用品牌资产理论分析“红与黑”

《乘风破浪的姐姐》（下称《浪姐》）火了，比《浪姐》还火的，是成团后的七位姐姐。万茜，是其中争议最大、拿下新增代言数最多的。

（《乘风破浪的姐姐》嘉宾商业合作数量第一梯队（部分））

说她备受争议，要从其经纪人的一封长文说起。

因为此前网上对万茜的负面评论逐渐增多，其经纪人本想洗白，但一封长文后，却引发了全网黑。

文中说，“没有买过营销，没买过数据，没立过人设”，但经纪人发个长文却上热搜了；

文中说，万茜的胳膊没有粉碎性骨折，但之前却有大批营销号传播万茜胳膊粉碎性骨折；

文中说，没有说骨折“是为了避免粉丝过度担心和外界的过度关注”，但因骨折一事，上了两个热搜……

此前，“前脚说从没有上过综艺节目，后脚就被网友发现上了不止一次。”

“右臂肱骨骨折，五天后，上节目居然抬起了胳膊。”

这些迷惑性操作，让万茜备受争议。

但在如此争议的情况下，万茜却成为了《浪姐》中新增代言数最多的姐姐。

为何会有这种现象？

与此类似的，还有范冰冰。范冰冰虽然仍在“退隐”，但上月却成为了法国娇兰的品牌全球代言人。

为何范冰冰的热度依然不减？就是因为她本身是一个饱受争议的人物。

这就说明，有争议就有热度，有热度就有流量。这在本质上和观众的关注倾向是一致的。

对于这种现象，我们或可用品牌资产理论进行解释。

所谓品牌资产，从其中一个角度看，是指消费者是如何看产品的。消费者对产品的印象，决定品牌资产的大小。换句话说，只有消费者看到了产品，才会形成品牌资产。

在这种情况下，一些品牌在找代言人时，自然会找热度高的艺人。因为热度高，也就意味着受关注度高，品牌的曝光度高，才会形成品牌资产。

但值得注意的是，品牌资产有正负之分，并非所有的品牌资产都是正的。品牌资产是否是正面的，这和代言人有密切联系。

从这个角度看，就要把握好“度”的问题。也就是说，让有争议的、热度高的艺人代言，的确可以提高品牌的关注度。

但如果代言人身上的争议变成了非议，那么只会降低品牌形象，并不利于形成品牌资产。

近期“盗号”事件一出，万茜身上的争议，远远超出了引发关注的“度”，已经造成了个人形象危机，万茜也由成团时的风光无限，变成了如今的全网群嘲。这必然会给代言的品牌带来相应的负面影响。

据媒体报道，七月底，万茜官宣成为某电脑品牌的体验官，但刚一个多月后，就被曝停止合作，取而代之的是姐姐郑希怡。

而在9月9日某大型晚会，节目组邀请姐姐限定团，但以第二名成团、热度空前的万茜，并未进组。

或许，就像此前网友们的质疑一样，这次“盗号”事件也只是一次营销行为，只是为了博取关注。

但意料之外的是，“盗号”这口锅甩来甩去，却最终又落在了自己的脚上，大有弄巧成拙之意。

“盗号”事件究竟真相如何，我们不妨让子弹飞一会儿。

但有一点要说明，对于万茜而言，出道18年来一直“不温不火”，这次很不容易火了一次，真的应该珍惜难得的机会，万不可作茧自缚。