纯干货！slogan创作避坑指南

工作几年，就写了几年的slogan。对这个词是又爱又敬。

这期对slogan的梳理，主体内容来自文案圈交流群里的一场大讨论。

我把过程梳理成文，按以下5步开展思考，你大体能输出一条质量在线的传播口号。

01 清理slogan的认知bug

写slogan第1步——清理认知错误。

你没听错，对传播口号，人们最大认知BUG是：把品牌标语Tagline、传播口号Slogan 混为一谈。

在看文章的你，甚至会冒出疑问——不是写Slogan吗，怎么冒出了Tagline?

简单做一下区分：

Tagline——品牌层面的“品牌标语”

Slogan——传播层面的“沟通口号”

这么形容吧，如果品牌是一位明星，Tagline则是品牌“人设”，是多年不变的对外公关形象。

Tagline  列举

豆瓣            我们的精神角落

IKEA            我的家，我要的生活

Kappa         We Are One

KEEP           自律给我自由

强生             因爱而生

NIKE            JUST DO IT

松下             ideas for life

李宁             Make the change

伊利 Yili       滋养生命活力

……

Slogan则是品牌随场合更换的穿衣打扮，是不定期调整的沟通问候方式。

Slogan    列举

全联                全联经济美学

QQ阅读           阅读自由主义

Timberland     真，是踢不烂的

Nike                上海没个够

P&G 宝洁        爱在日常   才不寻常

品牌标语是“人设表达”；传播口号是阶段性的“传播概念表达”，二者是完全不同的东西。

如果还看不太清楚，可以看看钉钉文案：

“钉钉，是一个工作方式”——是Tagline

“世俗如此，不俗如你”——是Slogan.

现实工作中，绝大多数客户及从业人，都习以为常地以Slogan代替Tagline。

所以，Slogan在绝大多数从业者心里，一直是一片认知模糊的灰暗地带。

Tagline和Slogan二者重心不同、作用不同、属性不同，写法侧重方向不同，混在一起思考，只会陷入认知僵局。

当在创意简报中看到Slogan需求，你有想过要你写的是什么吗？

02 理解客户的真实处境，区分客户需要的是什么

客户自然不知道他要的是什么。

他只会凭商业嗅觉判断这些文案，有没有解决自己的问题？

有同学从后台发来一段话，征得同意后，我把原文截图发过来。

“小日子里宠爱你

吃在平常，不等宴

自然而然的高级美”

从这些文字能看出，提问同学已有一定文案功底。但距离解决问题，还差一点点差距。

文字被否定，在情理之中。

因为它们没为品牌设定“人设”标签，也没有为商业传播提供解决方案。

这位燕窝辽参客户，应该清楚自己的真实处境。

他想开拓大陆，急切需要向新市场介绍“我是谁”。这是外来品牌无法回避的商业问题。

此时，文案人存在的价值，就是站出来为这个品牌赋予"人设"和认知身份。品牌不会说话，文案人可以替它表达。

不从客户真实处境出发的创作，都是空谈。

我们从客户口袋里掏钱。拿了人家的回报，还了对方一堆可有可无的东西，那广告人就是“骗子”、“惯犯”。

看似几个字的Tagline，背后要做百倍的功课。

03 给企业分级，为品牌找到沟通身份

创作是一步步向前推演的思考决策过程。

恭喜来到第3步——为客户分级，替品牌找到沟通身份。

很多文案明白，沟通前要做受众画像。但极少人知道，沟通前要做创作身份界定。

不同等级的客户，有与之相匹配的表达方式。文案是替客户沟通表达，落笔前我们要找到相应的沟通身份。

本文做概念性描述，只粗略地把客户分为四大类——大型企业、中型企业、小微企业、圈层企业。

1、大型企业，用愿景法（描述星辰大海）

一般行业大企业会在品牌标语中，表明自己的全球使命和社会责任。

通常会在Tagline文案中，植入企业想要努力实现的高度、蓝图，也就是描述自己的漫漫星途。

GE              "Imagination at Work" ；

阿里巴巴      “让天下没有难做的生意”；

《新周刊》   “一本杂志和一个时代的体温”；

格局很高的企业以这种腔调发声，符合它的身份。中小企业没有资格这样写文案。

2、中型企业，用应用场景法（场景+关联解决方案，多用于定位语）

中型企业之所以能快速壮大，正是因为切了细分市场上的一块蛋糕。

所以中型企业对外沟通时，需把强势化为优势，咬住一个应用场景不断放大势能影响力。中型企业的Tagline内容通常很明确——场景+产品解决方案。

“饿了别叫妈，叫饿了么”

