重估“人”的价值，提升“人”的权重

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

碎片化讲了很多年，碎片化时间，碎片化内容，碎片化学习，我们的生活被切的粉碎。听歌只听两句高潮，视频只看3秒，读书只读摘录。

出现了新的词叫“干货”，一切都要脱水版的。看似在节约时间，但实际上又在浪费大量时间在垃圾内容上，这很矛盾。

因此，在互联网越来越看不见人，看到的一切都是碎片化的，一个内容，一个关键词，一个事件，最多是一个人设。互联网的网红越来越多，完整的人几乎没有。人们没有时间了解完整的人，网红表达者们也只是基于人设输出“干货”。

在去“人”化的过程中，互联网的舆论与生态变的越来越诡异，真相越来越少，反转越来越多，观点对立越来越严重。

爆款内容越来越多，持续保持人气的网红越来越少。只有内容，没有人。

大众用户与内容平台，越来越多的注意到这一点，开始将人的权重提升。之前我说“专业内容，大众流量”时，讲的是内容的背后要有真实的人。

先有真实完整的人，然后再有内容。

接下来的互联网内容，人会变的越来越重要，唯有人，才是内容的尺度。

我们聊聊，如何从人的维度理解内容，理解营销。以下：

同质化与舆论陷阱

大众舆论有时候是个陷阱，很多很火的东西，是一小撮人认为的火，这个共识范围很小，真正的大众共识，越来越少。

互联网是开放的，但人本身越来越封闭，形成自我茧房并深信不疑这就是全部。比如刷屏，很多自认为的刷屏事件，实际上只在小范围刷屏，这是很大的陷阱。

比如最近的热文《外卖骑手，困在系统里》，在一线城市精英圈层刷屏，并快速得到了官方的回应。但有人拿这篇文章到大街上问外卖骑手，十有八九并不知道这篇文章。再问他们对这个问题的态度，虽然确实有困扰，但多接几单多赚点钱也是开心的。

所以，大家都在北京，看到的世界是不一样的。外卖骑手被困在算法系统里，人被困在社会的系统里。

我们看到的信息越来越相同，计算机算法与认知茧房双驱动下，都在排挤不同观点，导致圈层同质化严重，这种同质化带来了共识陷阱。你以为你以为的就是别人以为的，其实不是。

互联网80%以上的内容，是给一二线年轻人消费的，而品牌营销层面，我们做的几乎所有项目，都是向上兼容，精准用户局限在一线城市年轻人，因为他们在互联网更愿意表达与分享。但产品层面，大众品牌的消费者不止一线城市的年轻人。这就形成了矛盾。

对于很多品牌来说，需要突破一线城市的限制。当然要在一线城市做品牌，但仍然要向更大范围的消费者突破，不要被小部分人的刷屏迷惑。

对于品牌营销来说，突破圈层同质化与舆论陷阱很重要。

快手是中文互联网生态中独特的存在，是少数不局限在核心圈层的内容平台，用户分布更加平均，更多元的内容与更大面积的用户。

独特的平台自然有独特的价值，品牌面对快手时，如何进入他，如何利用他？

品牌在快手破圈

“破圈”被越来越多的品牌谈论，正在成为越来越重要的营销课题，但我们是否正确的理解了破圈，要破什么圈？

对于品牌来说，要破的是人的圈层，不是内容的圈层。

营销人普遍谈论的是兴趣圈层，譬如美食、旅行、街头或者二次元等等，做了很多圈层，到头来还是那一撮人，等于没破圈。兴趣圈层的人群重合度太高，并不是真正的破圈。

我们必须从人的维度理解圈层，阶级、地域、年龄等，这是从人的维度划分圈层。

那么，品牌为什么能在快手破圈？快手有什么独特之处吗？大多内容平台，我们只能看见内容，看不见人。但在快手不一样，快手的颗粒度是“人”，先有人再有内容。

上周去参加金瞳奖的快手专场，分享时提到最多的是“人”，是用户故事，是关于人的信任，人的社区。有牛津戴博士，有农民老朱，有卡车司机宝哥等等，这些ID的背后，都是一个个鲜活的人，这些人的故事就是快手。

