从根本上理解活动运营

大家都或多或少地听过活动运营，大型的如支付宝集五福、抖音集音符，小些如任务宝裂变、小程序抽奖等。

这些大大小小的活动形式玩法各不相同，那究竟什么是活动呢？背后有什么相通的地方呢？活动运营和我们常常听到的活动策划又有什么差异呢？下面我们就进入正题！

说起活动运营这样一个词，很多运营同学一定是经常听到的，但是也有很多运营从业者对活动运营这个词或是这个概念的理解往往是不够深入的。所以，在这部分内容的开篇，我们先花一点时间来从根本上理解“活动运营”。

我们不妨先来看一下几个非常经典的，在互联网环境下发生的活动，下面讲的这几个活动，大家一定会非常熟悉。

那些我们曾经耳熟能详的活动

首先，第一个所有人提到活动第一时间能想到的双十一，是由整个阿里发起的活动，几乎是从做起来的第一年开始，后续每一年都在刷新一系列的记录。到2018年的时候，年度双十一成交率已经是2100多亿元了，是一个非常可观的数字。这几乎是当前我们提到活动运营，在整个互联网行业里所能想到最顶尖的标杆了。

第二个就是支付宝集五福的形式，大概2016年的时候一直到现在，支付宝一直在做这样形式的活动。这个活动成绩也是非常可观的，我记得发起的第一年，累计有3-4亿人参加，帮支付宝站内累计结成了10亿对的关系对，是一个非常有冲击力的数字。

接下来是滴滴在刚刚起步之初所做的一个以红包形式补贴用户的红包活动。形式就是一个老用户可能在下单完了之后可以把红包分享出去给到朋友，同时自己分享出去后也能获得一个面额不等的红包，朋友也能获得一个红包，大概就是这样的一个形式。

滴滴是从2012年开始做，13年开始推行红包这个活动，从13年补贴到15年左右。通过这样一个小的形式的活动，几乎给自己积累了大几千万的用户体量。

好了，上面这几个经典的活动案例我们看完了，我们能否从中抽取提炼出一些共同的地方，来定义一下到底在互联网公司互联网产品上，要做的活动是什么？要用来干嘛的？

互联网语境下“活动运营”的核心逻辑

我觉得可以通过提炼得到这么一个基本的逻辑，上述讲到的三种活动，几乎都符合这样一个基础的结构。

首先这几个活动都是要有一个给到用户的激励的，比如说双十一给到用户的激励是给到用户的商品都打折；像支付宝集五福给到用户的激励就是瓜分几亿的现金；滴滴给到用户的激励是可以随机获得红包。

所以它一定有个激励，然后这个激励会通过一个规则和形式去呈现出来。就是你通过什么样的方式，通过什么样的游戏规则，它会包装为一个具体的规则和形式。

最后这些激励一定是指向用户去发生某个特定的行为，就像双十一一定是希望发生购买行为；在支付宝里面，第一年做的时候，希望用户发生的行为就是缔结关系对，后面的话就稍微简单一点，也就是登陆、访问、注册；而像滴滴这个活动，希望用户发生的行为一定是下单或者是注册。

这样的话，就可以得到一个在互联网语境下要做一个活动它的一个基础核心结构。围绕这个结构，如果要下一个定义的话，我们会发现：

互联网产品中的“活动”，本质上是把一些激励元素通过线上的特定场景或特定规则/形式进行无限放大，最终促使用户发生特定行为的一种运营手段。

活动往往也是最具爆发力的运营手段。

说到这我们可以进一步来解答这样一个问题：

“活动运营”和活动策划、执行有啥本质差异？有啥技术含量吗？

按照刚才所说的，好像在互联网公司做活动这件事听起来也不复杂，听起来就是要找到一个合适的激励，然后围绕着怎么把激励给到用户，让用户做一些什么样的行为，想清楚包装一个活动形式和规则出来，好像也就差不多了。

那这些事好像过去在一些活动公司，包括商场的一些打折活动，也有很多人在做，以前他们被叫做活动策划和执行，为什么现在在互联网公司要被叫做“活动运营”呢？加上“运营”这个词，到底中间有没有什么不同的地方和技术含量呢？其实还是有一些的。

活动运营的技术含量所在

活动运营在互联网公司内部，它的技术含量所在简单来讲，有两方面，我们先来看两个例子。

首先，这是某一年天猫站内的双十一活动，它当中有一些很巧妙的策略设计。简单说就是用户从登陆访问网站，到最后下单支付成功，大概会有这样一个流程。大家想象一下，对天猫来讲，当我们把这个流程梳理出来之后，如果能够激励每一个环节能够往下一个环节走的人，基数更大的话，最后能够获得的销售额一定会更多。

