微播易《2020年低价爆品的进阶之路》报告，教你复刻完美日记的爆款逻辑

今天，微播易继续分析国货美妆品牌的爆火之路，以后台呼声最高“完美日记”为范本，全网粉丝超过2500万，月曝光量超十亿，成为当之无愧的国货新势力美妆品牌领头羊。从无名之辈到国货之光，五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑。

一、价低产品千千万，完美日记的核心竞争力在哪里?  

美妆好物，大牌同厂的高性价比是爆红的基础。

同厂，是内部产品的核心竞争力；平替，是竞争力所宣播的核心关键词。品质更高，入手门槛却远低于大牌彩妆。高性价比，甚得初学化妆或追求新鲜感的消费者欢心。

科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂，同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌，产品优质有逼格，通过大牌同厂供应链，在95后的新生消费者初尝挥金之际，满足其“大牌归属感”。

有了该基础，通过高频次产品更新和阶段性爆款产品带动影响力，就变得容易的多。中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月，而完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率；其sku500+，囊括基础彩妆（底妆、定妆、遮瑕等），主要彩妆（眼妆、唇妆、腮红等），其他卸妆、化妆工具、面膜等多个品类。

图片来源：《2020年低价爆品的进阶之路》

用户的使用习惯，会被店铺内丰富的产品及库存影响，因为保证了用户所需产品，在官方店铺都能找得到，从爆款的吸引到全产品的信赖，促发更多用户选择在其店铺中一站式购买美妆。

至此，大牌同厂的高性价比产品+高频率的产品上新+有规律的爆款打造，持续刷新品牌认知和时尚潮流彩妆的品牌形象。

二、完美日记真的是在海投吗？  

圈层营销，对用户做细致切割，所谓的海投，也是在跨圈投放，保持获取高营销声量。

完美日记对圈层的探索主要分为四个阶段，并不断迭代进化的品牌圈层拓展模型。

图片来源：《2020年低价爆品的进阶之路》

品牌探索阶段：新品牌规模小且全网声量低，从T台获取灵感，从时尚圈和丽人圈起步。

品牌上升阶段：品牌初期，跨界联名、明星代言、KOL种草，收割饭圈和艺术圈层。

品牌爆发阶段：品牌爆发期，品类细化，与不同品类契合的代言人，KOL持续种草触达受众。

品牌爆发阶段：品牌成熟期，品牌升级与破圈营销，国风、二次元、萌宠、美食圈层等。

在对用户打标签的基础上，对重合度极高的饭圈女孩进行流量收割，优选人气偶像代言，分层级种草策略成功俘获饭圈女孩。例如十二色眼影盘上线之后，除了网红带货与跨界联名外，选择当期人气偶像罗云熙，拍摄微电影《猎心者》为十二色动物眼影盘增加价值、文化分量。在流量高增的基础上，高效转化粉丝。

在社交媒体上，多领域KOL投放策略，击穿各圈层目标用户。KOL的投放分为三个层次：热门种草KOL、次选种草KOL、小众种草KOL。

新产品在拥有足够的市场认知度后，完美日记会迅速放弃对其他圈层KOL的投入以节约经费，仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力，引导用户转化购买。

所以完美日记的分层营销较为极致，并非盲目海投铺量，通过多圈层的精细化投放，不断扩大受众面。如果你在多渠道刷到了它，那么恭喜你，你已经是它的潜在付费人群，你的讨论与关注，便会促发进一步的消费行为或消费影响（安利、推荐等）行为。

