屡次翻车的明星直播，怎么样才能不崩盘？

明星直播是今年营销行业里的重点。这段时间只要自带高话题和高流量的明星，都会被邀请抖音的直播间，例如李诞、乘风破浪的姐姐们、陈赫、薛之谦都曾经在抖音直播带货。上周六就连戚薇都在抖音上开始直播了。

到了快手这里，不知道是造化弄人还是平台有意为之，明星在直播间造的瓜已经好几次上热搜了，例如绮绮子（张雨绮）和辛巴的撕X，最近还二次发酵再度上榜了；再比如郑爽在直播间的失控，一场直播带货变成了大型全民吃瓜现场。

但如何玩好明星直播也是品牌方头疼的问题之一。在业内大家对明星直播一直是质疑声不断，高话题流量下低ROI的翻车事件，还有某些恶意刷单事件，简直就是品牌方的噩梦。前两天郑爽在直播间突然情绪失控开始大哭，也变成了热点话题之一。

张雨绮与郑爽直播间

明星到底是品宣做客，还是带货主播，如何权衡身份？明星、MCN、平台、品牌之间的商业模式如何才能深度捆绑，健康生长？其实平台们也陆续探索除了一些行之有效的商业模式，例如快手的1+1模式，让有经验的带货主播来给明星做主播，保证一场直播的ROI；抖音会为明星直播做一些流量倾斜。

最近我发现明星直播模式里，聚划算倒是做了许多有趣的动作。聚划算最近一改过去的流量打法，开始了平台直播内容化，并且自身承担了MCN的责任。今天我就从这三个角度，分享我近期的观察：

1、侧重流量玩法的平台正在转向直播内容化

2、明星直播下半场，是平台MCN化

3、内容+电商+直播，品效合一的新赛点

01、侧重流量玩法的平台，为什么会纷纷转向直播内容化？

就像我之前在峰会说到的，内容红利在今年会全方面被打开。今年各大平台的主攻方向其实都是内容，因为内容是用户最重要的抓手。

本质上无论是电商平台还是短视频平台，都在瓜分过去电视机的时长份额，并形成商业闭环。以淘宝、抖音、快手、B站为首的几大平台，都已经发起了攻势，淘宝直播侧重于扶持中腰部主播崛起；抖音、快手争抢头部博主，各家都在培养并绑定自身平台的内容创作者。

而明星其实是真正意义上，自带强流量的内容创作者，而直播又是当下电商环境中最好的流量放大器，相当于就是把电视搬到了手机上。

那么从流量玩法，到直播内容化，对平台而言核心竞争力体现在什么地方呢？

我认为，明星直播本质上不在于“明星”本身的竞争，而是业务模式形成闭环，打通货品、明星和平台三种的强联动，才能达到为平台持续造新血的目的。

在这方面聚划算做得十分有趣了，直接从平台跳入商业，担任起了MCN的角色。比如，今年5月5日，聚划算正式官宣刘涛成为聚划算官方优选官，花名”刘一刀“，并入驻聚划算百亿补贴直播间，开始主播生涯。最终在618来临之前，刘涛完成了4场直播、每场均销售过亿、平均新客占比90%、诞生千万单品6个、百万单品71个。

刘涛直播成绩

在初步试水之后，618大促期间，聚划算开始进一步加码，开启了直播合伙人矩阵，它的选择的明星也很有意思，并不是话题度高的流量明星。如《一站到底》的主持人李好，花名“李好抠”，再比如景甜来担任“聚划算美丽种甜官”等。

由此聚划算的直播内容化策略也逐渐成型，此后还签了下柳岩、闫学晶、肖央、秦海璐等明星入驻星播团。

闫学晶、肖央直播间

除此之外，另一个有意思的地方是，聚划算邀请的明星，不只是“人”，还有明星品牌。6月初，宜家联合聚划算全球直播首秀 ，这也是宜家首次参加聚划算，直接将宜家商场变成了直播间现场，通过星播团成员之一的柳岩以“全方位生活方式”的主题进行带货。

聚划算和宜家的合作透露出的一个信号是，表面上聚划算是在布局明星直播，扩建自身的用户池，但实际上，聚划算的转变是为品牌而来的，品牌数据化的沉淀，这才是聚划算的长线业务价值。

以刘涛的直播间为例，一场直播中，品牌可以借助刘涛来触达更多新用户，提升品牌知名度；消费者可以基于价格力和明星主播的信任度，形成留存；而对于聚划算这个平台来说，它能够同时收获用户信任感，提升形象，为后续聚划算百亿补贴吸引更多大牌合作创造更多机会。

聚划算的明星直播模型

本质上聚划算是想要孵化一套新的业务模式，为深耕已经的百亿补贴做补充。而直播内容化，对于习惯了流量打法的平台来说，是一个可实践且能起到一定效果的成功试水。

02、明星直播下半场该怎么做？

明星直播对于平台做引流的好处不言而喻，但是各大平台的竞争也越来越激烈，这个时候谁能走出真正的差异化，是这场比赛的关键。

其实各大平台都是有自己的差异化特性的，抖音的“娱乐属性”、快手的“老铁文化”、淘宝的“货架逻辑”，只不过在明星直播上各自还比较趋同，有时把平台logo一遮，很难辨别这究竟是在哪个平台的直播间。

各大平台也已经意识到了这点，例如我在这次的99大促中，就看到了聚划算做出的一些尝试。相较于其它几个平台，聚划算对这些明星有着更强的统筹意识，也就是把控的手段更多，主要集中在三个方面：长期的合作机制、精细化运营、平台和明星之间的联动机制。

