品牌与玄学之不能说的秘密

相信去过泰国旅游的朋友，或多或少都听说过泰国人民用红色芬达养小鬼的故事。

如果你去到泰国旅游，看见古怪的猴子雕像，雕像下还有一排红色芬达，一定不要伸手去碰。因为这并不是热情好客的泰国人民拿来招待游客的，而是拿来给鬼喝的。

△ 图源：X博士

图源：X博士

泰国是芬达全球第四大市场，然而很多人不知道的是，泰国之所以可以成为芬达全球第四大市场，很可能是因为泰国本土文化中所固有的拜神和供养古曼童的迷信传说。

而芬达自己也很擅长迎合泰国人民的“养鬼”文化，在官网上贴出把红色芬达和蝙蝠、吸血鬼等“鬼文化”相关元素融合起来的宣传图。

知名营销学专家马丁·林斯特龙曾在其所著《感官品牌》一书中，提到品牌与宗教的关系。

他指出，品牌体验和宗教体验确有神似之处。每一个品牌，终其一生都在努力获取一种“真实感”，并和消费者建立联系；而宗教也被假定是真实的、忠诚的，并能与信奉者延续一生的关系。而让人印象最深刻、最具特色的品牌，往往不仅懂得沿袭传统，而且具有宗教特色。

信仰营销，就是一种借助传统文化，建立品牌“宗教般”仪式感的营销方式。很多品牌都十分擅长借助传统信仰，让消费者与自身建立深度心理关联。

是信仰，更是“锁住”消费者的利器

借助信仰营销，品牌可以轻松完成这样三个目的。

 1   打入消费者内心，助力消费者购买决策。

拥有信仰光环加持的品牌，可以不费吹灰之力就打入消费者内心，助力消费者的购买决策。

台湾知名的饼干类点心品牌乖乖就是如此。

在台湾地区，乖乖地位堪比卫龙、浪味仙。但更加厉害的是，凭借着成功的信仰营销，乖乖让自己成为了“法力”超过旺旺的“硬核锦鲤”。

维基百科上就有这样一条关于乖乖的另类词条解释——在机械设施旁摆放乖乖是台湾的一项文化。

△ 维基百科对乖乖文化的词条解释 

在台湾，乖乖的踪迹几乎遍布了各大行业：程序员会放一包乖乖在主机旁边求保佑不宕机；剧组开机除了拜神图吉利外，乖乖也是必不可少；医院、派出所、交警队、就连提款机旁边也会随时放一包乖乖……

△ 台北市泉州街派出所值班台上挂满乖乖 

图源：中时新闻网 实习记者姜霏翻摄

毫无疑问，乖乖的“锦鲤”体质，在无形之中向消费者给出了一个难以拒绝的购买理由，助力了大众的购买决策。

购买它，就好像是在购买好运，而没有哪个正常人，是会拒绝好运的。

 2   长时间“锁住”消费者，建立长久稳固心理链接。

借助品牌信仰，品牌甚至可以如同“养蛊”一般，长时间“锁住”消费者的心。

“乖乖”就是如此。

乖乖其首次面世于1968年，比同为台湾品牌的“旺旺”还要早21年。这款拥有半世纪历史的品牌，尽管几经浮沉，却依旧能在新品牌迭代中拥有一席之地，就离不开其成功的信仰营销。

△ 2017年8月，福尔摩沙卫星五号搭载SpaceX的猎鹰九号火箭上天前，工作团队还将一包又一包的乖乖绕着卫星模型摆放，替卫星升空祈福。

 3   圈定目标人群，实现精准营销。

通过与信仰建立关联，品牌还可以有效圈定目标人群，实现精准营销。

日本巧克力品牌奇巧（KitKat），就凭借着在学生人群中的“逢考必胜”的信仰的建立，有效圈定了年轻人群。

奇巧巧克力最初的销售状况其实不温不火。作为一款外来的威化巧克力，奇巧进入日本的近 20 年之内，都保持着与原产国相似的设计，也未曾引人瞩目。

直到90 年代末，突然出现了一个奇怪的现象。

每年 1 月日本大学入学考试期间，九州地区奇巧巧克力的销售额就会直线上涨。

一开始，奇巧品牌方只把它当作某种偶然，没想到之后数年也都无一例外地出现了同样的情况。

终于，奇巧品牌方开始调查这一现象背后的原因，最终发现原来是“Kit Kat”的日文发音 （キッチカット） 与日本九州方言中的“必胜！” （きっとかっとお） 几乎相同。

