广告向善，价值为王

本文是上个周末写的，看到一个视频广告后来的感想，虽然时间过去一个多星期了，但不影响阅读，没有太干的干货，希望能提升认知。

广告向来被称为“经济的晴雨表”，这意味着广告的活跃象征着经济的活跃，今年疫情期间经济相对低迷，市场上投放的广告总体量也相对减少。

广告除了能反映经济活跃情况之外，其实广告更大的作用是在推动经济，促进消费，消费者只有看见过广告，他们才可能会购买，当然像特斯拉、苹果等品牌主要靠公关、口碑在推动自己的销量。

这也说明了，广告就是一种调节品牌和消费者关系的工具，一定要取得平衡，买卖双方才能良性发展，才能让购买持续发生。

太过利己（品牌），消费者会受伤，这表现在广告只顾着传达品牌的利益和情绪从而忽视了消费者的利益和情绪；太过利他（消费者），品牌会受伤，这表现在广告为了讨好消费者，让他们愿意看，没有利益点没有情绪从而忽视了广告的目的——促进销售。

最近，出圈的，陷入舆论阵地的、引来网友批评的——360借条的广告，就没有取得品牌与消费者关系的平衡，就是太过利己了。我们一起来看看。

我们先丢掉自己的情绪看看这则广告，广告总体上运用的是对比的手法结合男女关系中缺钱的场景——来输出利益点，来降低受众的现实状态，以激发受众对360借条的需求。

可以明显的看出，广告为了让产品利益和受众情绪得到更大化的释放，以促进点击链接这个行为的发生，特地选用了穿着制服、年轻貌美的姑娘和“矮矬穷”的大叔两个角色来进行对比，以制造反差。

一定程度上，制造的反差越大，冲击就越大，效果就会越好，在制造反差这一点，360借条这则广告有过之而无不及，但这也正是它最致命的地方。

我第一眼看上去，第一个感觉就是太过浮夸，不够真实，太过做作，在现实中几乎不会发生的事情，广告中再大肆渲染，不过是哗众取宠，消费者会相信吗？

不过，让它陷入舆论阵地的是广告折射出来的价值观，扭曲的婚恋观、拜金主义、对特定职业的歧视，在广告中表现的淋漓尽致。当然除此之外，还有它最后对额度、日利息等产品利益点的夸大也都涉嫌违规。

这是另一个借贷平台的广告，也是使用了职场中借钱的场景，用角色之间的对话来刺激受众的缺乏感和传达产品利益，虽然反差没有360借条的那么大，但至少画面给人的感受是不排斥的，现实中也常有发生，反而可信度会更高一些。

广告是调节品牌和消费者之间的关系的，消费者不干了，反抗了，360借贷的这则广告价值又何在？目前已被360借条下线并为此道歉。

那么，广告又如何避免翻车，如何协调好品牌与消费者的关系，做好一个合格的中间人呢？践行这八个字——“广告向善，价值为王”。

广告向善，指的是广告中多传播一些正能量的、美好的内容，即使做不到，至少不要传播低俗的、虚假的内容；价值为王，指的是从消费者出发，以传播品牌价值为核心。

今天的很多广告要么是没有向善，要么是偏离了核心价值，才导致频频翻车。新东方的“童言无忌”偏离了品牌“教书、育人”的核心价值；巴黎世家的“七夕土味广告”则不够友好，文字画面都透漏着对中国人的轻视，当然也偏离了奢侈品的核心价值。

下面我再从四个方面具体聊聊，有观点有干货，希望对你有点价值。

01、广告的目的是促进销售，广告的本质是传播价值。

广告的目的是什么？相信每一个营销行业从业者都能脱口而出——促进销售，广告大师大卫·奥格威就曾说过，“我们的目的是销售，否则就不做广告”。

品牌广告是间接促进销售，在于形象的积累在于好感的形成，以至于在未来的某一刻，能被消费者选择；效果广告是直接促进销售，往往用诱人的优惠、吸人的卖点、立刻购买等这样的行动指令来驱动消费者马上购买。

只有知道目的，行动才会不偏离方向，知道广告的目的是促进销售，广告人才不会陷入自嗨的状态，那些自嗨的广告也往往都是没有明白广告的目的。

但只知道目的，并不能让你达到目的，你必须还得知道广告的本质。广告的本质是什么？——传播价值。

商业的本质在于价值的交换，品牌提供价值，消费者购买价值，但是在消费者购买之前，必须要知道品牌有什么价值，不然他们不可能掏钱，而广告就是起了传播价值的作用，把品牌的价值传播出去让消费者知道。

