​农夫上市，青啤雀巢联姻，瓶装水企想成功应该避免哪些坑？

最近饮用瓶装水巨头农夫山泉的上市在业界引起轩然大波，很多媒体称其根本不是“大自然的搬运工”，而是“大自然的印钞机”，再次把瓶装水这门生意拉回了企业的视线，甚至部分资本也在寻求瓶装水的投资机会。

本人从事瓶装水销售十余年，站在营销的角度和朋友们，分享一下过去瓶装水踩过的“坑”。

01 没有足够的资本和耐心，就不着急布局全局市场

1. 关于资本

我们听到因资金链断裂破产的越来越多，资本对于企业来说是硬伤，有多大锅做多少饭，量力而行，乘胜追击固然可取，但没有后方保障，走的越远，死的越快。

举一个我印象最深的例子：2014年某地级市一个水企老板投资了一个水厂，水的口感特别甘甜，深受周边消费者的喜爱，其次销售半径小，经销商都是小厢货自提，节省了运输费用，具备了价格优势，不到3年时间，年销售额就突破六千万。

在周边两三个地级市碾压一切瓶装水品牌，轻松到手的成功也激发了老板的野心，在市场整体低迷的情况下，决定向全省进军，做一个省区品牌。于是招兵买马开始向省会市场进攻。

此时，市场费用、销售费用、人员费用猛然升高，没有形成规模效应只能当炮灰，和农夫山泉和怡宝一轮血拼下来，不含陈列费仅渠道促销就把价格砸到一包24瓶水十七八元，旺季搞个两三轮，你跟还是不跟？

跟是慢慢耗死，不跟是直接死，最后该老板亏损几百万后鸣金收兵。

原始资本的积累对于企业来说就是从0到1 的“1”，企业家要把自己的“1”搞扎实，要冷静评估自己“1”的抗风险能力。

尤其是做瓶装水，早已是红海市场，后来加入者类似于伊利、小米等等都是行业跨界巨头，你能撑得住他们几次的资本碾压？原始资本不足，就本本分分做好局部市场，厚积薄发方是上策。

这里需要提醒的是，不要妄想通过融资解决原始资本的问题，首先融资资本只做锦上添花，不做雪中送炭的事，你很难融到，其次资本的本质都是“吸血鬼”，你没有资本实力也很难控制这只“鬼”。

2. 关于耐心

农夫山泉的成功不是一朝一夕的事情，96年开始做水，已经近24年了，水企要有耐心，简简单单一瓶水是对企业老板耐力极大的考验。

一瓶无色无味的饮用水最难的是消费者认知的灌输，而最简单的却是消费者轻松的遗忘，原因就在于水本质的差异化并不明显。

拿恒大冰泉举例，最不缺的就是钱，最缺的就是耐心，风风火火干了两年，最后还是偃旗息鼓，从头再来。

我相信恒大冰泉花费几十亿买到最深刻的市场教训便是：规律不可逆，做瓶装水需要耐住性子，慢慢来。

02 不要再炒作水源地，不要忽悠消费者

1. 不要再炒作水源地

国内的几个主要中高端水品牌，如百岁山、昆仑山、5100、阿尔山、恒大冰泉等，几乎都是圈了一处优质水源地，马上大力宣传水源地的优势，水源地的故事、矿物质成分等。

以产地为核心的营销推广模式操作品牌及产品，不可否认，早几年确实有一定的效果，一些品牌迅速的积累了自己一部分忠实消费者。

但是如今形式不一样了，因为任何一个水企，无论你实力多大，都不可能垄断所宣传水源地的全部水资源，如果水源地还存在很多其他饮用水生产厂家，你所主要诉求的水源地卖点马上就会打折扣，消费者在面临多种选择的情况下为什么非要花高价买你的产品？