这样的巧合，让奇巧巧克力拥有了超过单纯巧克力的意义加成，成为了升学考试期间考生加油打气的“锦鲤”。

奇巧巧克力也借此向考生开展应援活动，让在升学考试期间购买与赠送奇巧巧克力来为考生加油打气，成为了九州地区应援考生的独特风俗。   

时至今日，这一风俗已经持续了超过十五年。而奇巧巧克力，也因此成功圈定了年轻人群，跃升为考生幸运物排行榜的第二位，地位仅次于神社的升学护身符，日销量可达 400 万枚。

信仰的力量，品牌应该如何运用？

很多时候，品牌信仰营销，有无心插柳的因素，却也有不少有意为之。

那么，品牌到底应该怎么运用信仰的力量呢？

 1   深入传统文化，实现文化寄生；

首先，需要深入传文化，找寻适合品牌寄生的文化符号。

以乖乖为例。

维基百科上有专门介绍乖乖的使用规矩：外包装一定得是绿色 （奶油椰子口味） ，不能是黄色或红色，因为机器顺利运转时的灯号通常是绿色，而亮黄灯和红灯时则代表故障或有异常，还有就是乖乖零食不能过期，一定需要定期更换，不然就不灵了。

△ 图源：ross_tt@flickr, CC BY-NC-ND 2.0

通过颜色，我们不难看出，人们乖乖的色彩选择，与红绿灯的意义有异曲同工之妙。

《超级符号原理》文化母体理论指出：文化母体就是主流的生活习惯。是我们永不停息，循环往复的真实日常。 文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具、特点，是不可抗拒，必然发生，发生的形式是集体无意识，自发卷入。 文化母体一旦形成，就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。

品牌寄生的关键，就是要找到主流生活习惯的一些符号、仪式和词语，然后牢牢占据它们。 让大众看见这一符号，就如同看见了红绿灯，在心里形成“可行”、“禁止”一般的直觉心理反馈。

借助传统符号“红绿灯”中绿色所带有的“通行”的寓意，绿色乖乖让人在看见它的时候，就在脑海中产生“可行”相关的联想。进而更加对它身上所拥有的玄学力量深信不疑。

当然，绿色乖乖迷信操作的起源与奇巧类似，有无心插柳的成分。不过黄色乖乖的“锦鲤”体质，则实打实来自乖乖品牌自身的有意为之了。

虽然黄色乖乖没有沾上交通信号灯的光，然而由于黄色和黄金的颜色相似，乖乖零食方面就把黄色乖乖解释为“乖乖涨薪”。

△ 黄色包装的乖乖 图源:乖乖ins帐号

乖乖运用货架思维 （见注释①） ，在包装袋上面写满了“老板乖乖，抓我加薪”的广告语，抢占消费者注意力；还制造稀缺将其打造成了特定产品，短暂期限，临期需要更换，加大了大众对于黄色乖乖的关注度。

通过一系列抢占消费者注意力、加深消费者关注度的方法，黄色乖乖实现了对“黄金”这一传统文化符号的私有化 ，使购买黄色乖乖祈福涨薪，也逐渐在台湾成为了一种社会文化。

 2   打通五感，构建独特品牌仪式；

群鱼实验 （见注释②） 告诉我们，个体都是孤独的，认同于一个组织，也就有了归属感。

传统和仪式，往往带给我们一种可预测性和连续性的感觉，把我们和社会联系起来，从而使我们获得安全感，这也是大众会归于信仰、选择信仰的原因。

好比许愿吹蜡烛，就在无形之中提高了蛋糕的销量，也让蛋糕，成为了消费者心目中不能取代、不能消失的产品品类。

品牌如果能够借助五感的调动，构建独特仪式，就同样可以得到信仰的力量加成，得到大众持续的选择与关注。

好的品牌仪式，一定是可以触动大众灵魂的。

马丁·林斯特龙就指出，“感受”或“触碰”灵魂是很难的事情。 因此，每个宗教都创造了一种标志性的“触觉介质”。好比，每个教派都有自己的颜色、着装规定、标志和场景设定。