传播价值，重点在于价值，而不是传播，为什么有些广告打出去没有用？不是因为传播不到位，触达不到位，而是因为价值不到位，没有创造、塑造出让消费者愿意交换的价值。

有一个案例让我印象深刻，愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，如室外桃园一般，里面规定不能开车、有大量的绿化带、空气非常好、还有海滩，但唯一的缺点就是位置很偏，升值潜力不大。

当时广告传播的价值是户型、环境、低利率但都不见效，是传播不到位吗？非也，后面通过洞察重新塑造了价值——愉景湾有利于孩子的成长，广告诉求改为：“童年是短暂的，现在就要给孩子更好的”，然后就卖光了。

讲这个案例，想说明的是，广告没有效果，90%是传播的价值不到位，价值才是广告的核心，才是广告的本质。

任何偏离了品牌价值的广告，还想达到促进销售的目的，都是痴人说梦。

02、产品销量增长虽然重要，品牌形象受损难以修复。

销量增长重要吗？那肯定重要，能立马看到产品的变现；品牌形象重要吗？好像不太重要，反正也无法短时间变现。这是今天很多老板的短视症。

当前的销量增长固然重要，因为它能够维持当下的现金流，但品牌的存在才能够让现金流流得更长久。为了销量增长而损害品牌形象对很多品牌都不是一笔划算的买卖，这就好比一个人为了今天的快活，烧掉未来的寿命。

销量增长是即时的，品牌形象受损却是难以修复的。 360借条这支广告，在选择广告表现手法时，促进受众点击链接肯定是作为第一要素的，是以提升注册量为己任的，是实打实的一只效果广告。

相关负责人难道不知道这样会给品牌带来伤害吗？我认为肯定是知道的，只是没有特别在意，也没想到会陷入舆论。结果是什么？被广大潜在目标群体所反感，反感之后再产生好感？骂出的话，就像泼出去的水，再改变看法难度可想而知。

今天的很多品牌都在做着这样的事情，在品牌形象上打擦边球，以吸引消费者的注意力，打得好是灿烂夺目，打得不好就是一场灾难。

之前喜茶和杜蕾斯的联名，看上去两个品牌都十分机灵，翻起车来那也是分分钟钟的事情。

虽然事情过去了这么久，但如果不经意间回想起，喜茶在你心里的形象是不是瞬间降低了几分？

还有很多人觉得做品牌很难，所以坚持不下去，其实不然，只要有一个名字有一个标志，每当你卖出一件产品，消费者能从产品中得到满意，品牌就是在不断积累了。久而久之，他会推荐、他会复购、他愿意出更高价，这也是品牌能量的释放。

还是大卫·奥格威老爷子说的那句话，“每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资”，不能沉淀下来形成品牌资产的广告，不要也罢。

03、除了降低现实状态之外，更应该去提高理想状态 。

知名营销人李叫兽曾总结过一个需求三角模型，由缺乏感、目标物和能力组成，我在之前的文章也多次提起过。

关于目标物和能力咱就不多说了，主要是缺乏感，任何需求的形成首先是要有缺乏感，缺乏感则源于现实状态和理想状态之差，落差越大缺乏感越大。

比如你平时的现实状态都是挤公交地铁上班的，理想状态可能也是每天挤一挤也没事，这个时候你对车的缺乏感就是比较小的，如果理想状态是一定要想办法摆脱挤地铁公交的痛苦，这个时候你对车的缺乏感就是比较大的。

广告中又是如何刺激你的缺乏感的呢？要么是降低你的现实状态，往往广告中会出现挤地铁的尴尬场景，重在传达你没有一辆车会有哪些损失；要么是提高你的理想状态，往往广告中会出现自驾游随时出行的场景，重在传达你拥有一辆车会有哪些好处，当然还有可能二者结合，将缺乏感进一步提升。

乔老爷子就是个激发缺乏感的高手，早年在邀请百事可乐副总裁来苹果时，就用了这么一招。

你是想卖一辈子糖水？（把在百事可乐上班说成是卖糖水的，以此来降低他的现实状态，位高权重的副总裁心里听了肯定不是滋味。） 

还是跟我一起改变世界？（把来苹果上班说成是改变世界，以此来提高理想状态，一下子就高大上起来了，两者相互作用，缺乏感蹭蹭的往上涨。）

再看回360借条的广告，主要还是想通过没钱带来的损失（女主角不和男主角在一起）来降低受众的现实状态，以刺激缺乏感。这也是目前很多广告在用的手段，大肆宣传消费者如果不使用产品会带来的损失，比如常见的恐惧营销，都是先描述痛苦场景（具体、清晰）和严重后果（难以承受）再传达出自己的解决方案（购买产品）。