从品牌营销的视角，我们聊聊快手“人”的价值。

私域流量，首先是人

在快手首先关注的是人，人的背后可以是内容，也可以是商品，或者其他的东西。

首先人与人建立信任，这种信任是可以反复触达与沟通的，于是就成为私域流量。

对于品牌营销来说，人的信任背后是更容易沟通的品牌共识，当品牌输出一个价值观或主张时，更容易获得认同。

对于销售来说，人的信任背后是决策成本，在建立信任后，可以闭着眼买。董明珠与快手网红合作卖货，成了全网关注焦点，大家谁也没想到快手用户对空调的销售力如何强。

我之前写《停更双微一抖》，其实并不指向某个平台，意思是停更所有社交平台。但我现在建议品牌进入快手，快手可以扮演品牌与消费者连接的平台。包括特斯拉在内的很多品牌，已经加入快手，建立消费者连接。

信任是最好的商业模式，不管是做品牌还是做销售。

公域流量，圈层共识

然后是平台的大众流量，快手仍然是以“人”为维度的大众。

快手的独特在于，能看见远方。

既有一线城市知识分子与精英生活，也有真实乡村的粗糙田园，有东北也有闽南，沿海或者西北。

“远方”是很有趣的概念，对于望京工作的市场总监来说，远方不是静安寺工作的品牌经理，他们的远方是楼下的外卖骑手，是长白山的景区司机。对于乡村用户来说，远方是后厂村路的班车，是四惠地铁的拥挤。

在快手形成非常独特的观看视角，人们可以互相看见远方，看见离自己很远的生活，这种观看视角让人们产生更多的共情与共识。

“远方”的观看视角，也是品牌破圈的基础。

前面我们讲的圈层，是以“人”为维度的圈层，其中最重要的是城乡圈层，或者黄峥说的五环内与五环外圈层。

所以特斯拉入驻快手是非常前瞻性的举动，在舆论场的声音只停留在一线精英，而快手是真正能深入中国的。

对于目前非常多的创新品牌来说，快手是合适的破圈平台。还有完美日记，也是最近几年的新品牌，在快手已经有数百万粉丝，从一线城市年轻人的品牌，深入到更广泛的大众，突破“五环”圈。

总结一下，快手是中文互联网非常独特的存在。这种独特在于，让很多此前沉默的人开始表达，让不同的人互相看见并连接。

在愈加碎片化的当下，仍然建立了以人为核心的社区文化，仍然能建立人与人之间的信任，这一点非常难得。

展望，回到人的维度

不管做内容还是做营销，最终要回到人的维度思考。

还记得2009年微博上线时，人和品牌，终于有了自己的粉丝，开启了社会化媒体时代，流量开始去中心化。但历经十几年的发展，社会化变的越来越不社会，人的权重越来越低，流量越来越集中。

实际上当下的社交内容平台，大多将社交靠后，将内容靠前，认识人不重要，看见内容最重要，这是商业博弈的结果，平台利益最大化的结果。这导致我们能看到的越来越多的是内容，是观点，是片面的东西，而不是人本身。

在快手这个平台上，我们重新审视“人”的价值，如果将“人”的属性前置，内容放在人的背后，会产生怎样的结果。

在人的维度上，首先是连接与信任，连接人与人，社交在前面，我认识这个人，了解这个人，于是信任他。快手本质是短视频与直播社交，内容服务于社交关系的连接，更加紧密与信任。

如果在人的维度上理解圈层，又是不同的结果。

营销人理解的圈层普遍是兴趣与内容层面的圈层，比如旅行、美食、二次元，这个理解也没有问题，但更偏向品牌调性的角度。例如某一个品牌希望与美食关联，于是就与美食内容跨界，塑造品牌的美食调性。

但是，从用户增长的角度理解圈层，如何进入更大范围的人群，获取更大的消费用户增长，就需要从人的维度上理解。

所谓破圈，实际是要破人的圈层。

人们在互联网越来越看不见“远方”，目之所及都是“身边”，是同质化内容，是算法推送过来的“猜我喜欢”，这导致越来越严重的同质化与二元对立。

圈层与圈层之间需要建立连接，建立相互观看的视角，以此来实现更大范围的共情与共识。

从内容的层面，也必须回归到人的维度，人才是内容的尺度。

如果只有内容没有人，这个解构是脆弱的，所以我们看到越来越多的网红如过山车一样，快速的登顶又快速跌落。

回到人的维度，内容就会相对牢固，人们关注的是一个人，不是某一刻的内容。先理解人，才能更好的理解内容。

从传播媒介的角度，人作为媒介与内容作为媒介的价值完全不同，人是社交关系，内容是卖点价值，是感性与理性的差别。

从趋势上来说，互联网内容生态中，将从内容前置的“干货”模式，重新回到“人”的维度。

人的价值将会被重估，先有人，再有内容。人，始终是内容的尺度。