品牌洞察：宜家每年被「顺」走多少餐具？

在知乎上看见一个很有意思的话题，那就是「宜家每年会被顺走多少餐具？」

当然，你也许会说，这有什么大不了的？酒店、餐厅，都有可以让顾客随意拿取的生活用品和餐具，为什么大家独独关注宜家被顺走了多少餐具？

为什么呢？

01 好「顺」的宜家：一年被拿走铅笔12,317,184支！

为什么很多地方都有可以免费拿走的物品，大家却独独对宜家乐此不疲？

首选，这与宜家的业务性质不无关联。

关于「宜家每年会被顺走多少餐具？」，网络上并没有具体的数字，然而作为全球第一大家居零售商，宜家可以被「顺」走的东西实在是太多了，远不止餐具而已。

在这一知乎话题下的一条高赞回答就指出，除了餐具，儿童用具、生活用品、五金配件、咖啡机旁的糖和伴侣，都是常常受到「光顾」的物品。

2008年的时候，宜家为了庆祝英国首家分店开张25周年，曾经发布过一份文件。文件中有一页列出了关于宜家的21个事实。第十条如下：

去年，宜家英国分店的顾客共用掉12,317,184支铅笔。

当然，这12,317,184支铅笔，大部分并不是顾客在宜家里真正「用掉」的，而是被他们拿走了。

△ 图源：东方IC

除了可「顺」品类丰富，宜家的好「顺」背后，也离不开宜家提供的极致购物体验。

宜家的主业，看上去是一家「大型家居用品超市」，但实际上，它又远不止是超市。因为宜家售卖的不仅仅是商品，更是一种生活方式。

02 体验至上：宜家是一家超市，又远远不只是超市

早在2013年，BBC就曾发布过一篇名为《宜家中国，到底是商店还是主题公园？》 的报道。表示逛宜家就像是游览公园，虽然步行快速走完宜家只需15分钟，然而正常游览，可能会用上半天时间。

究其原因，就在于宜家通过独特的购物路线设置与充满沉浸式体验的样板间，将一场购物，变成了一场游览。

01  给每个样板间取一个名字，让它成为一个真正的家。

如果硬要给样板间分类，那么，世上家居商场样板间，大致可以分为两类：宜家的样板间&其他家居商场的样板间。

为什么这么说？

因为如果说大部分家居商场的样板间展示的都是商品，那么宜家的样板间，展示的则是生活方式。

逛宜家的样板间，你不仅可以看见风格独具的设计，还可以看见诸如：小明的家，家里有X个人等信息。

这样给样板间取名字的方式，让顾客不再觉得自己看的是样板间，而是鲜活存在于人世的生活方式。并且，这样的生活方式，你也可以拥有。

02  深谙购物机理学，独特购物路线设置，留住顾客，也留住心

如果你有留意过宜家的卖场指示图，就会发现，其游览路线都是蜿蜒曲折的。

据说，宜家创始人坎普瑞德曾明确要求员工在设计样板间时，不能出现超过15米的直线。

除此之外，宜家还在其从入口到出口处，都安装了类似热区分布探测器的特殊装置，每当有人停留，都会坐下记号，如此，就可以获得顾客的主要停留点。

顾客足迹最密集的就是热区，顾客足迹最少的，就是冷区，宜家会根据顾客的足迹分布，来进行产品的陈列，将畅销款放置在热区，增加畅销品的曝光程度，进一步带动产品的销售。

知名营销学专家，被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”的帕科·昂德希尔曾在其所著《顾客为什么购买？》一书中指出，购物者在商店里待的时间越长，购买的可能性越大。

而宜家特意设置的曲折购物路线，「回字形」单元情景间+集中展示的单体组合展示形式，巧妙的商品陈列，直白清晰的商品信息与标价，不仅延长了用户的「游览」时间，减少了消费者的视觉疲劳，让人能够在家一般的氛围中，轻松愉悦地感受到宜家想要传达的生活方式，也助力了其销售转化。

要知道，“热区-冷区”的陈列规则，其实并不是宜家原创，而是沃尔玛、家乐福等零售行业早已形成的一套成熟体系。据统计，只凭个人喜好和感觉而不是根据顾客需要来安排产品展示的卖场，销售的收益损失可能高达30-40%。

03  不务正业开餐厅，成为全球第六大连锁餐饮

当然，宜家为了让顾客花更多的时间留在店内，所花的心思不止于此。

它还不务正业地在其商场内部设置了餐厅和儿童乐园。

这一做法亦是十分巧妙。

一则，来买宜家购买家具的，大部分是一家人，儿童乐园可以让家长暂时将孩子放在这里，没有后顾之忧地游览选购。

二则，长时间的行走选购容易饥饿，然而宜家的商场大多选址在远离市中心的郊区，顾客的餐饮选择极其有限，在宜家用餐本就是一个刚性需求。在商场内部设置餐厅，一是可以进一步延长顾客在店内的停留时间，也满足了顾客刚需，提升了顾客满意度。

