《为什么要有深圳》，是老套路还是打动人心？

素有“故事大王”之称的胜加，最近为深圳经济特区建立40周年打造了一支城市宣传片。

《为什么要有深圳》视频文案：

为什么要有深圳

因为中国想知道

当一群年轻人丢掉了包袱

解除了思维的桎梏

他们到底有多狠多快多强

他们能不能从荒芜之地

开出一片绿洲

在绿洲上竖起高塔

在高塔上升扬旗帜

在飞舞的旗帜上

绣上每一个开荒者的名字

 

为什么要有深圳

因为中国需要一座不信命的城市

在这个城市

聪明到不耍小聪明的人会成功

勤奋到超越天分的人会成功

甘于平凡但不甘平庸的人会成功

 

为什么要有深圳

中国需要一座仰望星空的城市

但星空不在我们的头顶

在最危险的地方  

最贫穷的地方  

最泥泞的地方

我们将飞越无穷光年  

摘下璀璨星辰

 

是的

为什么要有深圳

因为中国需要不同的城市

厚重的城市

可爱的城市

四季如春的城市

自然与人文交织如画的城市

中国也需要一座

能和纽约伦敦巴黎东京

和整个世界从容对话的城市

中国也需要一座

满怀对这个世界最美好的想象

和整个世界

分享中国所有美好事物的城市

 

这是一座  

用匆匆步履踏响人生战鼓

在熙攘的人群中寻找无人区

把每一个年代  

都当作黄金时代的城市

他有一万条向前的路

却不留一条退路

这是一座不老的城市

他抵抗住时光流转无尽之年

永远相信年轻祝福年轻拥抱年轻

因为这是对一代又一代

相信他祝福他拥抱他的年轻人

最好的回报

 

为什么要有深圳

因为再过十年

人们会说

你看

中国为这个世界的年轻人

造了一座城市

 

深圳经济特区建立40周年

爱你们

所有为之奋斗的每一代年轻人

看完你是不是有一种很熟悉的感觉？是不是感觉像是城市界的“后浪”？是不是有点《可爱中国》那味儿？说到这里，是不是有点儿明白了？

相比于以往的城市宣传片，这条广告确实很不同。但是相比胜加今年的许多广告，又确实很相似。

从快手《点赞可爱中国》、再到B站“后浪入海喜相逢”三部曲、以及到现在的《为什么要有深圳》，我们可以看到，这些出圈广告片背后都是相同的套路。

1、巨大的宏观叙事

相比于传统的具有政治性任务的文案，《为什么要有深圳》构建了一个全新的叙事框架和叙事角度。它通过呈现一位在深圳奋斗的小人物的不同人生阶段，折射深圳40年的发展历程，完成对深圳城市人群、城市规则、城市精神、城市定位、城市未来等信息的介绍。

这种叙事手法在《后浪》中，也是如出一辙。它看似是在描述“后浪”，实则是在讲述时代的变迁，讲述整个国家的过去、现在和未来。

从观感上而言，这种宏观的角度给人一种大气的感觉，从而拓宽了整个广告片的格局。

2、善于制造冲突

在这个阅读碎片化的时代，如何迅速抓住观众的注意力是一大难题。对于广告片而言，是否具有足够的冲击性，决定了观众会不会持续观看下去。

有冲击性的广告，需要击中观众内心需求，满足受众某个触点，给他一种强烈的感官刺激，调动受众的情绪。

我们可以发现，胜加深谙此道，在它的文案中，常常就利用年龄代沟、贫富差距、理想与现实等社会议题制造冲突性。

在《为什么要有深圳》中，开局提问“为什么要有深圳”，重新挑起“逃离北上广深”的话题。后面的文案就是对这个问题得回答。

这些棱角分明的态度表达，极易煽动观众情绪，让他们自发讨论，然后选择站队，从中实现流量与话题的双收割。

3、擅长排比套娃

除了冲突，巧妙的排比也是胜加引发观众共情的利器。并且还非常擅长“排中排”。在《为什么要有深圳》中，由五个“为什么要有深圳”问句形成段落排比，层层递进。再细读每一个段落，里面也穿插许多小排比。比如：

聪明到不耍小聪明的人会成功

勤奋到超越天分的人会成功

甘于平凡但不甘平庸的人会成功

“聪明到不耍小聪明”、“勤奋到超越天分”“甘于平凡但不甘平庸”三个词组就精炼地概括出深圳人的群像。（不过还是不要太拗口了。）

在Timberland《未完成》的TVC中：

如果人们走得慢

我就走快些

如果潮流推着所有人向前

我会停下脚步

真实的坚定是踢不烂的

如果可以

我不会走在路上

如果走在路上

我选择没人敢走的路

如果在路上遇到麻烦

我不会逃走

只会走向它

真实的勇气是踢不烂的

这里面就是通过“如果……，我……”的句式排比，诠释主题广告语“我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂”。

这种“排中排”的套路十分讨巧。反正会使用排比，那就多排吧。

在流量时代的裹挟之下，这些套路确实容易上手还很好用。因为这实际操作起来就像我们小时候学写议论文一样，根据学霸的“范文逻辑”，就能炮制出一篇及格的作文。

只不过就是，套路看多了，大家也容易审美疲劳。

在这次《为什么要有深圳》上线之后，不少业内人士表示赞扬，但网络上也出现了不一样的声音，许多网友认为很尴尬。

为什么会觉得尴尬呢？

从创作策略中来说，这种宏观叙事的角度，逃避了真实存在的负面情况，比如深圳房价不断上涨，竞争压力大等等。纯正能量的宣泄，或许能唤起观众的情感认同，但想要实现文化与价值的认同，就会缺乏真实感和亲切感，从而让人没有代入感。

从创意洞察上而言，整个广告片缺乏对受众充分的了解。如今，年轻一代是个性的一代，他们相比而言，更加务实，更加思维开阔，也更加不想“被代表”，被“逼着做选择”。

从表现方式上来看，文案与广告画面十分不协调。从一个小人物的人生变化，表现城市的变迁，略显单薄。城市是一个“人”的集合，城市宣传片，或许聚焦于“人间百态”，效果会更好。今年疫情期间，刷屏的武汉城市宣传片就是很好的例证。

最后，一千个读者一千个哈姆雷特。《为什么会有深圳》这支广告到底是自嗨还是打动人心？也没有标准答案。但是，存在即合理。就像是一位同行老师说的，每种文案都会带有当下时代的印记。