快消企业如何运用新营销技术MarTech？

近年来，Z时代的用户群体消费力显著增强，5G时代的来临，万物互联似乎又更进一步。时代在变，科技在进步，消费环境在更替，加之今年难以预料的疫情黑天鹅，快消企业的营销面临着巨大的挑战。

在中国，营销自动化在2016年得到了市场关注，截止2019年，营销自动化搜索热度持续上升。同时，面对媒体流量变贵以及运营存量用户的现实下，营销自动化是企业触达存量用户的较优选择。

（来源：艾瑞咨询）

一、传统营销方式失灵了吗？

传统的营销方式有电视广告，楼宇广告、短信、邮件等传统广告归属为AdTech，指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。2008年，MarTech概念第一次被提出，经过十多年的发展，当前美国MarTech发展已相对成熟。传统营销是围绕商品价值最大化，新营销则是围绕顾客价值最大化。 

Martech创始人Scott Brinker这样定义它的概念，在营销的整个循环当中，能够用到的这种技术或者是软件，都是叫MarTech。不单单是指之前的广告，广告所谓能够让消费者了解或者是做宣传，而且包括后面的转化以及忠诚，这些每一个环节都涉及到。

（来源：Mob研究院）

Martech更像一个生态圈，包括广告技术、内容和客户体验管理、社交媒体和客户关系管理、销售渠道管理、数据管理、营销管理，涵盖了CRM、DMP、CDP等技术和管理平台。通过对沉淀的数据资产的利用进行精准营销，实现营销闭环，最终达到业务增长。

二、如何利用MarTech来构建以用户为中心的营销体系？

1. 以人为本的营销认知理念奠定根基

在中国，巨大14亿人口市场的红利，使得基于人的关系进行营销显得尤为重要。对于快消企业来说，一方面获客成本逐年上涨，快要触碰到天花板，前期沉淀的用户如何激活是重要一环，另一方面新生一代消费力也在显著增长。这样的环境下，以客户为中心、数据驱动的数字化营销势不可挡。

就像盖房子需要设计图纸，构建用户营销体系需要首先了解用户群体。以用户为中心，并不是我认为的用户需要什么，我就提供什么，而是用户的动机是什么，我直接满足用户的动机。过去，产品是演员，消费者是观众，现在，消费者是演员，品牌商是导演。

负责欧莱雅营销和数字业务的副总裁刘雪莉认为 “千禧一代和下一代，Z一代和阿尔法一代，使用不同的逻辑。他们是真实的，是由心理、情感和真实性驱动的。因此他们期望获得个性化的客户体验，这使得基于人的营销和衡量成为必要。”

（来源：尼尔森）

以人为本，以客户为中心的战略。这一转变反过来改变了从产品开发到数字营销到零售环境的一切。例如，欧莱雅营销团队的成员过去采取自上而下的方法，确定欧莱雅在每个赛季前将促进哪些趋势。现在品牌邀请数字本土消费者参与产品开发过程。

数字营销和社交媒体平台作为一种新形式的媒体渠道的兴起，极大地改变了公司衡量影响力和媒体战略的工具。监控这些活动是如何成功的，让公司对其客户和前景有了新的见解，并使营销与日益增长的个性化客户体验的需求相一致。

2. 满足消费者决策链中的不同需求

销售是一对一的关系，而营销是一对多的关系。庞大的消费群体背后也有其营销逻辑方向。根据AISAS理论，消费者购买行为的决策链分为5个阶段：引起注意—引起兴趣—搜索—购买—分享。我们再补充一个环节：拉新。

（1）引起注意与兴趣

伊利诺伊大学的丹尼尔·西蒙斯曾做过著名的“看不见的大猩猩”实验。被试者需要观看一个影片，并回答“在影片中穿着黑色衣服的同学一共相互传了几次球”。

被试者基本都会答对传球次数，但是当被询问“你是否看到有一只大猩猩走了过去？” 大部分人都回答“没有看到”。信息爆炸时代，碎片化的信息在网络世界遍布，用户对商品的注意力成为了稀缺资源。

 

