小品牌如何拥抱大世界

作为广告人，我们应该清楚的知道，多数人会对信息发出者的行为动机进行归因，如果他们认为信息发出者带有目的性、功利性或是对其存在偏见和刻板印象，那么传播效果就会大大降低，不如人意。但在新媒体时代，互动性极大程度的提升了信任度，使广告有了更广阔的发展空间，同时也增强了广告效果。

  在我国市场化发展进程中，中小企业仍为中坚力量，数量占在企业总数90%以上，但在这其中能够真正在发展大潮中站稳脚跟，建立自主品牌的并不多，能够打入国际市场的企业品牌更是凤毛麟角。那么，作为一个初创品牌，怎样能收获像Burberry、CHANEL等大品牌般的影响力呢？相信很多人对元気森林都不陌生，在购物节上，它更是以在全网销售的第二排名打败了可口可乐、百事可乐。这一惊人的数据不禁让人仰头张嘴式敬佩。今天，我们就以元気森林为例，拨开迷雾，看清成功的模型是怎么搭建的。

1.品牌定位

  定位论最初由艾·里斯和杰克·特劳特提出，他们在《定位》一书中提到：“在这个传播过度的丛林里，获得最大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是定位”。定位，即在预期客户头脑中给产品定位。由于消费者需求多样化，企业资源的限制性，某一企业独霸市场的可能性越来越小，同时新产品层出不穷，产品的生命周期缩短，因此，顾客在一些重要属性上对某一企业或某一品牌树立相对于竞争产品不同的定位，确定其竞争优势，就非常重要。纵观饮料市场，怕上火。一定第一时间想到王老吉；抗疲劳肯定就会想到红牛类功能饮料或者咖啡；而果汁饮料一般都是注重口感的定位。据调查显示，在购买食品饮料时，76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息。于是元气森林抓住这一点，打出“0糖0脂肪0卡路里”的独特产品定位，精准契合了年轻消费者的健康需求。

2.目标受众

  从十八世纪的工业时代到现在人工智能的时代，产品由大数量、少品类到极少数量、极多品类转化，能做到让全部公众喜欢的产品几乎不可能，所以针对不同年龄、地域、爱好、消费水平等的人们，需要进行受众细分，使产品的特性在传播过程中能得到目标受众的喜爱。也许是自嘲熬夜秃头的段子涌现，也许是朋克养生、保温杯里泡枸杞的流行，这里面都能看出人们对健康的重视程度也越来越高，于是元气森林把目光投在会看饮料成分表的人，他们关注健康，但也想要好的口味体验。且在当前，Z世代正在成为消费的“主力军”，在消费观念上他们更加追求个性、彰显自我。 而元气森林的“気”、日式风格等，都在强烈吸引着注重新奇的Z世代。

3.平台优化

  在新媒体时代，信息的传播速度越来越快，有效覆盖率越来越高，娱乐性和互动性也随之强化，但每个用户使用平台的多样化就使得企业在选择投放平台的时候要根据目标受众来选择合适的媒介组合，达到效益最大化。元气森林几乎是全渠道的广告投放，所有聚集了年轻人的平台都没放过，抖音、小红书、微博、B站等，通过短视频广告、网红带货、内容营销等方式，形成刷屏效应，让消费者产生一种“大家都在喝元气森林”的错觉。这是所有人投放的惯性思路，但是对于元气森林今年爆火，其实还有一个比较容易忽略的原因，那就是便利店红利，即零售行业线下销售渠道红利。

4.内容取胜

  就像每天的微博热搜话题内容，认真观察你就会发现，他们常带有一下几个特点来吸引目标消费者：第一，贴合热点，第二：彰显品质，第三，设计新颖，简洁有力。在今年年夏天，好欢螺联合元气森林推出夏日限定礼盒【欢螺元气弹】。螺狮粉鲜香辣烫令人欲罢不能，自带清凉属性的无糖苏打气泡水更是戳中消费者的心。当热辣的螺狮粉碰上冰爽的的气泡水，带来热辣冰爽的双重味蕾享受。此次跨界联名，不得不说是一次巨成功的营销。实时结合了当下年轻消费群体的需求，将产品搭配在一起，直接圈中了目标粉丝群体，借助了双方原来的品牌认知产生新的化学反应，既提升了人气，又获得了新客。

5.效果评估及方案优化

  一个品牌的销售链止于将产品销售出去是失败的，效果的评估以及方案的优化也是极其重要且必不可少的扩大品牌影响力、增强品牌生命力的环节之一。完美的方案总是要在经过一次次的修改上完成，且随着时代的变化，方案也是要与时俱进的。其实，元气森林并没有建立牢固的竞争壁垒，旗下的所有产品都来自代工厂生产，没有自己的生产链。通过对竞争对手的调查，元气森林及时发现了这一弱势问题，于是七月份在安徽滁州建立了自己的第一个生产基地，对于产品质量把控也更为直接了。除此之外，虽然元气森林在利用互联网的销售上取得了成功，而其本身也不存在什么类似于可乐、凉茶之类的，难以复制的独家配方，准入门槛并不高，可能随着竞争对手的增加，产品热度就会冷下来，另外，包装设计的多元化，线下实体店的自营、除了买产品本省还可以卖服务等的优化方案都是元气森林之后要考虑的方向。

  做一个初创品牌需要极大的勇气，想要影响力遍布中国甚至国际更是要花费数倍的精力去打造，但是用对方法才对得起这付出的数倍努力。那，方法是什么呢？见上文咯。