与营销无关的一些东西（无用之用，是为大用）

「前言」

中国自古以来就有“道”和“术”的考究，而对于当下，众多品牌和生产者生存的营销大环境下，究竟何为“道”？何为“术”呢？

笔者带着这一思绪和疑虑继续深研，继而发现当下存在的许多误区，盲目，甚或荒诞。

误区并不是最可怕的，更可怕的是因为盲目及荒诞催生的滑稽营销行为，这些盲目荒诞的营销手段又形成了滑稽烂俗的宣传形式，充斥在整个市场环境中，将这池本应清澈的水，搅的是那般的浑浊。

对于营销人而言，要如何避免堕入这些现实存在的误区，盲目甚或荒诞的窘境，则不得不深思一个问题，营销最根本的那个“道”，究竟是什么？

「正文」

带着寻求营销根本之“道”的追问，展开对整个营销大环境，甚或世界的探究，发现其中的主脉主干，才能更加有利于提拓营销思维，实现营销目标。

子曰：“吾道一以贯之。”

老子曾言：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”

于宏观与世界而言如此，于人类消费生活息息相关的营销也是如此，当下所有的市场营销手段，方式及模式等具体表现手段，都是有一条主干及主脉可寻的。

要寻这条主脉，则必需要洞悉市场营销的过去，现在及未来。

市场营销过去经历的数个阶段的演化，行而至今，一直在变，但是我们会始终发现有一哥是始终不变的，就是：生产者，市场及消费者。

“如果说人类文明发展过程中的三个核心问题：什么是世界，什么是人类，以及人类与世界的关系。

那么市场营销的三个核心问题即：什么是市场，什么是消费者，以及消费者与市场之间的关系。”

那么我们会发现一个有趣的问题，一切核心的落脚都聚焦于一点上。

即在于：人，也就是消费者。

也就是说，无论企业与品牌做出何种行为，其最终都要归向“人”这一端，那么营销战略之“以人为本”的核心就越发的凸显，尤其是在当下这个社会化大生产供大于求的时代。

所以，营销战略围绕“人”这一核心开展，即为“道”，而围绕其所做的一切行为，即为“术”。

有道无术，术尚可求也。有术无道，止于术。

然而，在当前的市场环境下，会发现品牌和企业对于消费者这一群体，越来越失去了把控与分析，陷入一种极度错乱深圳盲目的囧局。

「这种困局的现状是：越捉摸不定，就越失去自我，盲目的亦步亦趋，流于从众。」

所以，这种困局也同步催生了关于消费者行为和消费者行为心理方面的研究，而这类研究，市场各方莫衷一是，且无从辨别真伪。

无论如何研究消费者，我们都不能脱离两个字“终生”，当追究到人的行为和心理最本源的动因时，会发现一个至关重要的源头“众生没有真理真相，只有好恶”。而众生皆要消费，有了这点关键认知，我们不难发现，消费者无论如何行为，都离不开“好恶”二字。

因此，任何品牌和企业都无法做到让所有人都满意，让所有人都依赖，即便是目前再大的品牌和企业，都无法做到百分百的极致占有。

尤在当下，任何品牌和企业也无法轻易收获一个消费者的终身信赖与终成。也只能阶段性的占有。由是如此，年轻化战略油然而生，其本质是，与其大成本的教育固定行为和心智的消费者，不如小投入的去培育新鲜群体，他们相对于更易被影响。

这其中的原理，我们可以归结于人生的四个阶段的特性：

未入-青涩懵懂的稚嫩，确实幼稚；

初入-不谙世事的狂妄，但不无知；

深入-老成持重的平稳，略余坚持；

浅出-动心忍性的修身，尚存希冀；

陷落-亦步亦趋的奔命，疲于俗事。

不难发现，未入与初入的阶段是最易被影响的，而深入阶段则很难去撼动，浅出和陷落则是最后一个阶段的两种形式，两类人群：一类是浅出者，他们参透世界与社会的极多定律和原理，所以往往看淡或放空太多；一类是陷落者，他们茫然盲目且不自知的入俗从众，往往随波逐流或亦步亦趋。这两类人，前者显得不那么容易被俗套的观念撼动，而后者则更容易被铺天盖地的宣传影响与诱导。

以道驭术，术必成。离道之术，术必衰。

在清晰的知道了人为本的核心与根本后，就需要不断的围绕“人”，也就是消费者这一核心去寻找适合的“术”，而寻找适合的“术”就需要结合的是具体的宏观微观，自身外界的综合因素去决定选择了。