（来源：艾瑞咨询）

消费品行业，影响用户决策的变量是传播。但是今天的问题在于，营销内容过剩，造成消费者对于营销免疫，营销渠道极度碎片化，造成消费者对单个渠道的营销注意力不够，从而导致营销效率不断降低，广告预算失控。

一则制作精良的广告，在消费者脑中留下印象的时间只有9秒，消费者在愿意去了解产品信息前，需要接受的营销次数“7-15次”。

这就带来一个悖论，你制作精良，满怀诚意的广告，用户看都不看直接跳过，即使看一下，也根本不用等到9秒，立刻忘掉。而企业在各大平台上投放的软广和硬广则是起到了精准营销作用。

(2) 搜索与购买

与此同时，营销资源和工具快速膨胀，需要更好的整合。当打开微信，点击下方广告图片，你可能会跳转到京东购物页面。当浏览微博，点击广告图片可能会跳转到淘宝商品页面。社交媒体与网购平台已逐步实现无缝衔接。营销技术是离不开工具的支持，但是工具离不开数据。

今天所有的顶级互联网公司，如腾讯，阿里，Facebook,百度等等，都构建了完成闭环，为广告主提供一站式服务，即使广告主没有任何资源，也可以直接调用他们的工具进行精准营销，这些超级营销工具，被称之为“围墙花园”，如阿里妈妈，百度凤巢，腾讯广告。

 

（来源：艾瑞咨询）

根据艾瑞咨询《2019中国MarTech市场研究报告》资料，从网络广告不同媒体收入看，2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和社交。

整体来看，媒体“围墙花园”封闭生态完善。优点：方便易用，不需要自身资源复杂的积累。缺点：没有议价能力，并且无法积累自身资源，也不能从这个池子里面拿走资源。因此要求企业主应用MarTech对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘。

从行为上来看，消费者会跨多个平台，多个APP，甚至多个空间。我们就要必须横跨多个技术领域，涉及多个软件，用多种营销形式来完成我们的商业目标。

今天的市场变化非常快，去年最佳的获客渠道，是微信，今天就变成了抖音平台，明天是什么，还不知道，对于企业主来说，服务的用户还是那个用户，对象是不变的，所以，我们要做的，就是用营销技术，实现对服务对象的精准营销，通过营销技术构建完整的数据运营的闭环。

（来源：艾瑞咨询）

（3）分享与拉新

人们对于产品服务的体验，根本记不住全程，只会被两个关键点影响：一个是体验峰值，可能是正面也可能是负面；一个是体验终值。所以要设计好用户的峰值、终值体验。一个好的高峰体验，好过一辈子的平庸。

做长板比补短板重要，一定要找到你产品的超级卖点，并把它极尽可能地突出，让人产生分享的欲望，主动帮助企业拉新。用户的决策信任的背书变化推销变成了推荐，理性决策变成了感性决策。和用户的连接，从售后客服，转向情感连接。

三、MarTech在企业场景落地

（1）场景落地：用户画像洞察

通过对多方汇集的大量数据进行快速处理分类，迅速建立用户样本库，更好地定位目标用户群体，有效降低投放成本，提高营销效果。

（来源：Mob研究院）

（2）场景落地：最佳渠道触达

通过目标用户画像洞察，遴选分析目标用户的媒体和场景偏好，帮助广告主在投放方式、场景及时间等方面做出最优化选择，有效控制成本的同时提升营销效果。

（来源：Mob研究院）

（3）场景落地：用户价值评估

结合用户标签，通过整合分析，构建整个营销评分体系，帮助企业实现用户有效性和用户价值评分的评估。

（来源：Mob研究院）

（4）识别虚假流量

凭借海量数据库，可以准确识别出投放效果中的作弊行为，同时多方面跟踪用户后续行为，判断是否存在虚假流量存在，为广告主节约投放预算。

（来源：Mob研究院）

 

参考资料：
1.《2019中国MarTech白皮书》Mob研究院
2.《2019中国MarTech市场研究报告》艾瑞咨询
3.《8 Experts on How to Measure People-Based Marketing Impact》尼尔森
4.《对话Scott Brinker：预见未来中国营销业态》新浪网