估值40亿的完美日记 靠什么吸引消费者？

最近看到一个消息，完美日记Pre-IPO轮融资估值40亿，这意味着完美日记离挂牌上市不远了。

这个国货美妆品牌只用了三年多的时间达成销售量破38亿，4月份的消息还说估值14亿，一转眼9月份变成40亿。如果一个做新消费品牌的近几年没研究过完美日记，那真是瞎耽误功夫了。

今天我们主要探讨三个问题，完美日记是怎么火起来的？完美日记的营销和设计是怎么给品牌加持的，以及背后的策略和国货品牌花西子有什么不同？

4月份换了logo的完美日记，单看logo就能看得出，有商场专柜那味儿了。

完美日记怎么火起来的？

从消费者的角度，最开始知道这个品牌，要么是小红书，要么是朋友推荐。完美日记的爆火更是在于美妆外壳下的互联网逻辑。爆款+裂变传播。

小红书上搜完美日记，有28万+的笔记，什么概念，已经追平了欧莱雅，二倍速超过了美宝莲。虽然花西子品牌也是近期发展较好的国货美妆了，在小红书的阵地上，同样是近几年崛起的国货品牌，关于花西子的笔记3万+。

小红书对于美妆女孩来说，妥妥算是参考指南了，那么这些笔记不仅是搜索指数，还意味着有多少种草到购买的转化正在发生。

除了线上，今年完美日记开始布局线下，我先讲一段完美日记的真实购物体验。

听朋友说完美日记的体验店满299-100，她是跟朋友拼单的，每个人算下来不到100块，结账时候还送了一个口红、一个套刷、一个粉底，加起来将近7样化妆品。他们是掷骰子分赠品的，赠品居然就是在店里正常卖的款，口红色号还是热门色号。

这谁能顶得住，朋友马上把这个消息分享给了大家。到我去的时候，一边小红书上搜着哪个是热门款，一边疯狂给自己创造需求，虽然其实没什么必须品，但是为了凑到299，还是拿了诸如洗面奶类似的必需品。甚至朋友还远程和我拼了单。

脑中重播一下购买过程，你就能发现完美日记的链路，线上也是类似。

打狠折给你创造需求，小红书相当于购买指南，热门款搭配凑单必需品（单价本来就80元以内居多），让你一次购物享受大丰收的感觉，赠品也不含糊。拼单过程已经是和朋友共享了品牌信息，也安利了这个品牌，再把这个打折消息告诉朋友，接着就会口口相传，把这个品牌的信息再传播一圈。

设计和营销如何添了把火

完美日记的目标人群是追求趣味和个性的年轻人，以 95后00后的学生居多。

完美日记至少抓住了这类人群的两点，一是产品的颜值，靠设计撑起来，二是对味的营销。

知乎上有这么一个话题：完美日记火起来，是真好用还是靠营销？

事实上，好用和营销是缺一不可的，好用是产品力，永远是1，而营销则是1后面的0，大概率决定着产品的影响力。

举例几个完美日记让人印象深刻的营销案例，主要分享每个营销的洞察好在哪儿：

李佳琦X完美日记 眼影

最近火了一把，从设计上，也能够看出是怎么抓住女孩子心的，化妆品不梦幻不好看，谁会喜欢呢。李佳琦共同设计，话题量也自然不会少。

动物盘（完美日记X discovery探险家十二色）

追求个性而非高贵感的年轻人。这部分年轻人，其实对于高贵感和轻奢已经有些疲软了，“Discovery探索频道”联名，满足了这群人对于个性和文化融合的需求。

大都会博物馆X完美日记 口红

完美日记在这个营销当中，最有价值的消费者洞察在于：年轻人不只是希望欣赏艺术和文化，更希望能够参与进这种艺术和文化里。

中国国家地理X完美日记 眼影

用中国景观地貌配色方案做眼影，产品好不好用不确定，但是话题量和曝光量不会少。品牌有两类产品，一种侧重于长效的销量，另一种则是注重短期的曝光。

完美日记可贵在不局限于“国风”能从传统而厚重的事物中，把年轻人想要的那部分提取出来，再与品牌结合，进而收获品牌曝光。

完美日记 X 岩井俊二也出过联名香水，目标群体非常清晰了。再回顾以上完美日记的营销会发现有个特点，作为快销品，完美日记很懂怎么运用好IP的作用，最近逛过完美日记就会发现，还在跟艺术家搞联名。

品牌不做整体IP，而是单独应用在每一个产品上，如此看来，比起打造一个品牌，完美日记更像是集合店的概念。

用一句话概括，完美日记的设计和营销瞄准的是喜欢“艺术、文化、设计”这些元素以及“重视产品意义”的年轻人，也是他品牌slogan里提到的”美不设限”对应的群体。

完美日记和花西子有何不同？

不同于完美日记的路线，花西子又是如何在美妆品牌泛滥的市场中脱颖而出呢？1.定位明确就是中国传统文化“中国风”，雕花口红复制中国古老的雕琢技术，爆款单品出圈。2.品牌策略大于投放，相比于完美日记的有层级的金字塔投放策略，花西子更侧重于打造一个有特性的民族品牌印象。3.花西子更侧重于突出中国元素，而完美日记走的似乎是元气森林的路线，单看包装很难看出是国货品牌。

花西子的产品设计跟完美日记风格差异较大

完美日记的策略到底好在哪里？定位清晰。

1.目标群体清晰， 追求趣味和个性的年轻人 ，以 95后00后的学生居多。完美日记非常了解这类人群的购买习惯，倾向于信任其他消费者的真实评价和反馈，熟练运用各种平台，懂得搜索评价、买之前先做美妆功课。

2.投放策略清晰，在小红书的平台上，人人发笔记，素人笔记更容易获得流量，完美日记得以充分运用“多对多”的传播模式，从明星KOL的顶层到素人传播后，再由这些传播节点向多个消费者推荐产品。

3.营销方式清晰 ，还是围绕目标群体，“艺术、文化、设计”概念和自己的产品做融合，做出年轻人觉得“有意义”的带IP产品。

但摆在完美日记这一“明日之子”面前的，还有几个问题：充满诱惑的打折的策略之后，如何在恢复原价让消费者占不到便宜的基础上继续维持品牌忠诚？在产品IP上卯足了劲，品牌识别系统还不够明显，完美日记会不会走向“美妆类”名创优品的路线？

希望这个美妆届后起之秀但赶超速度惊人的选手能够给出优质解答。