“圣诞购物季”，出海品牌如何完胜年终促销战？

创意广告

5年前

【摘要】：进入11月末，“圣诞购物季”也进入了紧张的倒计时。在海外，每年圣诞购物季都是各大品牌绝佳的促销时机，同时也是营销上争相过招的“混战”时刻。对于出海品牌而言，只有充分了解消费者购物的习惯，才能在这场营销“混战”中取得胜利。

进入11月末，“圣诞购物季”也进入了紧张的倒计时。在海外，每年圣诞购物季都是各大品牌绝佳的促销时机，同时也是营销上争相过招的“混战”时刻。对于出海品牌而言，只有充分了解消费者购物的习惯，才能在这场营销“混战”中取得胜利。

圣诞购物/Photo by freestocks.org on Unsplash

根据调查显示，大多消费者从10月底就会开始搜索有关节日的关键词来准备礼物^[1]，还会搜索节日主题视频 ，其中83%的搜索都发生在 YouTube 上^[2]。 不同往常，消费者在这个时候对节日广告充满期待，并不排斥看到广告内容。大家熟悉的 John Lewis、Sainsbury’s 、还有Erste的品牌圣诞广告则每年都会在YouTube上被进行广泛流传和讨论，观看这些品牌的广告甚至成为一个传统。

Erste 的圣诞公益广告，在网络上流传广泛

因此，要实现更多消费转化，品牌可以利用 YouTube，结合消费者购物习惯，制定不同的广告策略，帮助消费者在圣诞购物季选择到心仪的礼物。

“圣诞购物季”，出海品牌如何完胜年终促销战？

洞察用户消费习惯，“对症下药”

只有在合适的时间点触达消费者，才能获得更多回应，而锁定投放时间的前提是，品牌需要洞悉受众的消费习惯。

习惯一：购买兴趣会随时间变化

节日前，人们对礼物搜索的兴趣度通常在11月中旬开始上升，到12月前两周会达到顶峰。消费者在搜索礼物时是最容易受到影响的时刻，而且64%的消费者表示他们愿意接受新的零售商 ^[3] ，因此这个时间段也就是品牌最应该抓住的“关键时刻”，哪怕是新品牌也能拥有广阔的市场。

习惯二：礼物选择有一定的方向

最容易被购买作为礼物的三大品类分别是衣服&鞋子，食物&饮品，保健&美容 ^[3] ，而且有三分之一的消费者在给别人买礼物时也会给自己买一份，尤其是香水这类产品 ^[4] 。所以，这些领域的品牌需要格外注意，抓住时机促成转化。

习惯三：不同受众在购物节奏上存在差异

相对于女性，男性在准备礼物的节奏上比较拖沓，做决定的时间也很长。他们通常会在11月或12月才开始行动，有54%的男性一直到12月甚至节前才决定到底买什么 ^[5] 。所以对于受众不同的品牌，可以适当提前或延长促销期，来适应购物节奏上的差异。

Photo by Duy Hoang on Unsplash

“圣诞购物季”，出海品牌如何完胜年终促销战？

定制节日主题视频，打造个性化广告内容

个性化内容是吸引住消费者目光的关键，关于如何制作出优质的广告内容，品牌可以借鉴以下三个方面。

一、把握假日消费情绪

70%的消费者都会喜欢符合自己兴趣和消费习惯的广告 ^[6] ，所以品牌在制作广告内容时，应该把握住消费者的节日心情，针对他们在节日期间的行为习惯分阶段地投放广告内容，从而实现精准转化。

二、定制个性化广告

量身定制的广告内容能将消费者与广告互动或产生购买的可能性提高40％ ^[6] ，所以品牌可以通过定制个性化广告来抓住流量，促成更多转化。这一点也很好操作，只需要在内容中做一点和节日相关的简单调整，比如说“节日到了，送自己一副好眼镜吧！”，“这个节日，不要让你的孩子们失望！”等类似的节日礼品暗示。

三、用音乐和人物讲故事

节日都是感性的时刻，所以品牌可以利用欢快的庆祝音乐和带有节日元素的人物讲一个充满节日情绪的故事，以此来与消费者建立情感联系。让观众感同身受产生共鸣，也是吸引购买的一个重要技巧。

“圣诞购物季”，出海品牌如何完胜年终促销战？

用节日主题的音乐和人物讲故事

“圣诞购物季”，出海品牌如何完胜年终促销战？

充分利用 YouTube 工具，更大程度提升转化

想把圣诞购物季的广告信息有效传递给目标人群，有效的广告形式很重要。 在 YouTube 上，有三个“妙招”可以帮助品牌更大程度地促成转化。

第一招：TrueView 插播广告（in-stream ads）+行动号召广告，扩大受众覆盖面

利用 TrueView 插播广告（in-stream ads），品牌可以扩大受众覆盖面，招募到更多新用户，从而提升品牌好感度和考虑度，让自家产品出现在消费者购物清单上。再配合行动号召广告，选择有具体兴趣且兴趣相似的受众群体进行投放，让产品在消费者考虑购买时适时出现，这样就能一举锁定交易，完成转化。

第二招：导视广告（Bumper ads）+行动号召广告，与消费者频繁建立联系

导视广告（Bumper ads）能持续高频地出现在 YouTube 视频中，不断提醒消费者在节日中非常需要你的产品，促使他们将产品加入购物清单。同样，也需要配合行动号召广告，这次不仅可以投放给具有特定意向和类似兴趣的受众群体，还可以继续投放给已经被广告触达过的受众，进行再营销。

第三招：TrueView 视频发现广告（Discovery ads）+行动号召广告，抓住最后的关键时刻

其实有很多消费者在买礼物时都是“临时抱佛脚”的选手，这就要求品牌也要牢牢抓住最后的关键时刻。利用 YouTube TrueView 视频发现广告（Discovery ads），品牌可以在消费者搜索更多信息的最后关键时刻吸引他们。这时候再配以行动号召广告，把广告投放给上面提过的所有类型和意向的受众，才能不错过任何一个促成转化的机会。

这里还有一个小提醒，在向消费者输出广告内容时，充满诱惑力的广告描述和定制 CTA（Call to Action）也很重要。因此在号召消费者购买的过程中，品牌可以尝试不同的搭配来检验转化效果，说不定会有意想不到的惊喜。

品牌可参考的 CTA 示例

面对越来越近的圣诞购物季，你的品牌准备好了吗？海外市场的节日气氛和购物热情已经愈发浓烈，很多商家也都已投入了火热的圣诞促销，对于出海品牌来说，拿出一套行之有效的营销策略迫在眉睫。而本文分享的，都是能帮助品牌们在这一波节日购物大潮中获得更多转化的干货。如果你的品牌能足够了解消费者的行为和心态，精准洞察到消费者的节日购物习惯，并能在 YouTube 平台上利用恰当的广告形式将广告内容触达目标受众，那么在圣诞购物季中完胜“转化战”将更加容易。

本文数据来源：

[1] Volume of Christmas related queries vs. size of country population, 2018;

[2] Google Consumer Survey;August 2019;

[3] Volume of gifting-related queries 2018 vs. 2017;

[4] MF18-54 who purchased perfume last Christmas, June 2019;

[5] MF18-54 who purchased something last holiday, August 2019;

[6] Adlucent Data Wars Report, May 2018.

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