迷雾剧场拨开迷雾，长尾效应构建IP

这个夏天，爱奇艺迷雾剧场频频出圈。

剧场首部作品是改编自东野圭吾小说的《十日游戏》。6月2日，剧集上线，豆瓣开分是8.1分。

第二部作品则是炙热了一个夏天的《隐秘的角落》，这部辛爽导演的网剧处女作在豆瓣有77.5万人评分，评分仍高达8.9分。秦昊、王景春、张颂文等平日比较“低调”的演员因为该剧爆火。

（图源：豆瓣）

之后上线的《非常目击》及《在劫难逃》同样取得较好反响。最新剧场系列第五部作品《沉默的真相》同样改编自紫金陈（《隐秘的角落》编剧）小说，主演包括廖凡、白宇及谭卓等。目前已播出六集，豆瓣评分是9.2分。

迷雾剧场系列共有六部，剧集篇幅短小，只有12集，每集时长只有30至70分钟，与市面上常见动辄四、五十集合饱受观众诟病的“注水剧”不同。

在行业内，爱奇艺的迷雾剧场开了一个精品化制作剧集的好头。从观众反馈来看，迷雾剧场已形成了一个口碑良好的IP，很多观众追看《在劫难逃》或 《沉默的真相》的原因不是因为剧集有喜欢的明星，而是因为迷雾剧场的招牌。

这个夏天，爱奇艺的迷雾剧场没有迷雾。

01

迷雾剧场的“长尾效应”

“长尾效应”是指人们需求会集中头部，称为流行文化。分布在尾部的需求则是指个性化、零散的小量需求。但这些非流行市场的小量需求累计起来将构成一个比头部流行市场更大的市场。

爱奇艺的迷雾剧场，都是悬疑风格的剧集（即类型片），面向的正是尾部的小众市场用户。

（图源：百度）

据爱奇艺副总裁戴莹透露，平台之所以会试水迷雾剧场一类的短剧，一方面原因是行业内有对精品剧集的需求；其二是2017年，爱奇艺最先试水推出短剧《无证之罪》后，市场反响较好。但是12集、单集时长只有55分钟的短剧能产生效应并不够大。

于是，爱奇艺高层就想着把类似的悬疑短剧集合在一起，以剧场形式播放，单爆款变成长尾，从让剧场而不是剧集形成爱奇艺自有制作内容的IP。

迷雾剧场中话题度最高的《隐秘的角落》里的编剧紫金陈，主演秦昊都是《无证之罪》里的“老熟人”。

（图源：豆瓣）

反观迷雾剧场的创作团队构成，爱奇艺对自有内容创作的野心也跃然纸上。

紫金陈的小说IP是平台五年前采购的，2017年爱奇艺就率先上线了第一部改编作品《无证之罪》，累计了小说作品改编的经验。今年迷雾剧场的六部作品中，《隐秘的游戏》和《沉默的真相》均是改编自紫金陈的悬疑小说。

爱奇艺迷雾剧场的主要制作方五元文化也是《无证之罪》的制作方。而具体到实操，剧场的导演大多比较年轻，《隐秘的角落》导演辛爽早期组建摇滚乐队JOYSIDE，2018年执导湖南卫视的《幻乐之城》。但严格意义上讲，《隐秘的角落》才是他的第一部网剧作品。

《非常目击》、《致命愿望》的导演杨苗此前曾和五百共同执导过《灭罪师》，《沉默的真相》导演陈奕甫此前比较出名的作品只有电影《犯罪现场》，制作方则是爱奇艺从未合作过的好记影业。

爱奇艺的迷雾剧场，不仅是打造一个剧场IP，也是在培养一个以平台为核心的类型片上下游产业链。

在这条崭新的短剧产业链中，包括排播方式（一周三更）、线下品牌与剧场的联名推广及与剧情存在一定关联的原创贴广告，均是网剧行业的新尝试。

根据爱奇艺的计划，未来将会围绕剧场IP作更多衍生。而据戴莹表示，现在剧场模式的变现能力，要较单剧模式“好得多”。

除了迷雾剧场，在今年的iJOY 悦享会上，爱奇艺还宣布将陆续推出的甜宠剧场、约定剧场、贺岁剧场等三大互联网剧场。

这个夏天迷雾剧场的广受好评，无疑让观众对爱奇艺的其他互联网剧场充满期待。

类型片是小众的市场，但各种类型剧集加起来，形成长尾效应，市场可能要比主流市场还要大。

02

爱奇艺离盈利还有多远？

要成为“中国奈飞”的爱奇艺，最让人诟病的是它持续亏损。

过去十年，爱奇艺一直亏损。2018年以前，爱奇艺的内容制作成本和其他两大平台一样，都是来自版权采购。优爱腾在视频版权上的互相伤害抬价让版权费水涨船高。三大平台为了提高市占率，抢占用户，也只好打肿自己的脸也要把价格抬上去。

