MMA IMPACT精彩观点丨疫情后的奢侈品营销

近日，Linkflow创始人&CEO盛马丁受邀参与“MMA IMPACT数字重塑”圆桌论坛，与香奈儿中国首席信息官朱豪民、Marteker技术营销官创始人及主编冯祺、加和科技首席执行官尹子杰和数字100首席营销官范长川共同研讨，营销技术的变革将会与零售品牌碰撞出怎样的数字火花。

下面我们一起来回顾一下现场的精彩内容吧。

Marteker-冯祺

上半年由于疫情的影响，消费者和品牌都发生了很大的变化，香奈儿作为奢侈品品牌在疫情期间是否受到冲击？

香奈儿-朱豪民

相对于冲击来讲机会更多了，全球奢侈品有48%是来自中国的消费者，25%的国外消费者，可以看出中国持续在引领整个经济的复苏，2020在奢侈品行业看来，是从线下业务慢慢向线上转移的过程，奢侈品陆陆续续在网上扩展越来越多。而且过去我们非常注重CRM的管理，现在慢慢从CRM开始讨论到CDP的概念。当然对于奢侈品行业来说数字化转型没有其他行业那么快，对于第二方、第三方数据的积累没有那么多，所以我们的会员运营和私域运营也是有一定的挑战性的。

Marteker-冯祺

很多消费者其实已经往线上走了，奢侈品也要跟随消费者的脚步，根据之前看到的数据我们可以看到，中国网民差不多已经到了10亿左右，基本上覆盖了所有主要城市有购买力的消费者。想问一下，根据数字100的调研，消费者受疫情的影响出现了哪些新的变化？

数字100-范长川

从2月份开始，我们就大量投入到消费者态度行为的监测中，根据消费者变化去做洞察。我们前期从2月份开始一直延续到现在，疫情控制得非常好的情况下，消费者的消费更加理性了，会追求更高的品牌以及更高性价比，这个感受是非常明显的。其次，从渠道来看，以前在移动端社交APP上消费的占比非常高，而疫情期间长视频、短视频一度增长迅速，从数据来看现在可能有回落，因为大家逐渐进入正常的生活轨迹当中。所以社交的媒体又回温了，但是长视频短视频这个渠道总的增长还是非常大的。

另外，消费者的消费习惯在移动端的养成是非常快速的，原来可能还有一些offline的习惯，而现在能通过移动端方式来解决的话，一定会优先选择移动端。

Marteker-冯祺

在疫情期间以及后疫情时代，品牌方怎么来有效触达消费者？

加和科技-尹子杰

我觉得疫情包括疫情之后，我们Reachmax最直观的感受就是各种测试项目变得比以前多了很多，原来我们没有想象过的一些场景，比如说现在流量对于微信小程序的唤起，对于直播的引流，跟京东在做的一些品效联动，还有帮助一些企业进行线上线下的业务打通，都在进行。我有三点明确的感知。

第一点就是全局，相信很多的agency和客户朋友在执行campaign的时候是按照不同的format进行规划，现在的技术肯定可以做到cross-format，我们不应该把消费者人为地去按照广告形式来进行割裂。

第二点就是跨品牌，即便内部可能有些品牌是互为竞品，但是怎么样能够让他们之间通过足够的数据找到更好的沟通策略，这就是全局化，其本质就是让公域流量跟私域的打通，以及多渠道的打通。

第三点是品效联动，我分享一个真实的数据，我们跟一个客户在review他的整个数据的时候，即便他的精细化分量已经分配的非常丰富了，但是即便到最后一层，还是有很多可以再分配空间，不管怎么分配，对于品牌或者Target Audience Reach 的KPI已经不会有太多的影响。在这种情况下，我们能不能够基于一些购买预测的TGI排序，在维度下在不影响KPI的情况里，帮他合理的做一些额外的提升。

我们今年上半年做的case是非常的成功，而且数据是直接可视的。现在不是说所谓的看直接转化ROI是多少，而是说我们如何去衡量每一次流量对于我们t+1到t+365的关系。

Marteker-冯祺

之前说了渠道打通的问题，我们想到了类似的词是数据打通，很多企业也希望能利用营销技术去赋能营销平台，如今新流行的CDP、CRM、DMP之类的营销技术，大家还是分不太清，想请Linkflow盛马丁来帮忙解释一下。

Linkflow-盛马丁

我们可以看到如今新的名词越来越多，整个企业里有很多的数据库，那么除了DMP、CRM，数据湖其实也很流行，包括CDP也是一个非常热的新兴名词，而这些词在企业的数据架构里，是有一定的重合性的。实际上DMP一般指的是一些广告媒体的数据，这些数据很多是由第三方来进行提供的。而数据湖更多指的是一个通用型的结构，它并不是只专注于客户数据，它甚至还会存储供应链数据等企业各经营环节的数据。CRM指的就是对会员积分、卡券甚至是一些商城等信息的管理。

