的历史说起。

从1880年第一张球星卡在美国正式诞生算起，距今已有120年历史。

起初，球星卡是由烟草制造商推出，作为买香烟的赠品，附赠在烟盒之中，可大幅拉动该品牌香烟的销量。由于反响不错，糖果和玩具制造商也起而效之，逐渐形成了美国特有的一种收藏品。后来一家名为Topps的公司从中发现了商机，开始专门生产球星卡。时至今日，已经形成了一种具有特色和广大受众的文化产品。

球星卡分为普卡、特卡、限量卡、球衣卡、Patch卡（实物切割卡）、折射卡、贵金属卡、新秀卡等。其中球衣卡就是发行商跟球星签约，买下球星的球衣，并将球衣的一小部分裁剪下来粘贴在卡上，并经由律师认证后制作完成。

Patch卡与球衣卡相比颜色更为丰富，通常都有裁切到球衣上裁缝的线、纹路等，随着制作技术的提高，球星们使用过的球鞋、毛巾、帽子、西服，抑或是球赛中使用过的地板、座椅、篮球等都被制成实物卡，实物卡的颜色越多，意味着越值钱。

球星卡虽然已有百年历史，但也不是一开始就广受追捧。比如，第一家制造球星卡的公司烟草制造商Goodwin & Co., maker of Old Judge and Gypsy Queen，在1886年到1890年间发行了2000种以上的棒球卡，因为早期球星卡的球员大多又不太有名，以致于这些卡至今并没有引起大家太大的兴趣。

球星卡能够逐渐火起来，与Topps、Panini等专业化公司这些年的成功营销策略密不可分。

盲盒玩法：满足用户猎奇心理

2019年，著名球星卡公司Panini的市场总监安东尼奥•阿勒格拉在接受《法新社》采访时就透露，目前全球有大概150万名十分活跃的收藏家，其中100万人是青少年。

青少年最大的特点就是对事物充满好奇，喜欢挑战。因而，这些球星卡公司在卡包SKU（标准产品单位）设计上采用了类似盲盒的玩法，通过对卡包中包含卡片的调整和控制，巧妙控制用户的期待。

就像Panini美国分公司的首席执行官马克•沃索普所言：“Panini一直在试图维持顾客开卡的兴奋感，而这种兴奋感源于高级球星卡的稀缺性。这也是为什么Panini公司的生产模式会如此复杂。我们既要控制高级球星卡的数量，又要保持收藏家们那种开出高级球星卡的期待，从而达到一种微妙的平衡。只有这样，大家才愿意花钱买卡包。”

盲盒玩法产生的效果就是，当购买者拆盒和拆包前，并不知道自己能拆出什么卡，永远满怀着好奇和期待，所以就一直被吸引着。

互动玩法：发挥社交货币价值

球星卡在国内的玩家也是以学生为代表的年轻人为主，而能够吸引他们参与其中的一个重要原因，就是社交网络带来的便利性，让球星卡收藏借助网络发挥了巨大的社交货币价值，成为一种谈资。

社交货币源自社交媒体中经济学（Social Economy）的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。社交货币的观点认为，我们在微信和微博上讨论的东西就是代表着，并定义了我们自己，所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容。

比如“王者荣耀”或者“吃鸡”，就是喜欢玩游戏的年轻人的一种社交货币，同学、朋友之间通过英雄与游戏，所产生的“大家是兄弟，以后一起玩”的感觉，就是对社交货币的消费。而社会归属感和与他人的联系感，就是社交货币所购买得到的产品。

而在喜欢体育的年轻人中，收藏球星卡的过程也成为参与社交互动、融入群体的过程。粉丝们通过QQ群不仅能够和卡友交换信息，搜集喜欢的球星的信息和市场评价，做技术分析和比赛进程预测，还能够晒自己的“战果”，分享喜悦和忧伤。

第一财经记者就曾在国内某球星卡QQ大群里看到，卡迷们的交流十分活跃，不断有人发出卡片信息、收卡信息和组局拆卡信息。在组团拆卡的过程中，群主会@全体成员来观战，并在群里直播，群成员一起围观谁的运气好，谁就能得到好卡。

制造稀缺：让涨价更具确定性

当然，无论是盲盒玩法还是收藏者的互动，都是为了吸引更多的人购买球星卡。而让球星卡本身具备稀缺性，则成为发卡公司吸引粉丝持续购买的另一重要措施。

制造稀缺性已经成为当下发卡的常态。收藏者往往不清楚一款老卡到底发行了多少张，但现代球星卡的发行量很多就直接印在卡片上。对于现代球星卡来说，他们则能够清楚地知道特劳特一编折签（SuperFractor）只有1张，橙折（Orange Refractors）有25张，蓝折（Blue Refractors）有150张……。

人为制造稀缺性的好处显而易见，不仅让当下的收藏者对自己的购买决定更有信心，也确定性强减少了风险，能够吸引更多人参与其中。

近一年多来，美国球星卡的价格不断创出新高。

今年7月份，一张詹姆斯 2003-04 Exquisite 木盒23编 RPA 以180万美元成交。8月份，迈克•特劳特 2009 Bowman Chrome 一编折签在 Goldin Auctions 拍卖行以394万美元成交。9月20日，一张“字母哥”扬尼斯•阿特托昆博（Giannis Antetokounmpo）的2013-14 国宝一编 则以81.2万美元成交，成为新晋最贵篮球卡。

2013-14 National Treasures 字母哥一编 RPA 

图片来源：Goldin拍卖行

其中一个主要原因，就是大量热钱的涌入。这时的球星卡，已经不仅仅是体育收藏品或者体育明星周边纪念品，而是有了更多投机属性，到底是情怀还是“韭菜”的狂欢，已然是个问题，而价格迅猛上涨的球星卡，或许正在经历泡沫破灭前最后的高光时刻。