相比去降低消费者的现实状态，品牌更应该去提高消费者的理想状态，也就是广告中去描绘、去体现消费者拥有产品之后产生的感受和好处。每个人的内心都有对美好生活的向往，广告要做的就是做一个火苗，去点燃。

田姥姥 幸福二村
老头子走得早
以前水电费煤气费都是他去交
现在我用支付宝在家就能交
住在幸福二村的我感觉很幸福

李泉 货车司机
难得回家
不想把时间耗在银行里
用支付宝直接办“ETC服务”
我还能陪我女儿多排一家网红奶茶店

支付宝之前就出过一系列广告，通过一个个用户和支付宝的故事，来传达支付宝给用户带来的改变，描述用户用了支付宝之后，生活发生的很多美好的改善，以此来提高其他用户的理想状态，刺激对支付宝的缺乏感。

近几年深受用户喜爱的Keep健身软件，品牌主张是“自律给我自由”，同样是通过传播用户与放纵、懒散等消极状态的对抗，通过坚持自律之后带来的改变，来提高用户的理想状态，而不是直白的渲染用户不自律将会产生哪些惨痛后果以降低用户的现实状态。

消费者对产品没有缺乏感，产品再有利益都是枉然，刺激消费者的缺乏感固然重要，但切记不要不择手段，相比之下，去提高消费者的理想状态或许是一个不错的选择。

04、年轻消费群体成为主流，价值为王会更加的重要。

毋庸置疑，90后乃至00后的年轻人已经成为今天市场中的主流消费人群了。

他们爱玩、探索、悦己，自主、个性、也喜欢趣味性的内容，比如土味、比如国潮，但他们也会更加注重价值和价值观。

巴黎世家够土了吧？为何会遭到年轻人的吐槽？那是因为已经土到变味了，让人感觉是在侮辱自己的价值观。

老乡鸡也很土吧？为何会赢得大家的好感和称赞？那是因为老乡鸡土的真实，本来名字中就带有“乡”字，在土的过程中能体现出自己“干净、卫生、好吃”的价值。

前不久娃娃哈宣布代言人为更年轻的许光汉，虽然短时间内能够聚集一波年轻人的注意力，但依然无法解决娃哈哈年轻化的问题，因为代言人年轻化，并不代表品牌价值的年轻化，品牌传达出来的态度、情绪依然没有多大的变化，而作为价值载体的产品，还是十年前的样子。

近两年在啤酒界，有一个在年轻化上面做的十分不错的案例，华润雪花啤酒旗下的勇闯天涯superX是2018年推出的，其在产品和品牌价值上全面做到了年轻化，深得年轻人的喜欢。

在包装上，选择了炫酷、锐利的蓝色，瓶身采用圆滑流畅的流线型设计，外观时尚而个性，符合年轻消费者的审美；在口感上，勇闯天涯superX清新酷爽又不失丰满，酒味醇厚之余又苦味适中，非常符合年轻人的口味；而在品牌价值上传达的是“挑战、酷”的品牌精神和“生而无畏”的品牌主张与年轻人的内心需求相契合。

从产品口味、包装，到品牌精神、主张，实现了全方位的价值年轻化。

新一代的年轻人来了，很多品牌就慌张了，而慌张之下做出的举措往往都只是迎合了年轻人的表面需求，比如跨个界、联个名、换个代言人或者再换一个包装，年轻人看上去也很喜欢，但往往都解决不了品牌的根本问题，而这种喜欢也不能长期维持。

唯有价值年轻、价值为王，才不会被时代的洪流卷走，才不会被年轻人抛弃。

05、写在最后

不得不说，当下环境对品牌来说是喜亦是忧。

喜是因为媒介形态的丰富，从图文到短视频再到直播，在打法上可以相互配合，广告内容的形式上也变得丰富多样，让品牌价值的展现得到进一步完善、立体。

忧是因为年轻人成为消费主流，尤其是互联网原生民90后，长时间泡在互联网里面，他们对外界的信息更为敏感，也更喜欢去发表自己的观点，这就导致品牌稍有不慎就会陷入舆论阵地。

社交媒体的崛起让很多品牌看到了低成本撬动话题实现自传播的机会，于是为了传播而传播的品牌越来越多，翻车的也越来越多。

反而，认认真真、踏踏实实做产品做价值的品牌越来越少。品牌的成功不是一蹴而就的，笑到最后的，一定是最有价值的。

记住，广告向善，价值为王，价值要独特，价值观要正。