而如果品牌可以借助五感构建一种“触觉介质”就更能触及消费者的灵魂。

如今，很多红酒瓶都用螺旋盖代替了软木塞。诚然，螺旋盖会被软木塞更容易开启，但却也使红酒丧失了一定的“触觉介质”。试想当身处新年晚宴现场的人们，试图开启香槟庆祝新年，然而员工原本期待的“砰”的开启声与“噗”的喷洒声却变成了无力而扫兴的“呲”，仪式感顿时消失，连香槟也似乎变得没那么好喝了。

美国著名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞曾说过，喜悦是有触感的。 很多人购买香槟，为的就是打开香槟时听觉、触觉、嗅觉等“触觉介质”带来的喜悦感、仪式感。这是一种玄学，也是一种信仰，更是一种心理的满足。

 3   借助故事讲述，为大众构建一个“完美世界”。

除此之外，故事也是品牌get信仰营销，获取“玄学力量”的方式。

凯蒂猫就是一个极为成功的案例。仅在香港一地，五个星期内就可以卖出450万只凯蒂猫，台湾的诚泰银行推出过凯蒂猫信用卡、银行卡以及对账簿，在推广和办理期间，银行的收入实现了翻倍增长。

究其原因，就在于凯蒂猫通过成功的IP打造，讲出了一个成功的故事。

知名小说家詹姆斯·N·弗雷曾经说过，写故事，就是为读者造梦的过程。而凯蒂猫则通过其IP故事，为大众构筑出了一个充满着稳定和幸福的完美世界。

对于身处这个混乱世界的大众而言，一个可以暂时躲避的世外桃源是极具吸引力的。凯蒂猫就是其构筑的完美世界中的“救世主”，它甚至还有“救助”产品线、祈祷网站以及私人的凯蒂猫顾问课程，让它的“信徒”们可以把自己的感情，投射进它单纯可爱的形象里。

在品牌的世界里，很多品牌都通过成功的故事讲述获得了“玄学的力量”。类似的品牌还有泰迪熊。西方甚至有把泰迪熊放在床头，就可以抵御梦魔的说法。

信仰营销背后的群鱼效应与大众归属感

从心理学的角度来看，信仰是人们对内心中认为生命个体 （或生命群体） 有支配力量的神灵的畏惧和遵循状态，是人们在社会生活中遇到不可认知之物而无所适从，或遇到难以克服的挫折和障碍时所表现出来的鬼神天命等的认同，祈求以改善自己命运的一种行为。

它满足了人们面对不确定时的控制需求，让人们可以做点什么，来干预不确定性；也满足了人们的宣泄需求、自我表达需求，一定程度上解决了人们心中的焦虑。

这也是有人遇到困难时，常去求神问卦、算命、抽签、测字、相面、降仙以求解脱的原因所在。

人们的生活离不开这种“仪式性”的需求，人们积极参与到这些非理性的习俗里，因为它给我们一种归属感，尤其在如今这个不安定、每天都在变化的世界中。

所以我们可以看见无论是聪明的营销人员的创意，还是延续了几个世纪的传统，几乎所有的庆典都以仪式为核心。

然而所有的信仰营销，实则都是超级符号理论的一种另类运用方式，都离不开对于传统文化的深度理解。

传统文化是信仰的立足之源，脱离了传统文化，所有的信仰也就没有了可信的可能。

注释：

① 货架思维：超级符号原理中所指的货架，并不是我们所理解的狭义的货架概念。而是指商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方。因此，只要能抢占注意力，达到广告作用的都是货架。

② 群鱼实验：某种群居的鱼，他们总朝着一个方向前进，研究者将一条鱼的脑袋砍掉了，虽然头被砍了，但这条鱼还能游一会儿，而且游动时非常疯狂，杂乱无章；但有意思的是，这群鱼会跟着这条没有头颅的鱼行动，于是他们整体上显得非常疯狂。

 

参考资料：

[1]  beebee星球《零售新思路：转变目标用户，这些零食饮料轻易就卖爆了》，作者：经纬创投主页君，2020-8-13

[2]  X博士《红色芬达与养鬼传说》，作者：发哥有话说，2019-2-20

[3]  公路商店《没有这包乖乖，台湾一半的电脑都要罢工》，作者：次要文化，2020-6-15

[4]  马丁·林斯特龙《感官品牌》

[5]  华与华《超级符号就是超级创意》