例如，在菲利普科特拉关于“营销的未来”大会中，就曾对当代市场营销框架做了一个清晰的阐释。即每一个市场营销的框架或者计划，都要考虑到 5C 的原则：顾客（Customers）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborators）、竞争对手（Competitors）以及环境（Contexts），这就是我们通常所说的5C。而其中最关键的就在于“顾客（Customers）”。

而如何围绕“顾客/消费者/人”这个核心采取相应的手段，方式与技术，就是诸如产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、交付等这些维度的具体“术”的选择，组合与采用了。

换言之，所有关于营销的实际行为，都在为最终实现人的获得而存在和产生价值与意义。

因此，在接下来的“营销革命4.0”的阶段，就是在“绘制消费者旅程地图”的阶段。

比如说如果买一辆车，有些消费者从来没有想过要买车，但是某一天他看到了一个橱窗，看到了橱窗里面有一辆车，问了问价格，觉得买得起，可能很快就买了这辆新车。这个消费者的旅程非常短。对于这种消费者，企业的市场营销有的时候都来不及有什么反应。

而另一种消费者的旅程可能会比较长：消费者想买一辆车，可能会先问朋友都买什么车了，他们喜欢什么车，然后去4S店看一看，之后还会试驾一下。不管是长的消费者旅程，还是短的消费者旅程，或者其他任何介于二者之间的消费者旅程，企业都需要在消费者的旅程中找到接触点，并进行有效的市场营销工作。如果企业在某个接触点接触到消费者了，但是由于销售人员培训得不够，他们跟消费者一接触时客户就流失了，这个市场营销工作就不够有效。所以，在消费者购买的过程当中，企业必须要保证与消费者有接触点，同时还要保证在每个接触点上的市场营销工作要有效，才能让消费者买你的产品。

而消费者的这样一个购买过程可以用5A路径来描述：

1）消费者对于你的产品或品牌有所了解（Aware）；

2）消费者被企业的价值主张所吸引（Appeal）；

3）消费者接下来可能会有一些问题进行问询（Ask）；

4）之后消费者可能就愿意购买（Act）；

5）而如果他喜欢你的产品，他将来还会复购（Act Again）。

当然，最好的事情是把顾客变成终身顾客，而且要让顾客成为你产品的拥护者和倡导者。如果顾客特别喜欢你的产品，他就会变成了你的拥护者和倡导者，向自己的朋友和周围的人来宣传你的产品有多好，让朋友也去买你的产品。我们把这样的顾客叫做顾客倡导者（Customer Advocate），或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。

那么，要在这个“以消费者掌握主动权”的时代进行营销活动，就必须要坚持以人为本，以消费者为核心。换个专业化的词：顾客导向化。

关于顾客导向化，可以参见《客户文化的必要性》这本书。在这本书里，企业与品牌可以用六个维度来衡量自己在多大程度上做到了以顾客为中心。

第一个维度：顾客洞察（Customer Insight）。企业不仅要了解顾客，还要能够知道他们的感觉，他们的深层需求，要像钻到顾客心里那样了解顾客，这才是顾客洞察。

第二个维度：顾客预判（Customer Foresight）。因为顾客是会变化的，明天的顾客会走向什么方向？会不会更关注价格？还是说更关注渠道的便捷性？还是产品的功能？

第三个维度：竞争洞察（Competitor Insight）。与顾客洞察类似，企业也要对竞争对手有深入的竞争洞察。

第四个维度：竞争预判（Competitor Foresight）。企业不光要有竞争洞察，还需要对竞争对手进行预判。如果说我的价格发生变化，竞争对手是否会跟随我的脚步？竞争对手会有怎样的变化？我不想有任何的惊吓，要知道他们在做什么。

第五个维度和第六个维度分别是：环境关注和合作。企业不能太狭隘，不能只是看顾客和竞争对手，而要把我们的眼界拓展到更大的环境中，去看环境里的一些变化，同时要进行更多的合作。只有这样，企业与品牌才会很有可能成功。

（备注：企业与品牌的顾客导向化具体做到何种程度，就需要在此图中来标注衡量了。）

道为术之灵，术为道之体；以道统术，以术得道。

要想在当下的市场营销时代和环境中长久持续的生存与发展，就不得不洞悉核心点，只有掌握了核心，企业与品牌所采取的营销手段和方式才有了章本和源出。否则，就必定如同无头苍蝇般乱撞，不是在试错，就是在试错的路上。