所以天猫2014年双十一的时候，这个策略做的还是很巧妙的。比如说激励更多的用户访问这个地方，天猫做了这样一个东西，只要活动期间，访问天猫，每天来都能抽奖，就会赢得代金券，做了这样一个小的机制，这个机制明显是提升网站每天自然访问的UV的。

然后在产生步行为这个地方，它做了“加购物车随机赢好礼”这么一个机制，目的是激励更多的用户去把自己喜欢的产品添加到购物车里边去。

再往下，它围绕着老用户登陆或是让新用户产生注册，做了这么个东西。双十一期间充值可以返现，那更多的人就会有动力去注册或者充值。

中间在结算和支付部分没有找到什么策略，但是在支付和支付成功这一步，你会发现它做了一个“支付满299直减”的机制。

同样是做一个活动，在天猫2014双十一里面，它在每一个环节上做的策略和设计都是很巧妙的，但这些东西用户往往感知不到。用户能感受到的只是哪个东西在打折，你这有个抽奖的活动。

所以在活动运营的工作当中，它有一个很有技术含量的地方，活动不止市简单的前端玩法，还有大量看不见的后端策略。

同样是双十一要做一个年度促销，这个促销面向新用户怎么玩，面向老用户怎么玩。我在新用户和老用户访问我网站的每个不同的时间，每个不同的环节，怎么去激励他们，甚至在不同的商品内部，是不是应该有不同的商品策略，这些事其实都是需要活动运营要去认真思考和设计的。

而这些东西做的好不好有没有效，直接就决定了活动的成败。所以后端策略的设计，会是一个活动运营非常有技术含量的地方。

这个就跟我们讲的通常意义上的活动的简单策划执行是完全不一样的，所以这是一部分的活动运营技术含量所在。

活动运营的技术含量所在

那么除了后端的策略设计之外，其实活动运营当中还有一个特别重要的地方。

我们也来看一个例子，这个例子在2018年年初的时候，在整个互联网和微信的生态里是一个刷屏的案例，就是网易运营方法论的开年大课，在整个微信里面是形成了非常强烈的刷屏的。

这个案例是运营深度精选的创始人鉴锋去操盘的一个案例，其实在他做这件事之前，在整个微信生态里围绕着说微课啊、公开课的裂变等等，也有很多人在做，但从没有人做的像他一样成功。

原因究竟在哪？后来鉴锋自己做了一个复盘，复盘里面提到了一个很有趣很细小的环节，就是鉴锋他们在做开年大课之前，他们对微信下的一些服务号，模板消息的一些接口，做了大量的研究，然后他们发现中间有一个支付反馈的接口，之前没有人用过，简单来说就是可以通过这个接口，让其他人通过扫我的二维码实现分销，而且分销完之后所获得的收益可以马上到钱包里头，并且可以通过服务好的模板消息来提示。

就这么一个事，这么一个细小的差别，之前没有人发现过，但是鉴锋发现了，于是他就把这件事放到了营销和传播链条里面去，于是我们发现，当这个课程上线之后，包括我在内，只要把海报分享到朋友圈，其他人只要一扫码购买这个课程，马上分销入账的提醒就会被弹起。

谁谁谁通过你的链接购买了可能，你又获得了多少的收益之类的，这个就非常刺激。于是这件事就会在朋友圈、微信群里形成巨大的传播，换句话说就是非常细小的微创新助推了这个案例的成功。

但是这件事是鉴锋首先发现的，于是鉴锋首先就在这件事上获得了巨大的收益，所以这件事情的背后，我想和大家分享的是什么呢？

其实是说利用好不同线上平台的特性和规则，是一门无止境的学科。

因为我们的活动会通过很多线上平台来开展，我们在微信上做活动，就要熟悉微信的特性和规则；在自己的网站做活动，也需要调用微博的API接口，什么知乎的API接口等等，这些就要和这些平台去打通，怎么才能利用好不同平台的特性和规则，这里面是有大量问题需要去研究的。

如果你研究完了，你找到一个此前别人不怎么关注，但正好是有利于你的活动的扩散和传播的特性，你把他利用好的话，你也许就能在一个活动上收获非常巨大的成功和收益。所以这也是活动运营另外一个非常有技术含量的地方。

