能言传也能意会，才是品牌

上周日和老朋友一起喝茶，席间我们聊到品牌，提到喜家德水饺，他说这水饺真厉害，吃了一次就记住，并且以后别的水饺都看不上了，就是觉得不如喜家德。

你看品牌的力量多强大。

但这强烈的品牌认同是广告的作用么？

我以为广告的作用有限，更多的是体验之后对产品的认可，今天这个时间节点，产品是营销的核心应该没有人不认同，没有好产品的营销就是空中楼阁，赚点快钱也许可以，事业就算了。

今天这篇标题我想聊一个话题，什么是品牌？

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我想到了一个老词，所谓言传和意会，我们经常用在这样的场景里，比如“这事只可意会不可言传”。

一个品牌是不是占据你的心智， 在你拥挤的心里立足，就看当你在需要消费或使用这个品类的产品或服务时，第一时间是不是条件反射般的想到这个品牌。

品牌的言传重要，意会更重要。

当我们具象的描述喜家德水饺，会提到饺子的外形独特，特别有筋道的面皮，服务也还不错等等，这是言传，在广告、在店头以及自己品尝完后里或多或少可以接收到这些信息，如果这些信息和自己的感受吻合在一起，就会形成莫可名状的意会，之后你和朋友说这个水饺真的值得一尝，尝完立马就和大娘水饺、传统东北水饺高下立现，甚至提到这个品牌就是一个有共识的标签化的认知——好吃。

对一个水饺品牌来说好吃看似是最朴素的评价，却是最难得的，也最真实，有这两个字评价足矣。

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在上海，每个人每天从早上睁眼到晚上闭眼睡觉，眼睛看到的、耳朵听到的、舌头尝到的、鼻子闻到的有几百上千次品牌信息，大部分你会忘记，或者只有浅浅的记忆，你可以把这些品牌信息的传递概括为言传，但能让你形成条件反射般的记忆，以及成为你推荐、分享和深爱的品牌其实不多，能做到的就是做到了品牌的意会，已经不需要太多的信息传递，早已深埋于心。

比如可口可乐，哪怕你有一段时间没有看到广告和品牌信息，也不会妨碍你对这个品牌的自我理解，比如在你习惯的场景里就是觉得需要来一杯可口可乐。

比如苹果，经常性的信息传递和牛逼的产品带来的意会就是最新款手机上市，终于又有东西可以送客户或者老婆了，或者自我犒赏。

比如巴黎水、依云水或者圣培露，就是需要在一些需要装逼、体现身份的场合喝，或者当你看到这几个品牌放在桌上，就会有一点点那种难以名状只可意会的感觉。

比如海底捞、巴奴毛肚火锅、一点点、喜茶等等，大量的多次的信息传递，以及朋友分享，加上自己消费后的感受，通过时间的累积，会形成你自己对品牌的认知，这个认知基本上和其他人是一样或接近的，是有共识的。

比如顺丰，当你快递重要物品，需要更优质服务的时候，这是你的首选，但这个品牌在平时的广告中未必强调这些，你对顺丰的信赖感是全方位的，广告的言传是一部分，产品本身是关键。

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我理解的品牌是有层次的，浅层来说任何有名字的、有符号的都可以叫做品牌，但这只是做到了文字、画面和声音的传递，也就是所谓的言传，能深入人心的，值得推荐的，被人尊重的，最终成为共识和信仰的品牌并不多，也就是提到品牌无须多言，通过意会就有共识。

这个有点和我以前提到的生意人和企业家的关系有点像，大意就是生意人很多，成为企业家的没多少。

今年我有幸见过很多不错的品牌，有一些刚刚走过企业的创业阶段，开始深耕企业管理和品牌建设，有一些已经是老品牌了。

有一些企业的品牌你看完没有感觉，就是个符号，没有联想，没有所谓好感当然也没什么坏感。

有一些做的不错，比如网红品牌，提到它就有画面或者共识。

当然想成为经典的品牌比如可口可乐、苹果、海底捞等等，还需要一个条件——时间。

就算时代如何变化，传递的信息如何迭代，品牌内核是不会变化，所谓占据心智我理解也就是让品牌可以意会。

这可以通过一遍遍叫卖式的口号式的广告，比如分众，可以通过文艺的、打动人心的创意感染年轻人，也可以通过名人的背书和代言打动你，检验这些言传的行为最后的效果就是有没有形成共识，还是随着时间推移像风一样自由飘散，没有留下一点来过的痕迹。

在广告圈经常会提到这么一个词——自娱自乐。

远离自娱自乐，了解你的消费者，占领消费者的心，这是最终目标。

不是有个logo就是品牌。

让言传变成意会，方成品牌。

下一篇见，朋友们。