元气森林、可口可乐等又有大动作？“无糖”竞逐赛已经拉响！

“无糖之下，一场竞逐已拉开序幕……”

9月23日下午，一位名叫“公司在逃社畜”的女网友发帖称，公司饮水机坏了，“弹尽粮绝之后纷纷下楼买水救命”。

买水后，这位女网友感叹：“卡曼橘味元气森林赛高！”（赛高源自日语，意思为“最高”）

除了这位网友，大批网友喜欢晒出自己买的元气森林，有些还会顺带“分享”个人美照，打上“元气满满”等词句。

这就是网红无糖饮料元气森林引发的消费热潮，从销量来看，显得更直观。今年“6·18”购物狂欢节，元气森林先后击败可口可乐、百事可乐两大巨头，蝉联天猫饮品类冠军。

另外，据媒体报道，2020年前五个月，元气森林卖掉1.9亿瓶饮料，销售额达到6.6亿元。

销量增长，推动元气森林的估值不断攀升。媒体称，元气森林完成新一轮融资，投后估值由2019年的37.5亿元人民币飙升到20亿美元，约合140亿元人民币，参投方包括红杉资本等。

正因如此，不少媒体和消费者直呼元气森林是“国货之光”“新国货逆袭”。但是，很少有人追问，你凭什么这样说？

01 冰 封 

之所以元气森林在6·18击败可口可乐、百事可乐的新闻广受大众追捧，是因为长期以来，这两大巨头一直都是中国饮料市场的霸主。

上世纪二十年代，也就是民国时期，可口可乐第一次进入中国时，情况就出人意料。最初，可口可乐被翻译为“蝌蝌啃蜡”，让人望而生畏，但改为“可口可乐”这个喜气又朗朗上口的新名字后，很快打开了中国市场。

这瓶黑褐色带气的饮料受欢迎到什么地步？退出中国市场的前一年（1948年），可口可乐在上海的年销量超过100万箱，仅次于美国本土。

1979年，中美建交，可口可乐再次回到中国，成为第一家进入新中国的外企。三年后，百事可乐接踵而至。

两大“可乐”联手进击，攻城掠寨。到1986年，它们已经在内地建有18条生产线；1988年，总产量超过国产同类饮料的一倍多。

巨头强势，使得国产饮料面临巨大压力。比如，青岛的崂山可乐，八十年代时曾占据全国20%的市场份额，但当可口可乐在青岛建设分装厂，加上其彪悍的品牌影响力与密集的营销攻势，崂山可乐的销量急剧下降。

面对巨头的攻势，国产饮料难有招架之力。再加上90年代初市场开放的大趋势，使得八大国产汽水厂纷纷与可口可乐、百事可乐联手，进行合资经营。

八大国产汽水中，沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐与可口可乐合作；武汉二厂滨江汽水、广州亚洲汽水、重庆天府可乐、北京北冰洋则归于百事可乐门下；上海正广和因股权没有及时厘清，没有与两大巨头合作。

这些国产饮料本想通过合资，以退为进，学习更多技术，扭转颓势。没想到，全都被巨头雪藏，并且一藏就是十多年，这段惨痛的经历，业界后来称之为“水淹七军”。

北冰洋所属公司北京一轻化工集团党委书记邢慧明直言：“那时大家都说‘外国的月亮比中国圆’。我们向西方学习管理，学习技术，却把自己的东西给弄丢了。”

除了被巨头“冰封”的“七军”，其他国产饮料的日子也不好过。

这方面，健力宝颇为典型。两大“可乐”占据了越来越多的市场份额，1997年后，健力宝经营绩效大幅下降。2000年至2001年，销售额比鼎盛时期下降三分之二，随后，在接连不断的股权变动中，健力宝加快“失速”，陷入困境。

至此，在中国饮料市场，可口可乐、百事可乐除了彼此，便再无强劲对手。

02 破 局 

可口可乐在打开中国市场的过程中，自身也在不断尝试新产品。1982年，可口可乐推出了第一款无糖产品，名为健怡可乐。

这一年，元气森林创始人唐彬森出生于安徽合肥。谁也不会想到，他日后会在无糖饮品领域一鸣惊人。

而当时， 健怡可乐在很长一段时间里，销量并不高。

即便如此，可口可乐毫不泄气，一直试图研发出更接近经典可口可乐味道的无糖饮料，并在2005年推出零度可乐，2017年又推出无糖可乐取代零度可乐。

要知道，从2013年开始，可口可乐公司的营收持续下滑，但旗下无糖可乐的销量，却开始以两位数的比例增长。

对于无糖可乐，可口可乐官方相当推崇：“这是我们有史以来推出的最好喝的无糖可乐。这一产品是我们数年研究的结果，也标志着我们在不含糖可乐配方的改进上迈出了新的一步。”

除了可乐，可口可乐公司还在2016年生产出号称能减肥的“纤维无糖雪碧”，并对芬达、美汁源果粒橙等产品的配方做了减糖调整。

百事可乐则在2013年和2015年分别推出减糖25%的七喜和减糖30%的美年达橙味饮料。

“无糖”“减糖”的背后，是两大国际巨头对时代需求的精准捕捉。

2016年，世界卫生组织发布《全球糖尿病人报告》指出，全球的糖尿病患者已经达到4亿多人，这意味着，平均每11个人就有一个糖尿病患者。罪魁祸首无疑就是“糖”。

第二年，包括印度、法国、英国、南非、阿联酋在内的近10个国家开始对高糖饮料征收糖税。在此之前，美国部分州、墨西哥、智利等地区已经征收糖税好几年。

这两年，中国对“无糖”“减糖”也提出了迫切需求。

2016年5月13日，国家卫生计生委正式发布《中国居民膳食指南（2016）》，强调每个人应该控制“添加糖”摄入量，“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。