三、完美日记用什么样的内容打动用户？  

内容共创，差异化媒介覆盖，个性化内容种草策略。

据微播易大数据平台检测，在小红书、微博、微信、快手、抖音、B站六大主流社交媒体平台中，完美日记的主流种草方式更重视用户体验、互动和干货分享。

而在特殊投放中，完美日记多会通过创意类内容，打造产品的差异化，小众种草方式更有趣、个性，覆盖更多元圈层用户。

图片来源：《2020年低价爆品的进阶之路》

从产品深剖的角度，通过创意仿妆、红黑榜等内容，贴近使用场景，勾画使用效果，让用户进一步了解产品的实际应用能力；

从流量、趣味的角度，软植到各类剧情、微电影之中，在用户享受娱乐的同时，对产品/品牌产生浓厚的兴趣，最终引导其转化行为。

图片来源：《2020年低价爆品的进阶之路》

同时，六个渠道的内容策略也各有差异，例如微博作为国内最大的舆论场，活动宣发及明星联动较为明显，微信作为深、长内容的核心，对于其爆品策略、增长策略、专业背书内容较多，短视频平台的跟随其差异度区别，也皆有侧重。用户的核心兴趣点，是分平台内容的侧重点。

四、完美日记用什么样矩阵做传播渗透？  

矩阵投放策略，KOL矩阵+集中式投放打造深层渗透。

抖音和小红书的中腰部达人对完美日记传播助力明显，整体以小红书为社交营销的主阵地，并以微博、微信、B站为主要引流平台，以中小博主传播扩散为主，相较于微博、快手、B站平台更侧重尾部和素人达人分享，抖音和小红书的腰部达人对完美日记的助力比较明显。

图片来源：《2020年低价爆品的进阶之路》

切割时间段进行节点的集中投放，是完美日记的第二个矩阵投放策略。品牌KOL投放效果直接反映在品牌声量上，通过不同时期声量的差异变化，推断其投放行为的规律。数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。

图片来源：《2020年低价爆品的进阶之路》

数据来源：2020年1-7月同期达人对比（按发帖数量）

一方面是产品上新的黄金时期（普遍集中在每年3/4月和8/10月），海量种草内容被KOL逐步释放，精准触达目标圈层并且维持产品的讨论热度，另一方面借助即将到来的618和双11的巨大势能打爆新品。

整体来说，根据全渠道、全平台和全内容的搭配矩阵，完美日记的KOL投放模型呈“1990”黄金投放策略金字塔结构，通过高效分层引流的打法，营造出全民带货的氛围。

图片来源：《2020年低价爆品的进阶之路》

五、完美日记从影响到转化，做对了什么？  

公域流量+私域流量，二者互为表里，促单转化更为有规律。

私域流量是从18年起，行业内就开始热炒的概念，源于企业服务类公司对基础软件的销售风口，私域被“炒作”的嫌疑越来越大。但是私域并非毫无用处，只能说它更属于未来品牌，有的品牌的私域哪怕运营的再早，基础流量却不允许它玩的欢畅。

图片来源：《2020年低价爆品的进阶之路》

新品引爆的流量优化模型

但对于完美日记而言，在公域的影响力下，私域更容易被促单，并且将二类流量的运营，贯彻到整个营销线中，创造出一个又一个爆品深化。

通过微信搜索，易姐找到超“完美日记”主体的自建公众号，保证用户、粉丝在搜索时，能第一时间掉进“完美”的鱼塘，部分运营中的公号除活动外，还有护肤心得、种草指南、妆容设计等，从用户的底层兴趣点出发，收割粉丝热爱。

案例内容可于《2020年低价爆品的进阶之路》报告内获取

总结：完美日记的“完美”策略  

通过完美日记的五大策略，我们总结出了6点营销关键词：

高性价比产品：拥有大牌同厂的供应链能力，高性价比产品，且产品极速上新能力，刷新公众认知。

分层级种草策略：对泛圈层、垂直圈层输出不同的内容，从代言人、网红依赖，转化为产品依赖。跨圈营销并不断扩发圈层用户成为核心用户。

全方位线上营销体系：以小红书为营销主阵地，并以微博、微信、B站为主要引流平台。

1990投放模型：1%明星/头部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主，以腰尾部达人和素人传播扩散为主。

集中式投放：根据行业热度及营销节点，每年3-4月和8-9月产品上新和营销节点，集中做KOL社媒投放。

公域流量+私域流量闭环：从KOL心智种草-消费加购-用户反馈-产品优化的营销闭环。