 “喝出男人味”——男人之间的对饮；

 “渴了累了困了喝红牛”；

“小饿小困，香飘飘”；

 “益达，亲近更清新”——亲近交流时注意口臭。

死打一个应用场景，重复几年，自然能形成一个记忆锚点。

这里有一个“幸存者偏差”认知陷阱。

很多企业主看到电视上有点名气的品牌，大多是用这种方式做传播。

于是不管自己所处的市场地位，也朝这个方向推广。上面提到的辽参客户看来也想往这个坑里跳。

应用场景法，是极度烧钱的传播方向。只有投得起广告的中型企业，才能进入大众视线的可能。

3、小微企业，用功能法（我做什么、能带来什么）

认真做点实事的小企业、小品牌，会走这个方向。

很单纯的一句话表达，我干嘛的，我创造的用户创值是什么？

4、圈层企业，精神共鸣法

以上3种企业，无论大小，他们与用户的关系始终是并行的、有距离感的。

我把建立在用户信仰和追随产品基础上的企业，称为圈层企业。

这类企业通常会在Tagline中，注入某种特定的精神主张，引起同类用户的精神共鸣，达成与用户合为一体的认知沟通。

益达      笑出强大

Apple    Think different

小米      为发烧而生

JEEP     不是所有吉普都叫JEEP

自然堂   你本来就很美

KEEP    自律给我自由

ofo       骑时可以更轻松

鸿星尔克   To Be NO.1

锐步     I am what I am (我就是我)

人们选择的衣服、裤子、鞋子、手机、买的车子，这些可以带出去展示的消费品，无不代表了消费者对自我身份的标注。

这类都是圈层企业的聚集区。

为它们写Tagline，往往需要表达非常明确的态度主张，来赢得用户的身份认同。

上面提到鸿星尔克的“To Be NO.1”，后请设计公司升级为“你好，阳光”，改成垃圾了。

因为这句话太没个性，太没态度了。

设计和面料又不比别家强，为什么不选一件更符合自己个性和主张的外衣穿身上？

04 从这件事中提取核心“词”

如果你给KEEP写品牌Tagline，你会想到哪一步？

看完这篇文章的人，前面3步都能走完。有经验的文案人，会走到第3.4步。即明确选定圈层企业，用态度和精神共鸣的方式来做品牌沟通。

接下来，第4步就是要找Tagline的关键字。

在Keep案例中，“Keep”是一个绝对不会被人忽略的思考源头，它代表了一种坚持、不放弃、忠于自己。

从“Keep”找到“坚持”2字，普通路人都能做到。

创意发想无非是找到一个信息源头，让大脑的思考电流不断向下传导。

什么样的人做到天天“坚持锻炼”？“自律”的人能。

从关键字"Keep"源头，走到“坚持”，再过渡到“自律”，合格的文案人能走到这一步。

“自律”的结果、Benefit，是更“自由”的生活状态，这样的生活体验少有人能感知到，因为我们大多都是懒散的“放羊人”。国内顶级的文案能走到这一步。

“自律给我自由”，这种水准的文案，一辈子出不了几条。

由你来主导一个创意人网站，你会怎么写Tagline？

我的认知和思考过程，是这样流淌的：

第2步理解处境：一个创意最有看点的阶段，一定是它的孕育期。不同创意人在头脑风暴中拼杀和角斗，最富有创意的想法，成为最后幸存儿被执行出来。

因是从头开始的小微企业，所以写Tagline时，我应该会走第3.3方向。

第4步抽取关键词：这件事的关键词是“创意”、“想法”、“IDEA”。

这些词太宽泛了。换一个方式来表达，我找到了“洞见”。

谁的“洞见”？当然是这个时代“创作者”的洞见。“创作”只是一个过程和状态，“创作者”又太狭小了。真正的创意可以改变很多。“创作者”被我换成了“创造者”。

句子拼在一起，就变成“创造者的洞见”。

把整件事连起来，就生成了一句Tagline——“记录创造者的洞见”。

这句文案就是网站的“人设”表达，它可以指导团队朝着这个方向进发。

05 不停地倒垃圾，写写写写

写Tagline 和Slogan，最后一步特别技巧——把前面4步再重新走一遍后，不停地写。

将手机锁抽屉里，不停写；

写不下去，去趟卫生间，回来再写；

一个人拿着纸笔躲到会议室，关着写；

用冷水把脸打湿在楼道冷静几分钟，回来继续写；

回家洗个澡，边洗边在脑中写；

第二天清醒了，继续写……

一定要相信，没有写不出来的文案，只有不够好的文案。

人的大脑就像一个藏宝箱，存放在上面容易获取的“文案”，大多是垃圾作品。

你能轻易想到、落笔就写的文案，别人也能轻易写出来。它在市场上只是一款平庸的稿子，没有被执行和推广的必要。

一次写10条、20条，并不是为证明你有多勤奋，只是我们需要养成倾倒脑中垃圾想法的好习惯。

唯有把垃圾想法倒尽，将脑汁榨干，才算是一名不“欺世骗人”的文案。