（图源：同花顺iFinD）

但这样无休止地哄抬视频内容版权及亏损终非长久之计。

爱奇艺CEO龚宇曾表示，平台版权成本快速上升是近七八年来行业严重的方向性错误。

从2014年起，爱奇艺开始押注自制剧内容，陆续推出自制剧《灵魂摆渡》、《心理罪》、《河神》，及自制综艺《中国有嘻哈》等内容。

截至目前，爱奇艺内部有自制剧开发中心和奇星、奇佳、新奕、灿然、爱上乐五大戏剧工作室；综艺方面则有节目制作中心、节目开发中心以及偏向体育综艺制作的奇观工作室。根据券商统计，2018-2019 年，爱奇艺平台每年上线的剧集近300部，各季度上线的独播与自制剧集数量占比已接近50%。

（图源：东兴证券研报）

即便爱奇艺自制内容占比已达到50%，但近期依然亏损，原因可从收入及成本来看。

收入方面，爱奇艺每名用户贡献的收入（ARPU）仅为12元/月，因为会员优惠活动及捆绑会员模式，该收入低于每月19.8元的定价。

今年五月份，爱奇艺推出60元/每月的星钻VIP，会员可免费观看爱奇艺超前点播的剧集以及星钻影院的内容。

但该VIP套餐却遭到用民抵制，理由是花这么多钱只看一两部想看的剧，非常不值得。更多的网友宁愿多等几个星期，也不愿花冤枉钱看超前点播。

爱奇艺的星钻VIP收费实际上与奈飞服务的月费差不多。2019 年，奈飞ARPU为10.8美元/月，折合人民币73元——其实奈飞的收费比爱奇艺的星钻VIP还要高。

归根结底，这是因为中、美两国消费习惯区别。美国流媒体用户天然觉得必须要付费才应该看视频内容；而中国用户则希望免费最好，收费也可以，但要花得值，如果太贵了，宁愿不看。

短期内，这个消费习惯的差异是爱奇艺很难改变。

但爱奇艺互联网剧场的推出，却可以从付费用户渗透率及成本控制两方面入手，扭转当前持续亏损的局面。

据Questmobile统计，爱奇艺会员用户19-24岁、25-30岁、31-35岁三个年龄段付费率分别为25%、23%、20%；会员平均购买月数去年为8个月。

以上两个维度均有较大的提升空间。而提升的关键就是培养用户对平台的忠诚度。以剧场模式推出的XX剧场，效应会比单剧大得多，用户粘性更高，持续时间也更长，可以留住更多已有用户、并拉进更多新付费用户。

（图源：东兴证券研报）

另一方面，12集的精品短剧模式相比四、五十集的长剧内容制作成本必然更小，而且按公司高层反馈，剧场模式播放的剧集变现渠道更加丰富，收益可能并不会差长剧太远。成本下降、收入增加，意味着爱奇艺的剧场利润空间更大。

付费用户增加、付费月数增加、成本下降，在三大因素的刺激下，爱奇艺就有可能在连续十年亏损之后，看见盈利的曙光了。

据券商预测，爱奇艺盈利的时间可能会出现在明年第四季。

但如果甜宠剧场、约定剧场、贺岁剧场等持续大爆，爱奇艺这个盈利的时间会不会提前呢？

03

爱奇艺下一站：加大版芒果超媒？

按照目前的趋势，爱奇艺将会继续加大自制内容的投入。

国内有一家以自制内容为主的视频平台可以参考——芒果超媒。脱胎于湖南卫视新媒体、背靠湖南卫视的芒果超媒内容主要自产自销，今年上半年净利润为11.03亿，同比增长37%。

（图源：同花顺iFinD）

但走自制路线的芒果超媒因为经营规模所限，没有优爱腾那样丰富的视频内容资源，付费用户规模也远比上三者。

去年芒果超媒的付费用户为1837万，爱奇艺在去年8月付费用户数量就已超过1亿。

小而美的芒果超媒显然并不可以直接对标爱奇艺的未来。同样，由于中国和其他地方市场用户消费习惯的不同，爱奇艺也不可以对标流媒体行业的老大哥奈飞。

未来的爱奇艺只会是中国的爱奇艺。

参考芒果超媒及奈飞，可以预计的是，优质的自制内容将会有效降低爱奇艺的内容成本并大幅拉拢新的付费用户。

爱奇艺创始人、CEO龚宇认为，中国流媒体行业对标美剧模式的超级网剧未来将成为主流。具体形式则是基于季播+周播的播出模式、集数缩短、单集时长增加、提高单集制作成本、用合适演员，让剧集回归好故事的本质。

从观众对迷雾剧场的反馈来看，龚宇的理论是成立的。

这个夏天，爱奇艺有火爆的迷雾剧场。在走向盈利的路上，它已拨开了一重迷雾。