文案书单，11本必读经典

经常有读者在后台或者文章留言里会问到：文案要看什么书？有没有适合文案读的书推荐？今天就想来系统地整理并推荐我的文案书单。

这份书单，是文案必读经典。可以说，每一个文案人，都需要这套书单来树立对文案、对广告、对品牌的正确世界观，有点像“底层逻辑”的意思。

同时，里面涉及到的无数流传久远的经典文案创作方法论和案例作品，就算是资深的文案也是一读再读。

因为只要你还在广告文案领域里摸爬滚打，每经历过一个阶段再重新翻阅，你都会有不一样的体悟。

说明一下，这里入选的每一本书，都值得单独写一篇文章来介绍，而因为本文是书单形式，所以只是简单地从我个人的角度进行介绍，大家可以先种草后再去做详细了解和阅读。

01

《文案圣经》

作者：克劳德·霍普金斯

“如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告，它改变了我的一生。”这是大卫·奥格威对这本书的评价。

克劳德·霍普金斯，世界第一广告文案大师，广告界的祖师爷，是比奥格威更早一辈的广告人。

霍普金斯一生写过两本书，一本叫《科学的广告》，另一本叫《我的广告生涯》，现在这两本书都合在一起了，就是 这本《文案圣经》。

这本书霍普金斯将重要的广告原则阐述得非常简练深刻，奥格威将他列为奥美公司员工的7本必读书之首。

同时，霍普金斯可以说是“卖货文案”即销售型文案的鼻祖，他创造了试销，发明了用兑换券散发样品。

因此，除了销售型文案上的方法论提炼，这本书同时也是销售推广活动或者促销活动的策划宝典。

02

《文案发烧》

作者：路克·苏立文

这是一本宝藏文案经典，随着从事广告的资历越深，吸收的东西越来越多之后，一次又一次地翻阅这本书，你越能get到它的精彩之处，书里面提及的各种人物，理论，案例...无不都是最经典最精华的信息。

这又是一本非常事无巨细的广告文案实操创作，事无巨细到什么程度呢？

从动笔写文案之前你要做的功课，到寻找你写文案的落脚点，比如“找出产品的核心点”，比如“放大产品的优势”，以及怎么去思考写好一句文案。

除了文案部分，如何激发创意和想出好的创意，这本书也给出了作者的从业经验。

值得一提的是，最后一章《假如你想成为广告人》更是给很多想进入广告行业的读者一些忠告和技巧。

写完这一部分，我想重新再读一遍《文案发烧》了。

03

《创意之道》

编著：阿拉斯泰尔·克朗普顿

来，让32位全球一流的文案大师教你写文案。

“不寻常，真不寻常。叫32个一生都在写广告的家伙告诉人们他们究竟是怎么做的。”文案之神尼尔·法兰奇在这本书里的开头如是说。

这本书史无前例地集结了全球32位一流文案大师，讲述他们的文案创作方法和写作习惯，还附上了他们200幅最出名最得意的广告文案作品，可以说是一本充满传奇的经典文案之书。

这本书全名为《全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道》，虽然书名使用了两个“极限”用词，又是“一流”又是“顶尖”，但他们确实配得上这些称号。

第一个文案大师便是创作了《假如你不值得拥有芝华士，还有谁值得？》的戴维·阿博特。

如果说一家之言难免片面，那么32位大师的文案创作方法便是让你打开眼界和汲取创作灵感的文案版图。

当然，比起他们的创作之道，更珍贵的是他们流传于世的那些经典文案作品。

04

《一个广告人的自白》

作者：大卫·奥格威

“奥格威没年过大学，可大学念奥格威的书！”

大卫·奥格威应该不用多作介绍了吧？现代广告教父，奥美广告集团创始人，“品牌形象”概念的提出者。如果你还不知道他，说明你不属于这个行业。

从广告公司创始人，到创意总监，到客户执行，再到文案，甚至到美术，而无论你在哪一个岗位，你可以从中窥视整个广告行业是如何运作经营，以及各岗位之间是如何协作共事的。因此，这本书可以帮助你开启广告行业宏观视野。

