营销人员必读！洞察人性、利用人性、管理人性

读前思考3秒：

你觉得人是“性本善”还是“性本恶”？

正文共约3200字，阅读时长约5分钟 

为什么我们经常看到在旅游景区容易被商家宰客，而我们住的附近商家却不会呢？

是因为景区的商家老板的人性比较坏吗？

当然不是，人性都是差不多的。原因可能你也想到了——因为很多景区一辈子可能我们就来一次，商家就做你一次生意，所以就导致商家就狠狠宰你一顿。而在非景区的商家是靠复购来存活的，口碑很重要，不敢随便宰客。

用经济学家的话来说，这背后就是一次性博弈和多次博弈的问题。

旅游景区的门店商家这种“宰客”问题能不能解决呢？

我问过一些人的想法建议，有些人说，让景区的管理者加强这些商家的管控。也有些人说，我们去景区不要买东西不就行了吗！等等各种建议说法。

但这些都会增加整个管理成本和其他成本，得到的效果可能都微乎其微。

其实， 真正好的制度设计和营销管理都是洞察人性，然后利用人性去管理人性。

说个我最近在景区买东西的例子。

上个月我独自去了一趟西藏旅行，在准备离开西藏前想买一些伴手礼。于是在一些店里逛了一下。有个店老板看到我在一堆牦牛肉干零食区看了很久，可能看出了我的顾虑，对我说：小伙子，你放心，这些都是真正的牦牛肉，你在其他店看到的，用的可能是鸭肉做的。

我一听，这话挑起了我的好奇心。因为我做过餐饮项目，所以大概知道鸭肉和牦牛肉的成本差距。后来我反问老板，怎么保证你卖的牦牛肉干是真的呢？老板说：我不会卖假的，我的店在网上都是有游客评价的。我搜了一下，果真是好评比较多。

后来我买些回去，确实是真的牦牛肉。

其实，这过程中老板还给我看很多权威认证证书、知名品牌认证等等，我都不太信，只有他说网上会有顾客评论，所以不敢卖假货时，我才相信（虽然评论也可以刷）。

为什么呢？

因为这个“网上平台评论”的反馈环节，让旅游景区的商家的一次性博弈生意，变成了多次博弈的生意。哪怕这个景区商家的老板人性再坏，但为了做长久的生意，大概率都不会敢”宰“你。

该平台评论机制正是洞察了景区环境下的商家人性 ——本质是为了赚更多钱，但怕宰了顾客，该顾客在网上评论从而影响其他游客选择决策，所以不再随便宰客了。这就是利用人性，管理人性。也不用刻意加强景区商家管控等措施，商家自然会改变”宰客“的行为。

就像大众点评、滴滴、淘宝等平台的出现，从消费者利益角度来看，其实也是利用人性去管理人性的平台。比如，我们以前坐的士，很多司机对乘客的态度很不好。但是我们现在通过滴滴平台去乘坐的士，司机对乘客态度转变了。

难道这是因为时代不同，人就变了吗？不是的，人没变，可能还是同一个司机，但因为第三方平台的出现，让乘客和司机的关系变了——司机态度不好，乘客可以很方便地在平台上评价与投诉，乘客的评价能影响司机的收入，所以司机能态度不好吗？这就是人性的约束。

”永远不要去考验人性“，这话是有依据的。因为同一个人在不同条件之下，会表现出不同的行为态度，甚至是相反的人性特点。

根据著名社会心理学家戴维·迈尔斯的研究结论，人的行为动机主要是由四个方面影响，分别是社会角色，性格禀赋，文化属性和环境场景影响的。

比如，在由1971年在斯坦福大学进行的斯坦福监狱实验改编而成的电影《死亡实验》里，平时看起来斯文害羞一名中年男子，却因为在当时的场景环境和扮演的狱警角色下，表现出了和平时完全不同的行为态度——对其他扮演囚犯的人进行暴力打击等行为。其他人都分别表现了与平时不同的行为态度。

再如，我们看到很多网上的恶言恶语，都是因为这些人在没有责任后果的条件下发生的。比如在微博上口无遮拦地骂别人的人，在微信上可能就不会这么骂了。因为微博上都是不认识的人，微信都是熟人。

其实，我们人类也想通过很多方法方式去想要消除和控制人的一些看似不好的人性特点。比如我西藏旅行时向一些朋友了解到，佛教说人有“贪、嗔、痴”，称为”三毒“。还有一个电影叫《七宗罪》，讲的就是人的「暴食」、「贪婪」、「懒惰」、「嫉妒」、「骄傲」、[淫欲]、「愤怒」。但这些都是需要通过长期的教化和悟性才能让人性的这些”不好"的本性得到控制。