CRM、DMP、数据湖等这些系统无法去串联我们今年大火的营销渠道，比如像抖音、小红书、微信等，对于客户在这些营销渠道内的轨迹数据，也是无法进行很好的采集的。

随着品牌精细化运营的要求越来越高，品牌想去采集这些数据了。那这时候就需要一个CDP，CDP可以说是连接所有数据的连接器，它可以连接抖音、小红书、微信等营销平台的数据，然后将这些数据流动出去。

例如，CDP可以将数据流动到DMP中，帮助品牌利用第一方的数据进行精准投放。CDP将数据流动到数据湖后，CDP作为数据湖的前置系统，可以很好地不足企业在数据湖中的数据类型，例如新媒体数据、行为轨迹数据等业务数据。这些业务数据进入数据湖后，企业的AI专家或是大数据专家就可以进行进一步的数据探究，如标签定制等。同样，CDP也可以补充CRM中的客户属性和标签，甚至现在很多的CDP项目是由CRM部门发起的，它是一个CRM的enhancement project。

随着私域流量以及各种新兴媒体的影响力越来越大，CDP将会越来越重要，CDP可以帮助企业把新兴的流量平台管理好，同时可以更好地串联后台数据。

Marteker-冯祺

有了这么多数据可以更加有效的触达消费者，采用一些营销活动效果可能更明显，那还有必要区分效果营销和品牌营销吗？

数字100-范长川

我觉得还是有必要的，大家在做投放的目的还是不一样的。如果建立在卖货上，可能更多的以销售KPI指标为导向，这个时候的卖货可能更看重的是高效的销售转换。如果您想要跟消费者达到共情，跟消费者建立联系，使其成为品牌的忠诚粉丝，那么品牌营销方面还是非常重要的。品牌是一个长效的事情，整体投放的时候要有策略区分，我想要的转化和种草百分比是多少，我要建立什么样的品牌世界观才可以让消费者更好的理解品牌的属性。

Marteker-冯祺

其实种草的过程也比较像香奈儿这种奢侈品。

香奈儿-朱豪民

我们是inspire不是种草。我想补充一下，确实投放有很多种不同的投放，有些是awareness的投放，有些是performance marketing的投放，不论是awareness还是inspire都是非常重要的。建立好的消费者体验，我们寻找适合的沟通方式来为有意向的消费者提供服务。

加和科技-尹子杰

以前我作为甲方的时候是把品牌预算跟效果预算分开的，现在说的品效，我认为的趋势是融合，现在真实的情况是品牌不是原来的品牌了。举一个我们服务的客户，一个美妆集团，它会用所谓的叫new KPI，它不是ROI，但是它会基于过去ROI来去定义 new KPI，现在真实的情况是可能 new KPI在一个campaign里面，也许已经能达到8%~12%，传统的brand KPI可能是35%，如果当8~12%通过不断的cross-format，跨品牌各种东西提升到20%~25%的时候，事实上它就变成了所谓的第一KPI，所以品牌其实也不是原来品牌。另一方面就是效果，就像我刚才前面讲的，其实现在越大的客户和越小的客户是两极分化比较严重的，但越大的客户和越小的客户，他们看的都是品效联动，反倒是中间层面的客户还不是那么的敏感，但是也开始探索了。现在媒体拿到的是一张排期，但其实在客户内部已经通过系统化的方式把它变成了若干个campaign，所以每个campaign客户也是一个流量运营。只不过就是说流量运营它也是因为技术可支撑，所以它变成系统化可编辑。

Linkflow-盛马丁

说到这里，我想分享一下我对杨飞的《流量池》这本书中印象最深的两句话，一是品牌是第一流量池，二是企业本身的系统能力，也就是企业内功是能够帮企业转化流量的。所以，我个人感觉就是，企业不可能只做效果广告，品牌广告还是有很大的帮助的。从整个定位上来讲，品牌是战略层面的长期项目。而效果广告则是比较立竿见影的，就是你投了多少钱就能拿到多少线索或者销售转化。

Marteker-冯祺

今年特别流行的词叫做数字化转型，请问在座的几位对数字化的定义是什么？
数字100-范长川

数字化肯定不能狭义的定义，其关键在于如果企业要做数字化落地，应该是对外对内、前中后台、全链路全渠道的数字化。因为可能在前台企业接触的直接是消费者，但在后端企业更看重的除了原有的用户满意度以外，还会考虑到NPS。从全链路的角度来说，企业应该要考虑到每个环节如何降本增效，每个环节如何提高用户体验等。其实数字化的最终目的，就是通过提升用户体验来增加销售转化，提升效率。