从目录中可以看出，《一个广告人的自白》可以说是所有广告从业者必读的教科书级著作。注意我说的是“广告从业者”，不只是“文案”。

因为奥格威是文案出身（即copy base）的广告人，他对文案创作上也有亲身经历的经验之谈。

全书有两个篇章讲了创作好广告与撰写有效力的文案的标准和方法论，虽然很多见解具有时代的局限性，但大部分至今都在被人们所运用。比如，他说：“（撰写文案）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。”

任何一个广告从业者，没把《一个广告人的自白》读三遍以上，都是不合格的。

05

《定位》

作者：艾·里斯/杰克·特劳特

如果说有文案人必读的一本营销类书籍，那一定是《定位》。

“定位”是和“USP”（独特销售主张）以及“品牌形象”并列的三大广告营销理论，也是象征着营销理念核心从产品到品牌再到消费者的不同发展阶段。

这本书详细讲述了“定位”的定义、原理以及定位的三大著名方法，包括领导者定位、跟随者定位和重新定位竞争对手，还有大量的案例讲述各种定位主体，小到一个产品的定位，大到一个企业的定位，甚至一个国家的定位，最后还有包括你自己的定位。

文案人之所以要读《定位》，一是可以给自己建立一个宏观的营销视野，这种营销视野的建立可以帮助你看得更远更深；

二是在你写文案的时候，你不会只囿于某一点，或者执拗于某个词句的表达，你会拥有更多思考的维度去激撞脑袋里的风暴。

06

《文案训练手册》

作者：约瑟夫·休格曼

这是一本非常非常优秀和具有实操性的文案写作指导书。

只不过，这里指导你写作文案的思维和方法论，不是某个标题，或者某句slogan，而是属于销售型的长文案。

这本书详细剖析了撰写这种带货型长文案的每个思维和步骤，正因为如此，这本书非常适合给像咱们这种从事新媒体（尤其是公众号）的人学习和阅读。当我们在写带货推文的时候，这本书就是一把利器。

写公众号的文章，很多时候就是在写一篇长文案，你的布局谋篇是什么，你的切入点是什么，你是如何引领你的读者一步一步读下去的。

作者提出来了“滑梯效应”：每一个广告元素都必须非常引人入胜，这样，你就会发现你仿佛是从一个滑梯上滑落，无法停住，只能一滑到底。

作者还归纳出了写一篇带货文案的流程图，从激发兴趣到最后下订单的整个顺序过程，可以说是非常具有实操指导意义了。

07

《品牌三部曲》

《管理品牌资产》/作者：戴维·阿克

《创建强势品牌》/作者：戴维·阿克

《品牌领导》/作者：戴维·阿克/埃里克·乔基姆塞勒

如果你想系统性地搞懂品牌的来龙去脉，就去啃完这套《品牌三部曲》吧。

这应该是最完整最详尽最硬核的关于品牌的专业书籍了。作者戴维·阿克（David A.Aaker）是世界级的品牌管理大师，被誉为“品牌资产的鼻祖”。

这套书其实正确的阅读顺序应该首先是《创建强势品牌》，然后再是《管理品牌资产》，最后再是《品牌领导》。

书虽然很厚，读起来也有点费劲，但我建议你细读、慢慢读，一天读一章都可以，因为里面很多全球品牌营销案例和各种图表形式的总结，都值得一再思考后慢慢消化。

可以这么说，如果你能读透它们，你就是一个熟悉品牌营销的大师。

08

《如何把产品打造成有生命的品牌》

作者：叶明桂

数字营销的时代，到底还需不需要做品牌？

这应该是很多企业在这个数字化时代的疑惑和不确定，这本书给出了斩钉截铁和无可反驳的肯定答案。

作者叶明桂，台湾奥美广告策略长，就是那个打造了左岸咖啡和全联超市的背后的男人。

如果说《品牌三部曲》是学习品牌知识的底层逻辑教材你，那么叶明桂这本书则是做本土品牌策略的范本实操纪录。

从市场定位，到品牌策略，再到数字口碑营销，叶明桂把自己纵横广告界30余年的案例进行复盘，同时也总结出属于自己的一套策略打法。

除此之外，书的另外一半是关于叶明桂从一个资深广告OG的身份，看待广告行业，看待广告公司的工作心得，以及从一个公司高管的角度看待广告人才，倒有点像华人广告版的《一个广告人的自白》了。