如今，宜家餐厅已经成为全球第六大连锁餐饮，宜家餐厅每年在中国的年销售额也已达到10亿，占总销售额的5%，成为了宜家不可忽视的增长线。

04  无导购模式，提供轻松愉悦购买氛围。

当然，宜家之所以好「顺」，一定程度上也离不开宜家的纵容。

从体量上来看，相较一般餐厅而言，宜家餐厅的体量要大得多。除开餐厅部分，宜家的主业是「超市」，只要是超市行业容易出现防损问题的物品，在宜家都会面临同样的窘境。（当然，有时候是故意拿走的，有时候也确实是无心之举，好比小朋友趁家长不注意拿走玩具。）

总之，宜家卖场部分每年因被顺走、被损坏而造成的损失，不在少数。毕竟像几年的沃尔玛，单店一年都能有几百万的损失（也不只是被偷）。

然而宜家在这方面采取的态度却耐人寻味甚至有些纵容。

不同于普通卖场到处摆满「样品勿坐」警告标识，宜家是允许甚至欢迎消费者亲自尝试体验商品的。而宜家倡导的无导购模式，更是进一步加大了其被顺的风险。

然而就算因为频繁被「顺」而登上报纸，宜家也坚持不增加监控探头。

△ 早在2011年，宜家被「顺东西」这件事，就登上过法制晚报。然而宜家却表示「不会增加监控探头」。

就算想要降低损耗成本，宜家采取的方式，也多是把咖啡机旁容易被拿走的小包装黄糖和奶精换成散装，或是更换商品包装。

好比，将很容易被人扭下来带走的 365+ 的调料罐盖子，包裹在包装里，提升其被取下拿走的难度。

△ 图片来源于网络

△ 图源：宜家严选

或是给拉克边桌的五金配件做上纸壳包装，防止它被直接抠破塑料膜带走。

△ 拉克边桌唯一的五金配件——4 个双面螺丝，原本是直接放在这层膜的后面，抠破塑料膜就能拿到。图源：知乎@景晓萌

宜家甚至还提供了很多专供「拿取」的物品，好比宜家会为会员提供有免费咖啡和生日蛋糕，会员只需在工作日到餐厅拿个咖啡杯，在收银处出示会员卡，就可以获取免费的咖啡。到了生日月，会员还可以到会员中心免费领生日蛋糕券，获得一份宜家准备的生日蛋糕。

对于非会员，宜家也提供有出借婴儿车和轮椅服务，以及免费的尿不湿和婴儿食品。

上面提到的一年被顺走12,317,184支的宜家铅笔，也是宜家故意放在大型自取机里，让顾客随意拿取的。

△ 与之一同放置的，还有各式纸张与纸制软尺。

而宜家之所以对顾客如此纵容，同样离不开宜家一直坚持为消费者提供的极致体验。

「我们提供铅笔，是为了方便顾客下订单，我们很乐意继续提供这项服务，」他们解释说。

而宜家这一系列「纵容」，不仅提升了用户体验，也为自己带来了无数免费广告的机会。

早在2004年的时候，英国《地铁报》就曾撰文表示，印有IKEA标记的短铅笔已经成了最新的「必备」配饰（事实上，应该说是「必偷」，毕竟每年宜家供顾客填订单的铅笔被偷数量达几百万支）。

报纸报道说，有位顾客被指在店中一次拿走了84支铅笔（他甚至什么家具都没买）。文章中还指出，「有人看到，地中海的游轮上，玩宾果游戏的人用宜家铅笔在牌上做标记；高尔夫球手用宜家铅笔在记分牌上做标记；还有些老师拿多余的宜家铅笔送给学生。」

然而当人们将这些从宜家带走的物品带到各处，就已经为宜家带来了无形地品牌传播，让越来越多的消费者知道了宜家这个品牌，也告诉了越来越多的消费者，宜家是一个顾客至上，十分「宠爱」消费者的品牌。

写在最后：品牌要有态度，更要有温度

如今，大家都在提「生活方式品牌」。

诚然，我们正身处于一个生产力大爆炸的时代。消费者所消费的，也不再只是产品或服务，而是某种生活方式。

作为全球家居领先品牌，宜家销售的也不只是产品，而是整体家居解决方案和可持续的生活方式。

不过，宜家做得更好的一点在于，它在倾其所有为消费者营造绝佳购买体验，让消费者爱上了宜家所打造生活方式样板的同时，也在消费者心中建立了宜家是一个带来家的感觉，拥有真切温度的品牌的认知。

如此有态度、更有温度的方式，更容易获得转化效果，也提升了品牌价值，并终将反哺其产品。

毕竟，铅笔、餐具、咖啡、小蛋糕有价，甚至生活方式方案也有价，但品牌温度却是无价的。

当人们认定了宜家是一个为消费者着想，一切以消费者利益为出发点的品牌，它最终会成为一股力量，影响着消费者对其产品的认知，助力着消费者的购买决策。

PS：当然，「顺东西」总是不好的，宜家提供的免费商品，大家有需要，可以按需拿取，没有提供的商品，大家还是掏钱购买吧。

 

参考资料：

[1]詹姆斯·沃德：《宜家一年究竟要消耗多少只铅笔？》

[2] 雀斑温泉蛋：《宜家凭什么火了半个多世纪？》2020-05-13

[3] 景晓萌：《宜家每年被顺走多少餐具？》 

[4] 帕科·昂德希尔 ：《顾客为什么会购买？》

[5]生姜：《宜家真相：低价背后隐藏的消费心理学》2017-3-12