我个人觉得，人性是有很多看似不好的特点，但正确地利用人性的不同特点，也会给我们创造不同的价值产物（比如洗衣机汽车等产品的诞生），甚至是利用人性去管理人性，比如景区商家的“宰客”现象可以通过建设第三方评价体系平台去优化这些问题。

还有在商业和生活学习上处处都可以看到这个思路的运用。比如游戏、电影情节等等。

下面说说学习和企业的例子。

1.学习上：你想学习什么，就去分享什么。

学习其实是有点逆人性的。我们人在没有约束和压力之下，大部分人都更偏向舒适的状态。但要学会一个技能，不是那么舒适的，哪怕你再喜欢这个东西，都要经历一个不太喜欢的过程体验。

比如我们想要看一些不那么好读的书，如果不是必须要看的话，我们很多人肯定不愿意看下去。

这也是为什么很多人喜欢买很多书，却不见真正看完哪怕一本书。这就是因为买书的那刻，我们会有种“好好学习、积极向上”自我感动的短暂愉悦感。

但真的买回来了，要一页一页的看，不知道何年何月才能看完的无望心情，让我们瞬间放弃了阅读。哪怕开始读了十几页，发现还剩下一千多页，想想刚才的痛苦感受，最后还是放弃了……

这就是因为人性的懒惰一面，我们都喜欢及时的愉悦反馈，而不是长时间的反馈。而看书学习就是一个长期的反馈的东西。

很多人为了看下去，可能会通过“自律”、“意志力”等方式来逼自己坚持下去。

我觉得，逼自己是最后没办法的下下策，而 最好的方法不是控制人性，而是如何利用人性去管理人性，最终更好地去实现我们的学习目标。

想要让学习不难么痛苦，又能掌握知识，我经常用的方法就是“分享式学习”——你想学习什么，就去分享什么（具体的做法可以去网上了解“费曼学习法”）。

比如最近我花了一个月的时间，把《毛泽东选集》五卷看完了，约两千多页，还每天写500字以上的读后感（年初只看了第一卷）。虽然有很多地方因为年代背景而看不太懂，但也受益匪浅，对我启发很大。

那段时间每天坚持看毛选两个小时，哪怕出差也会坚持阅读。我也经常不想看了，因为不是那么好读，而且我平时也很忙。

我知道人都会有偷懒的特点，但我利用自己”比较重视在认识人的面前说过的承诺要实现“的人性特点，在计划开始时向我的营销社群伙伴承诺，我要一个月内看完毛选五卷并每天写读后感。

虽然我很喜欢毛选，但也有不想看的时候。每当我不想看时，想想自己”吹“过的牛，然后就捧出毛选继续看……（当然，因为比较喜欢，所以坚持一个月看完并没那么痛苦）

这里提醒一下，这个学习方式并不是只有这种，还有很多。比如我们团队之前会有每天分享式学习，每周读书分享交流日等等。总之，适合自己就好。

所以，如果你也有想完成的目标，却因为自己懒惰的人性迟迟不能完成，不妨去洞察自己的人性最在乎的东西，然后利用该人性去设计一个机制，管理人性的懒惰的一面，最终更好地实现目标。

2.企业上：好的管理制度都是洞察人性，然后利用人性去管理人性。

我们有个做餐饮品牌的客户，打电话和我倾诉，说：“给了员工很多钱，员工却还是不肯积极干活，甚至门店的顾客越多，员工反而不开心！最终影响了顾客体验。这是为什么呢？”

后来我通过了解后，发现这个客户的薪酬体系设计有问题——不管哪个员工做得怎么样，只要生意好了，大家的奖金分红是一样的。

我问老板为什么要这样？老板说这样分钱比较”公平“。

看似公平，其实是非常不公平——这对一些能力好的，想要为公司多创造价值的员工，他们会觉得”凭什么我做了这么多工作，拿到的钱和那些无所事事的人是一样的！”

最终，能力好的员工不再积极了，摸鱼的员工也随遇而安。这样的薪酬制度，怎么能不拖垮企业？

好的管理制度都是洞察人性，然后利用人性去管理人性。

后来我建议客户设计一个考核机制，重新调整工资的薪酬结构，让能者多得，摸鱼偷懒的员工也得到相应的惩罚。同时优化企业文化理念，落实到日常的细节上，真正为顾客创造价值。其实很多企业文化，本质就是创始人文化，所以说白了就是改变老板的认知思维才是最重要的。再加上我们的一系列的品牌营销措施落地，最终实现良性的长期增长。

所以不管人性本善和本恶都好，一个人的人性是善恶好坏，我们无法短暂了解，无法去消除不好的人性，而且也不会马上让善变恶、懒惰变勤奋、背叛变忠诚、贪婪变无私等改变，但我们可以通过设计人性化的机制去管理人性，让人性发挥出我们想要的那一面。