造节不如固节

何为电商造节营销？

事实上，电商造节营销正是由节日营销演化而来。节日营销通常是指在节日期间，利用消费者节日消费的心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销的手段，进行产品、品牌的推介活动，旨在提高产品销售力，提升品牌的形象。

随着消费社会的发展，单纯的节日营销已经不能满足电商平台刺激消费的需求，在电商平台的探索下，逐渐演化为电商的营销手段。

值得一提的是，电商造节的概念绝不限于某个节日，例如“双11”“双12”等，而是覆盖了从节到日的每一个“人造”的促销或活动节点，例如“99聚划算”“会员日”“双旦节”“年货节”等。无论是在传统节日当天进行营销互动，还是为普通的一天赋予节日的内涵，都属于电商造节营销的范畴，其目的在于刺激消费、获得消费者的关注。

“电商造节是一种比较好的促销模式，具有较强的带动消费的能力，在为消费者本身带来实惠的同时，也能刺激消费市场的发展。”上海师范大学人文与传播学院广告学副主任郑欢表示。

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消费社会下的造节奇观

如果要讨论电商造节营销，不可避免地要追溯到消费社会的大背景下。节日营销也好，电商造节也罢，都是消费社会的产物。

所谓消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，在生产社会，热门更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值，在消费社会中人们则更多地关注商品符号价值、文化精神特性与形象价值。

法国思想家、后现代理论家让·鲍德里亚在《消费社会》中描述过这样一个场景：“大商店里琳良满目的罐头食品、服装食品和烹饪材料，可视为丰富的基本风景和几何区。在所有的街道上，堆积着商品的橱窗光芒四射。还有肉店的货架以及举办整个食品与服装的节日，无不令人垂涎欲滴。”

当然，鲍德里亚所描绘的是过剩经济的场景，应对过剩经济最直接的策略便是刺激消费，而电商造节的诞生的源头也是刺激消费。不过，随着电商造节手段的升级，造节的目的早已不再单纯地局限于促销，而是向着获取更多消费者关注的方向发展。

美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦将消费活动分为功能性消费和仪式性消费，对应到造节营销具体的消费行为中，消费者实现了功能性消费与仪式性消费的结合。平台或品牌以节日为由塑造的仪式感消费，事实上也为大众提供了一定的消费出口。

以“天猫双11购物狂欢节”为例，十一年间其销售额已由百万变为千亿，玩法上也是花样频出，这样的做法本身已经超出了单一促销的范畴。从不起眼的“光棍节”到全民狂欢的节日，从堆积成山的快递山到逐年智能的物流，所谓“电商节日”的意义早已突破文本的限制，成为消费社会的符号甚至是奇观。

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从“1”到“10”

2009年淘宝试水“双11”，被视为“电商造节的鼻祖”。2010年，京东紧随其后，从原本的店庆月6月中挑出了一天作为与“双11”抗衡的节日。

小试牛刀后，造节营销的优势凸显，苏宁、国美、唯品会等平台不甘落后，各自在其他的节点自成一片天地。

随后，淘宝京东等先行平台开始逐渐拓宽自家的节日，“造物节”“聚划算”“年货节”“蝴蝶节”等新鲜的节日层出不穷。同时，其他平台的节日也逐年增多。如今电商节日的数量不胜枚举，某些平台已经把“一月一节”发展为常态，如果碰到某个传统节日，甚至可能出现“一月多节”的情况。

此外，从品牌到近年大火的主播也加入了造节的阵列，开始打造属于自家的特殊消费节点。从“1”到“10”，电商节日已经成为各方争相模仿的营销手段。

这种情况下，造节营销是否还走得通？

“第一个吃螃蟹的人总是最难的，当然，收获到的市场利润也是最多的。第二个、第三个、第四个……节日营销已经够多了，后来者再延续相似的模式便已经失去了市场先机，效果往往也不如预期。电商造节营销的方式可以用，但是要在内容上寻求突破与创新。造节本身就是一个激发、刺激消费者需求的过程，其中也涉及一定的伦理原则，过度的促销、先提价再降价等行为，不仅会使消费者丧失对品牌的信任，对平台本身也是一种伤害。”郑欢评价道。

事实上，纵观近几年的新节日，促销向的节日已不再是主流，取而代之的是更加细分的领域、更能体现品牌特点的创意与反映市场或人群趋势的营销操作。正如郑欢所言，失去先机的后来者只有具备了独特的亮点，才有可能在诸多的人造节日中脱颖而出。

诚然，造节是电商营销的有效手段，不过，在注意力愈发难以集中的今天，平台或品牌想要获取消费者长时间的关注力，只靠增加节日数量的做法远远不够。“双11”“双12”“6·18”的地位俨然不可撼动，尤其在2020年这个特殊的年份，无论是品牌还是平台都会将“双11”作为后半段重要的营销节点持续发力。在此情况下，与其挖空心思制造新的节日，不如将营销方向放在已有的节日身上。

造节，远不如固节。