罗永浩偿还四亿债款，后疫情时代直播还能做么？

如果要让品牌们用一句简短的话语来总结2020年上半年的境遇，那“我太难了”必定能够榜上有名，因新冠疫情的蔓延，给大多数品牌的发展势头按下了暂停键，甚至是难以逆转的倒退键。 

无论立足于中国，还是放眼于世界，三大产业几乎都遭受到黑天鹅事件的沉重打击。出口受阻，延迟复工、交通管制、劳动人口流动和物流运输的停滞，让各类型企业短期内都陷入无法正常生产运作的困境。 

爱马仕一度宣布关闭自己42条生产线；海底捞、西贝等多家餐饮品牌先后暂停营业，现金流遭受重创；多家酒店及旅游平台所公开的亏损数据达到千万甚至上亿级别；咖啡、茶饮等线下饮品店达到了4%的闭店率；

对于品牌市场部来说，今年无疑是极具挑战性的一年。 

但是，困境往往也代表着机遇。前段时间，罗永浩在脱口秀大会决赛时透露，自己负债6亿已经偿还了4亿多。今年4月初，也就是疫情恢复期间，他开始的直播带货之路，为他偿还债务立下了汗马功劳。

自从直播春风化雨以来，除了李佳琦、薇雅之外罗永浩是最大赢家。但在如今这个疫情后时代，直播还能继续做么？特别是当被称为行业冥灯的罗老师涉足后。

直播还可以玩，但要玩出“品牌化”

今年直播行业最大的趋势是那些一直以来自恃尊贵、身段矜持的品牌，前仆后继走上直播的跑道。但无可否认的是，大部分人现在依然“看不起”直播，甚至把它视为品牌自降身价的做法。

实际上，便捷快速的销售转化方式和有趣高质的直播内容，不仅不会拉低品牌的身价，反而让更多品牌在线上拥有了更强力的转化渠道。加上大部分品牌在线下的发布会、快闪行动、展览、时装秀纷纷因疫情停滞下来，直播在疫情期间变得常态化。

比如，奢侈品牌GUCCI就在线上举办了一场长达12小时的时装直播秀，取得了不错的市场反馈。以往，线下时装秀是奢侈品牌一年中最重要的营销节点，承载着造势、破圈的使命，但疫情让线下时装秀遭受到巨大打击，线上直播秀反而成了时尚大牌们的宠儿。

如今，随着这些大牌高调的进入直播间，拉高了认知门槛，直播已经进入到了另外一个品牌化的阶段。

尽管如此，市面上仍然很少有涉及高端产品的直播，毕竟直播有难以磨灭的“原罪”，很少有大牌愿意趟浑水。比如，虽然GUCCI，LV在小红书上的直播虽然引起了不少话题效果，但直播间的视觉效果却被嘲讽土味十足，导致口碑评论下行。

直播容易反噬品牌，让消费者产生品牌自降身价的感受，原因其实是因为直播和客户走得太近，这和奢饰品品牌不食人间烟火的定位不服。

直播的品牌化将是一个巨大的、空白的市场。而罗永浩只是直播品牌化的开始，未来直播还大有可为，它将作为营销标配内容，成为品牌与人们生活的对话框。

直播必须玩，但要玩出和品牌自身相符的格调。对直播平台的考量，对明星和主播的选择与培训，直播内容的打造，甚至是直播间的装修布置，每处细节都将影响品牌在消费者内心的形象。

同时打折和品牌化不应该挂钩，直播中过度的促销折扣也会影响品牌在消费者内心的地位。你肯定不希望，每一次消费者想起你的品牌时，总是自然而然地浮现出一个想法：XXX最近是不是又要打折了！

勿把短期行为当成长期增长的趋势

从疫情中走出来的消费者，都揣着一颗报复性消费的心。“虽然居家隔离让很多人重新享受到在家吃饭的乐趣，但很快大部分人就回到了疯狂外出消费的状态。”

数据显示，大部分奢侈品和休闲食品在疫情恢复期间确实都出现了大幅增长，爱马仕在广州的旗舰店重新开张，一天就赚了270万美元。但这样的爆发性数据并不会持久。

当疫情慢慢归于平静后，这些消费品的销售数据正在慢慢跌落回之前的水平。

身为广告营销领域的领军者，奥美对疫情期间的市场状况与品牌表现进行了分析总结，同时结合2003年非典和2008年全球金融危机时所汲取的经验，在前两版报告的基础上发布了《非常时期，让品牌更有意义》的3.0版本，作为后疫情时代品牌开展营销工作的方针。

报告指出，正常的生活会慢慢到来，市场将开始释放出过去一段时间被压抑的需求。因为消费者态度和行为在疫情之后所发生的变化，新的市场需求和消费心理被创造出来，同时也出现了全新的竞争机会。

现在来看，这个报告是真的过于乐观了，消费者的购物需求并没有持续多久。

其实，今年经历了疫情长时间的抗压状态后消费市场本该酝酿一场巨大的消费潮流，不过这种暗流涌动的潮流却在当下的经济环境中充满了更多不确定性。抑制人们消费欲望的不是对生活品质的追求，而是自己未来消费能力的担忧，消费者越来越理性。

在当下，品牌更要正确认识到自身产品的优势和缺陷，做好营销布局以应对必然出现的数据回落。萧条时期正是种草品牌，而不是种草产品的最佳抄底时机。

品牌不能因为直播带货的短期颓势而否认整个营销渠道创新的成果。

直播需要主动拥抱社会责任

疫情几乎打乱了所有品牌本年度的营销预案，原本计划内可以实行的营销手段，如今都需要重新进行考量。如今，太过病毒的打法，或者明显促销内容的营销几乎都影响力有限，未来所有的商业都必须围绕人来打造。

因为，品牌越来越需要人情味和温度感。

直播适当的结合公益是当前比较稳妥的做法。在咨询公司Kantar GlobalStudy近期的一项研究中，71%的受访者表示，品牌是否致力于改善社会非常重要。在群众的心理需要慰藉之时，品牌主动承担一部分的社会责任容易获取消费者的好感。

目前，责任感和温度感也成为大部分品牌营销的主打方向。

比如前段时间，由共青团陕西省委主办，联合陕西省发展和改革委员会、陕西省商务厅、火星演讲会等知名企业共同发起了以一场公益活动，该直播收益的5—10%将捐助给陕西省青少年发展基金会。

在六个小时的直播中，为网友推荐了43件商品，累计吸引近291万观众观看，最终直播销售额超过976万元。而在昨天修文猕猴桃网红直播带货爱心公益行动中，直播刚开始直播8分钟，在线观看人数达18000人，平台接到订购单700多单，销售猕猴桃4吨。

近期的案例无不证明直播仍然风头正盛，但需要谨慎的是，当品牌主动拥抱公益时，尽量不要过于功利。消费者都是精明的，当他们认为品牌是在消费他们的善良和诚意时，他们也将站到品牌的对立面。

其实，不管直播如何变化，都不要错过任何一次新的认知培育机会。大部分在后疫情时代反应迅速的品牌已经走在重回正轨的道路上。