2017年，国家又确定了“健康中国”战略，明确指出要加强营养干预、减糖降脂、健康多元化发展。

正是在这个关键节点上，在游戏行业完成财富积累的唐彬森，于2016年切换赛道，进入饮料市场，创办元气森林。

唐彬森团队一开始就锁定无糖概念，各种尝试后，主打“气泡水+无糖”，采用赤藓糖醇、三氯蔗糖两种甜味剂来替代糖，“0糖、0脂、0卡”的卖点迅速击中了年轻人的消费需求。

从产品来看，元气森林的气泡水，不仅有“气”，价格适中，还包括多种口味，比如白桃、青瓜、卡曼橘，更在包装上采用日系元素，因而吸引了许多都市女性白领的青睐。

在无糖饮料领域，元气森林成为一匹黑马，可口可乐、百事可乐都不得不为之侧目。

作为一款国产饮料，元气森林能够成功破局，一大原因是，站在国际巨头的肩膀上，准确地抓住了风口。

元气森林前研发总监叶素萍坦承，大家对无糖饮料的诉求特别强，早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味驯化的过程，而元气森林就在这个教育得差不多的时间点，做出了无糖气泡水。

03 热 潮 

一瓶“无糖”的元气森林，搅动了中国整个饮料行业。

一如当年受可口可乐、百事可乐影响，中国产生了非常可乐、崂山可乐、天府可乐等多种饮品，现在，被元气森林所带动，传统企业“跑步进场”，推出了各种无糖饮料。

• 今年2月，伊利上市了伊然乳矿气泡水，核心卖点是“100%源自牛奶的乳矿物质”，兼具“0糖、0脂、0卡”的卖点。

• 3月，统一推出“茶霸”茶饮料新品，同样是一款无糖茶饮，采用真茶萃取，无糖、无脂肪。

• 4月，健力宝继续运动饮料路线，用微泡水作为2020年第一款新品，主打“零糖、零脂”概念。

• 6月，雀巢旗下子品牌“优活”推出气泡水新品，主打“0糖、0能量、0脂肪”，特别添加维生素B6、烟酸等成分。

• 8月，娃哈哈二代掌门人宗馥莉领导的饮料品牌KellyOne，推出了一款名为“生气啵啵”的苏打气泡水，包含白桃、青梅、西瓜三种口味，和元气森林气泡水一样，主打“0糖、0卡、0脂”概念。

此外，银鹭、康师傅、农夫山泉等饮品企业都相继推出了无糖新产品。

这一股“无糖”热潮，也引得新式饮品玩家纷纷加入。

今年7月，喜茶推出了添加赤藓糖醇的0糖、0脂气泡水“喜小茶”。

而在此之前，“奈雪的茶”则正式推出“0卡糖”，消费者可以在下单时按照自己的需求选择是否添加。此外，奈雪的茶还推出过燃爆菌、冷泡茶等减糖产品。

且不论元气森林够不够格成为“国货之光”，它绝对算得上是真正的风气引领者，不少饮品企业直接与其对标，从产品包装到产品指标，乃至售价，都以元气森林为范本。

对此，有媒体调侃：“好像饮品公司再不推出无糖饮料，就要被时代抛弃一样。”

事实上，变革正在发生。据公开数据显示，过去五年，国内碳酸饮料销售额的复合增长率仅有2%，而与之相对的无糖饮品增速超过30%。

正因如此，越来越多的企业开辟了无糖产品线。从某个角度来看，这也是元气森林面临的挑战之一，因为采用的赤藓糖醇不是公司专利，无糖气泡水的进入门槛也较低，其他饮品企业想要推出相关产品并不困难。

另一大挑战是，赤藓糖醇+三氯蔗糖的代糖组合，引发诸多质疑。相比于赤藓糖醇这种天然代糖，三氯蔗糖是一种人工代糖，遭到业界诟病，认为会引发癌症、肥胖、糖尿病等健康问题。

也就是说，不管是元气森林，还是其他饮品企业，无糖与健康的兼顾，都是一个艰难且必须直面的问题。

可以预见到的是，这将促使更多企业研发新的技术，使饮品的口感、味道和产品指标，更符合消费者的健康生活需求。

除了产品研发，在无糖饮料这个赛道上，企业要想做好做大、行稳致远，经营能力尤其关键。

有没有能力建立和管理完整的供应链，当某个产品的销量起势后，后端供应链包括库房、物流和后勤等能不能跟上销售的节奏，进而建立基于大数据的供应链体系，是饮品企业必须修炼的内功。

而营销，更像是“外功”。能不能像元气森林一样，从线下便利店、传统店面，杀到线上，又通过《元气满满的哥哥》之类的综艺节目、李佳琦等知名主播的直播间、小红书和抖音等流量平台，进行全方位立体式推广，持续拓宽消费者群体，都是对入局者的考验。

而眼下，毫无悬念的是，“无糖”热潮之下，一场新的竞逐已经拉开序幕……