1、长期的合作机制：共创

聚划算和明星签订的是“直播合伙人”策略。即大部分情况下，聚划算与明星主播需要双方遵循三方选品原则：行业选品，直播组选品以及明星选品。这也促使明星需要成为深入到前中后端的运营小二，甚至要会比小助理更了解货品。

这个策略的目的是将聚划算的明星直播，与以往大多数明星直播中，明星主要是走个过场，甚至于对产品的价格和属性都不了解，播完就走的状态区别开来。

平台对于主播的直播节奏也有相应的规定，例如刘涛就是每周直播一次，景甜、肖央等每月也有这固定的直播频次。不是首秀即巅峰，而是要完成每一次的日常直播。

2、精细化运营，形成直播间的固定栏目化

如果把直播间作为电视，那么不同主播就代表着不一样的频道，这点在目前头部主播的直播间里尤为明显，例如李佳琦侧重彩妆、薇娅偏重生活、辛巴与供应链之间的强联系，都是有栏目感的。

那么明星的直播间有栏目感吗？也有，例如上周六抖音和戚薇的直播合作《戚薇的化妆间》，就是一个美妆主题的栏目。

聚划算的区别在于，比起做频道，它更想做的是在一个频道下的不同“剧”，吸引不同的观众来看，而明星主播是这些剧情里独一无二的主角。

也就是说，在直播平台内容趋向同质化的情况下，聚划算选择明星主播的直播间基于明星的个性做定制化，从而也能帮助平台更精细化地运营用户，从最初泛定义的人群，精确到了一种身份标签。

例如在刘涛的直播间，就是妈妈或者居家人士爱泡在其中的节目。这是因为，根据刘涛在某次大促期间的直播数据显示，刘涛带货的产品大多是跟“家庭”、“家居”相关的，并且百元以下的商品是刘涛的基本盘，占到商品数量的40%以上，以食品饮料、日用百货为主。

刘涛直播数据，数据来源 | 腾鱼

而来到肖央直播间的消费者，更像是一群喜剧爱好者的汇聚地。在肖央“划算肖肖乐”直播中，聚划算团队为其打造设置了多个游戏类体验感场景，以及各类充满游戏体感的互动道具和环节，进一步强化直播间观众对“谐趣”的感官沉浸式体验。

肖央在直播间说段子

对于有着亲民人设的闫学晶的直播间，那就是一个大型老乡见面会。聚划算为其打造的是专属直播综艺《我的妈呀》，以吉林好货专场为例，闫学晶带货吉林当地特色农产品的同时，在直播间费唱起吉林当地歌曲，直播带货间隙，还会带来个人表演，就像个吉林当地的小剧场。

3、联动机制，明星之间相互关联制衡

这一点，也是聚划算在明星直播这件事上，与其他平台相比最大的不同。在模式创新的基础上，还有平台和明星之间相互的制衡。

99大促期间，聚划算开启了一个「1+3」超级跨屏新直播模式。「1+3」 的意思就是，在聚划算99划算夜的晚会现场有“1个主舞台+3大明星主播直播间（刘涛、景甜、李好）”四个直播空间同时存在的置景。参与晚会的明星们需要快速穿梭于主舞台、互动区和直播间之间。在多屏直播中，融汇贯穿晚会表演内容和电商直带货。

99划算夜的晚会现场

据了解，最终这场晚会聚划算官方直播观看量破1500万，15个爆款全部售罄下架，爆款单品平均补货次数超过4次，“刘一刀”首个联名定制刀具张小泉菜刀5秒售罄，助力扶贫直接推动了广西北海烤海鸭蛋销量超33.6万颗。

这种“内容+电商+直播”的直播模式，看起来实现了一次明星之间的联动带货，获得了流量蓄水，但事实上，无论是选品还是直播内容，真正布局互动与直播节奏的是平台方聚划算，明星的流量只是作为这次活动的一部分。

在大部分情况下，明星作为流量的来源，其实存在着很多不可控的因素，我们也看到过一些翻车的例子，但在聚划算的案例中，体现出了平台与明星直接的相互制衡，一方提供节目+流量，另一方提供选品和数据。

其实我觉得，从聚划算的案例中可以得出，如何走出明星直播的差异化，就是平台需要把自己MCN化。通过自己做明星的MCN，定制化创造明星直播的内容，就有机会打造出属于自己平台特色与文化的明星IP，形成差异化定位，连通不同圈层的消费者、品牌。

明星直播下半场，是从直播运营走向直播创造的阶段。

03、明星直播对品牌来说究竟意味着什么？

当明星直播从如今的单次游戏，变成了多次游戏后，对品牌方的优势不言而喻，例如ROI的保障、用户运营的深耕、品牌辐射范围的扩散等等。

以聚划算的刘涛直播间为例，国际美妆品牌兰蔻通过刘涛的直播间，获得新客访问近300万，占比达到88%。这些用户因为刘涛影响力和价格力而来，不同于因为靠抢红包，拉人手段进来的非精准用户，这些有消费能力且忠诚的高净值的用户，也成为未来商家二次营销的基础。

除了成熟品牌外，这种明星直播的模式，对于新品牌而言也是一个在淘系获得关注和流量的机会。今年4月19日正式入驻天猫的斑马精酿，通过刘涛的直播，店铺粉丝数量从不到1000增长至如今的近10万。在首场直播卖空1.5万单商品，把工厂彻底掏空后，不少聚划算刘涛直播间来的消费者还在复购。

总得来说，从聚划算的案例上，我看到明星直播真正的商业逻辑，其实是在消费者对直播逐渐疲软的大环境之下，打造更多品效合一的场景，实现消费者-平台-品牌的多方共赢。

再过一个多月就是双十一了，势必将成为电商直播的下一个转折点，我很期待明星直播接下来的发展，也会继续关注聚划算、抖音、快手等平台接下来的玩法和动作，一切或许才刚刚开始。