其次一招鲜吃遍天的时代已经过去，单纯产地的宣传水源地对水品牌的塑造已经起不到核心推动作用了。瓶装水品牌要有故事，要塑造自己独特的灵魂。

例如：进口高端水品牌依云背后的产地有很多传奇故事，但它在品牌宣传上的推广核心却不是产地，而是依云的品牌主张—live young。国产百岁山矿泉水早已不再宣传自己的水源地，所有的广告片链接在一起只是在讲一个凄美的爱情故事。

2. 不要忽悠消费者

水企要在遍地是血的红海市场，杀出一条血路，强化产品的功能诉求和功能利益是一条很不错的选择。

饮用水虽然不能等同于功能饮料，但不同水源地的饮用水含有的矿物质和微量元素不同，可以适合不同类型的消费者。

这一点不假，但是功能必须是实事求是，必须有科学依据，不能靠“忽悠”。还拿农夫山泉举例：农夫山泉几年前主打新水源概念——莫涯泉，新的产品USP是低纳淡矿泉。

对外宣传莫涯泉2号泉的主要矿物元素含量均衡，矿物盐含量比较适中，尤其适合适合婴幼儿饮用的瓶装水，向市场高调推出了婴儿饮用水。

这是有科学依据和背书的，但是有些水企就有些过分了，说喝他们的水可以“补充氧气”，“可以美颜瘦身”、“可以延年益寿”。

用这些夸张的修饰忽悠消费者，最终的结果只有一个：被消费者抛弃，被国家整顿，丢失市场。

03 产品力不足，再加无针对性的推广

1. 很多瓶装饮用水可以说毫无产品力

瓶装水的产品力来源于四点：

一是包装设计对于瓶装水来说可能起着决定性作用。如果包装上没有体现出高端的感觉，第一眼见到就会被过滤掉。纵观国内瓶装水品牌，除百岁山包装可圈可点之外，其它包装设计鲜有特色，没有给人眼前一亮的高端感觉。

二是水的口感。水本来无色无味，唯一能对人生理产生刺激的就只剩口感了。最大限度保留水源地水的口感，是打造瓶装水品牌的一个重要因素。农夫山泉就是靠“农夫山泉有点甜！”一炮而红。

三是根据水中矿物质元素的含量强化水的稀缺性和功能性，最好辅以医学方面的佐证，可以更快获得消费者的认可。

四是给品牌赋予灵魂。说说关于水的故事，也可以深挖中国传统饮水文化，对产品赋予独到的文化内涵，例如今麦郎的凉白开，延续我国传统喝熟水的习惯，在业界另辟蹊径，开创了瓶装水新品类。

反过来看看市面上的瓶装水，很多水企都巧妙的避开了以上4个产品力的塑造点，让自己的产品在裸奔，真是一将无能，累死三军。

2. 瓶装水推广要精准定位，要有针对性

说服消费者购买你的水，需要更深度紧密的沟通，产品也需要一个USP。我先分享USP一个经典案例：舒肤佳称雄香皂市场。

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。
根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。另外还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

所以瓶装水在推广上要聚焦，要精准定位，首先卖点最好是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。其次有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

最后要包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

举一个例子：朋友的一个水厂生产紫阳富硒矿泉水叫《稀品天成》，很早就拿到了一个军医大学通过水试验得出的结论：紫阳富硒矿泉水可以在一定程度上抑制肝细胞的脂肪变性、促进正常细胞生长、有一定抑制肝肿瘤细胞的作用。那么今后的推广工作，只要挖空心思锁定水和肝细胞的联系，精准定位目标消费者，成功只是时间问题。

还是那句话：只要方向正确，就不怕路远。

写在最后：

首先以上观点仅代表我个人。其次我发现一个很有意思的现象：瓶装水的确是一个很赚钱的生意，但是大部分瓶装水企业都在赔钱，而且在亏损之后不能明确说出亏损在哪里？

写此文的目的，提醒那些想从事瓶装水或者已经在做瓶装水的企业，以上的“坑”已经被很多企业踩过，不必以身试“坑”，同时也希望中国能涌现更多类似于农夫山泉、百岁山等优秀的水企，来丰富该行业的品类、价格带等，以满足市场的多样化需求，将瓶装水市场做的更大、更强。