加和科技-尹子杰

我认为数字化是一个手段不是一个目标，不同行业客户的数字化切入点是不同的，像房地产和银行企业，银行向开放银行发展，将线下营业转为变成全网的业务经营，地产企业则是希望通过线上购房带来裂变。而对于快消品行业来说，巨量的消费者触达和跨平台客户沟通，这两点就是快消品行业数字化的目标。

Linkflow-盛马丁

我同意子杰刚刚讲的，数字化转型是一个持续的过程，没有一个固定的标准去衡量企业数字化的成熟度，但是我们一般会问客户几个问题。第一个问题是企业各个部门之间看同一个客户的画像是不是一样的。我们现在接触到的很多企业各个部门用的是不同的系统，比如客服部门用客服系统，销售部门用CRM，市场部门用的是Social CRM。当大家在讨论同一个客户的时候，往往像盲人摸象一样，每个人讲的东西是完全不一样的。

第二个是营销人员在发起一个活动的时候，是不是一定要依赖于IT人员的支持。因为IT的特性就是讲究先来后到，讲究排期，这对于营销人员来说非常慢。而营销讲究的就是快，要能够很快的抓住一个营销热点开展活动，要能够非常快速的响应客户的需求，要在营销效果不尽人意的时候很快地调整营销策略，这都和IT的调性是相违背的。

第三个是在投放的时候，企业能不能做到对端到端的效果有一个比较清晰的追踪。其实很多企业是很难做到这点的，因为这需要把前端的流量数据和后端的CRM数据进行打通，来分析投放效果。

第四是，企业是否对每个步骤都有非常清晰的KPI，是否对每个客户旅程场景都是非常清晰的。比如说我们的一个客户，是一个比较传统类型的客户，他们把整个客户旅程分成了37个场景，然后每一个场景都有专门的产品经理负责制定一系列的 KPI来进行考核，在这样精细的化数字驱动下，企业就可以很快地进行提升，因为每一个小的场景，小的步骤只要能提升1%，从全局来看就是一个很了不起的数字。

香奈儿-朱豪民

数字化有两个层面，第一个层面是数据的打通，我们怎么把所有独立的数据打通，让数据变得有意义。第二点是我们怎么样去调整预算体系，让数字化转型变得更有效。

Marteker-冯祺

数字化转型未来相当的不错相当光明，但是也很现实的问题就是说，其中也可能牵扯到大量的费用，怎么来跟老板沟通，说服老板采用这些技术的产品？

数字100-范长川

企业需要设定一个KPI或者OKR的方式，数字化转型是个漫长过程，数字化转型它其实可以解构的，所以企业可以拆解成比较小的步骤来实现数字化的转型。如果要制定数字化战略的话，一定要和老板站在同个角度看问题。所以说，数字化转型最主要目的是如何提高效率，第一数字化能不能提供效率，第二能不能提供转换，第三就是说能够做留存，这些都是指标，都是可以很好的去说服老板，让老板可以清晰的去考虑数字化的投入和性价比是什么样的，那么老板也就会去考虑是依靠自己的IT，还是寻求外部的解决方案，像CDP这样的。

加和科技-尹子杰

从我们公司成立的第一天开始，就会帮客户算一本帐，就是你把过去的list report发给我，看一下能够save或者提升多少，这个比例是不是远远高于需要的费用，数字化也应该是要遵循这个原则。

Linkflow-盛马丁

我们会建议客户设定一个ROI的目标，可能是会和以前的CRM的本身运营目标是有关系。基于企业制定的这个目标，我们也会结合一些同行业的经验值，给予企业一些建议。

香奈儿-朱豪民

数据化转型这件事是必须要做的，肯定不能只是看眼前，IT想要去找老板要这部分预算，肯定不能告诉老板我们只是为了眼前的某个technical项目，而是要让老板明白今天的投资是为了未来长远的发展，让老板知道这个项目是对整个企业的未来有益的，那么就会比较容易得到老板的支持。

Marteker-冯祺

想问一下像香奈儿这样的奢侈品行业来说，对于营销技术或者对于数字化他们的理解是怎么样的？

香奈儿-朱豪民

对于奢侈品行业来说，数字化只能说是一个second wave of digital transformation。在好几年前，我在Nike的时候就已经开始说要在天猫开店，但是奢侈品是过去这两年才陆续在网上开店的，所以电商对于奢侈品来说就是第一个wave，奢侈品行业在过去一两年其实真的是已经开始启动转化了，这次疫情催化的数字化转型，对他们来说就是第二个wave。