七夕营销，品牌只会说“爱”可不行！

一年一度的七夕情人节，总算是过去了……

与西方的情人节不同，作为非常具有中国本土化特色的节日，七夕不仅深受情侣们的重视，也是无数国外品牌借此积攒人气、抢占市场以及拉近与年轻一代消费者之间距离的黄金机会。

在这些绞尽脑汁的七夕营销中，很多我们熟悉的外来品牌却集体遭遇“水土不服”，不仅审错了题，更是审错了美，进一步印证了“外来的和尚不一定会念经”这句话。

01、七夕营销，这些品牌集体“翻车”

首当其冲的，就是七夕营销做的最早，挨骂也挨的最狠的巴黎世家。

除了被吐槽宣传海报太过非主流，巴黎世家主推的七夕沙漏包也同样难以幸免。

为了让沙漏包看起来更有“中国味道”，巴黎世家的设计师亲手手绘了“他爱我”、“我爱我”、“我爱你”、“你爱我”等汉字涂鸦，想要以此表达每只沙漏包都是独一无二的，代表每一种爱情都应该被珍视。

诚然，虽然外来品牌将中文印在产品上去迎合国人的做法，从营销的层面上来看没什么问题，但诸如巴黎世家这种明显忽略东西方文化差异和审美的做法，不仅难以让消费者产生买买买的想法，对自己品牌的调性的影响也是十分明显的。

除了巴黎世家，同样在七夕营销中“翻车”的还有迪奥：

相比起巴黎世家汉字涂鸦的含蓄，迪奥用38种不同语言在衣服上面做涂鸦设计的衣服就更显奔放。可即便拥有了肉眼可见的爱意，但杂乱不堪的风格也直接被吐槽像旅游景区，不仅完全看不出大牌的质感，反而给人一种地摊货的感觉。

不仅如此，面对中国的传统节日，“水土不服”的还包括 Gucci 、Givenchy 、Valentino 等众多国外时尚奢侈品牌。这些品牌在针对中国传统节日的营销中，清一色的面临着“只知其表，不知其里”的尴尬境地。

这种不充分了解具有中国本土特色的节日内涵以及国人审美，为了节日营销而节日营销的方式，不但无法赢得消费者的青睐，对于品牌在消费者心中的一贯调性也会产生实质性的伤害。

02、如何表达爱情，这些品牌有话说

当然，由于中国的传统节日确实承载着太多本身之外的意义，也有很多品牌选择通过中国传统文化来诠释品牌对于爱情的态度和价值观这种相对安全的方式来进行营销。

在今年的七夕营销中心，阿玛尼就携手胡歌以「Love me for HU I am」为主题推出一支短片。

在短片中，胡歌身着阿玛尼2020秋冬系列，四周屏幕上写的则是《关雎》中为人熟知的“关关雎鸠，在河之洲”。

而胡歌在短片中朗诵的现代诗《那些未能说出的》也与《关雎》在主题上有几分相似，“秋天太短，短得就像一个人的转身来不及寄出的信纸，沿街飞舞，那些未能说出的话，每一天都在重新组合，就像散步时，天空变幻的树枝。”

而香奈儿也邀请了品牌形象大使井柏然和刘雯表达自己对爱的理解，刘雯告诉大家——“如果有一件事情是必须的，那就是先爱自己”，井柏然则认为——“遇到喜欢的人，我愿意改变自己”。

通过邀请明星出演广告片来调动节日氛围、诠释限定单品，又或者是邀请代言人参与关于爱情态度的话题讨论和表达，一方面借助明星知名度，制造话题度，获得高流量；另一方面，品牌也能通过代言人来具象表达品牌对于爱情的品牌态度和价值观。

03、本土化营销，到底应该怎么做

对于国外品牌扎堆进行本土化营销的案例，我们早已屡见不鲜，但这些外来品牌之所以会频频遭遇“水土不服”，其背后最大的原因还是在于不仅用错了沟通方式，也没有真正了解这些节日背后的含义，以及消费者们的审美喜好。

就像春节不一定要清一色的红红火火，七夕不一定要清一色的说爱，外来品牌们在进行本土化营销的时候，并不意味着要为了营销而强行改变品牌原有的调性和审美，而是应该去了解这些节日背后所承载的消费者情感变化和情感寄托。

归根结底，本土化的节日营销从来都应该是通过节日来表达品牌调性，将品牌和产品的优势、特点推到消费者面前，而不是一味地迎合消费者去“为了节日营销而节日营销”。

外来品牌将节日所承载的情感、节日的仪式感和品牌调性进行打通，不仅能让消费者感受到品牌原有的高级感，也能看到本土化的特色风格。