09

《文案的基本修养》

作者：东东枪

这是国内少见的不忽悠的关于文案的好书。

作者叫东东枪，圈内人称其为“枪总”。大众层面上，枪总是颇负盛名的广告人，2006年以文案身份加入北京奥美，曾任北京奥美广告创意总监；同时也是一位作家，编剧，相声爱好者。

另外，他还是李诞的同门师兄，在北京奥美时，两人都是师从“文案女王”林桂枝。

枪总的这本《文案的基本修养》，虽冠以“文案”之名，写的却是“策划”之实。

就像书里说的：“文案，不该只把自己当成打磨文字的技术工种，手艺人是个好听的称号，却有可能引发自我定位的偏差。一个好文案，既要有手艺人的专注，又该有创意人的灵活、生意人的敏锐。”

枪总倡导文案也要懂得战术，否则也只是熟练操作枪械，并不能成为一个神枪手。而懂得战术的文案，就是指策划。

这本书里的策划，有创意策划，也有传播策划。

10

《小丰现代汉语广告语法辞典》

作者：丰信东

这本书是文案界里的奇书，16年前就已经火遍整个广告界。豆瓣评分8.0，至今还是评分最高的经典文案书。

在很多广告专业人士众多推荐的书单中，重合度较高的就是这本《小丰现代汉语广告语法辞典》，广告大佬们都认为：这本书是关于写文案的实战方法论，是广告人绕不开的一本书。

可以这么说，在《小丰现代汉语广告语法辞典》之前，从来没有一本书可以如此事无巨细地讲述广告文案的语法写作。

如书名所呈现，这本书是史上唯一从汉语语法角度讲述广告文案写作的实操工具书，是一本真正意义上想手把手教你写文案的书。

11

《广告创作》

作者：李欣频

李欣频，这是所有文案都绕不开的一个名字。

她的《诚品副作用》和《广告拜物教》（即套书中的广告副作用），是中文书历史上卖得最好的广告文案作品集。后来，她被评为“台湾文案天后”、“文案女王”...

《广告副作用》是我的文案工具书，每当我想象力缺失、文案创作遇到瓶颈，总会拿出来翻一翻，在李欣频充满巧思创意的文案海洋里，在那些鲜活的文字组合里，在那些让人意想不到的观点里，汲取到很多闪亮的文案花火。

而在这套《广告创作》中，《广告副作用》也完全可以当做节日热点文案思考指南，尤其是《广告副作用》商业篇，春夏秋冬一年四季的重要节日都囊括了。

李欣频是典型的文化杂食型文案，涉猎非常广，在她笔下，宇宙、宗教、哲学、历史、文学、艺术、电影、时尚、旅行、美食、自然、四季、植物、动物…全部都有了不一样的生命力。

难怪方文山说：李欣频不是一个作家，而是一所“李欣频学校”！

所以在这套《广告创作》中，李欣频涉及的行业太多了，包括书店、杂志、音乐、电影、服饰、家居、旅游、商场、珠宝、化妆品、信用卡、笔记本电脑...甚至奶茶店（饮冰室）都有，简直是一座“跨行业文案宝藏”！

最后啰嗦几句：

我发现如今很多从事文案的年轻人，基本不看经典的文案书，他们不知道奥格威，不知道尼尔法兰奇，更不知道特劳特...

这是很不好的现象。从事一个职业或一个行业，如果你连这个行业最顶尖最经典的著作都不了解，这个行业的最基础最精华的部分你都不清楚，你的文案生涯续航能力就肯定是不持久的。

刚好明天就开始放十一长假了，刚好给大家推荐了11本我的文案书单，真是无巧不成书呢，大家就利用长假时间看一看，给自己充充电吧。

最后祝大家假期快乐！