我们往往想要在线上的环境下做活动，就需要不断地去研究和利用好不同线上平台的这种特性和规则。

互联网活动运营与传统语境下“做活动”的本质差异

到这我们可以作一个小小的总结，互联网语境下的活动运营和我们传统语境下的“做活动”存在这么几个差异：

1、 在特定时间周期内，以具体运营指标的拉升为中心

活动运营要么是要提升收入，要么是要提升用户注册数，要么提升用户活跃率，一定是指向一个具体的目标。但传统语境下比如说某个线下沙龙做个活动，很有可能就是大家开心一下，目标可能未必那么清晰。

2、 往往存在大量不可见的后端策略和规则/机制设计

3、 往往更多需要思考和能够较好利用特定线上平台/渠道的特性来实现自己的目的

这是三个本质的差异，那么关于活动运营到底是什么，大家应该与一个初步的了解了。

其实我们在互联网的环境下要去做活动，存在有两类差异化的活动：

1、 简单的单线程活动

典型举例子，在微信或是H5参与一个抽奖，或是点击一个转发有礼等等，这些都属于简单的单线程活动。

2、 复杂的多线程活动

比如说参加京东的618，淘宝的双十一，或者是某个网站的某某什么节，这种活动往往会分成好多个模块，然后参与活动的过程中可以领券，可以转发有礼，可以下单满减等等，玩法就特别特别多。

两类常见活动的差异

那再进一步提炼的话，这两类活动具体会有什么差异呢？我们总结一下。

简单单线程活动

1、 有且只有一个目的

2、 用户完成一个线性的交互操作即可参与

3、 用户只有“参加“和”不参加“之分

4、 不需要复杂的开发，最多一个H5

复杂的多线程活动

1、 可能存在多个目的

2、 往往由一个主题和多个支线构成

3、 用户可以选择整个活动中的某几个模块参与

4、 可能需要许多配套的产品机制和开发

简单单线程活动成功与否的关键要素

一个简单的单线程活动要想做好，要想成功，所谓的成功就是能实现预期的活动目标，不管是拉新还是传播，它的关键要素都有哪些呢？

基本上有两方面，一方面是前端的玩法设计，包括了活动的形式还有一些活动规则和玩法，也包括活动的主题和内容的策划。就好比同样是一个抽奖活动，那我因为什么样的理由要来参加抽奖，这个对用户是否参与，是否传播，其实也会有一些决定性的影响作用的，所以这是一方面。

另外一方面就是活动执行了，执行又包括三个分支的部分。第一个是活动页面、方案等的有效性；第二个是内外部资源匹配&注入情况；最后是推广&传播是否到位，这是决定了一个简单的单线程活动成功与否的几个关键要素。

所以我们也可以看到，对于这种简单的单线程活动来讲，一般不太存在复杂的后端策略设计，因为活动的目标可能非常的单一，活动的形式也特别简单，基本就是玩法和执行到位与否。

复杂的多线程活动成功与否的关键要素

那对于复杂的多线程的活动，要想做好它，它最终是否能实现我们的预期，不管拉升我们的销售额也好，提升站内的内容贡献度也好，那么它会有哪些关键要素呢？

首先这类活动一定靠的是后端策略的设计了，后端设计好不好，对指标、核心路径、人群等进行分解，分解到位不到位，直接会影响活动的效果；剩下两方面是前端的玩法设计和活动执行上，跟前面讲的单线程活动其实也是基本一样的。

所以决定一个单线程活动成功与否，是由后端策略设计、前端玩法设计和活动执行这三个部分组成。

我要补充说明一下，对于很多复杂的多线程活动来说，尤其是成熟的大公司内部，往往会有一些工具，会有一些活动运营的中台来去帮助我们效率更高的做好一场活动。

活动运营中台包括数据系统，折扣券管理平台，活动模板工具，活动瑞光工具，策略调整工具……

就好比以前做招聘产品的时候，站内最常做的一类活动就是不定期的招聘专场，所以就会做一个针对招聘专场的模板工具，它在后台都是可以自主配置的，也就是说你随时想做一个什么主题的活动，只需要把主题想好，把活动界面配合主题设计好，其实就可以上了。但活动本身的形式、逻辑还有运作的方式是完全一样的，这就是一类典型的工具。

所以在大一点的公司内部，往往还会存在一系列中台的工具来帮助你把一个复杂的多线程活动更有效的去做好。中台最终的目的就是为了帮助我们去提升效率的，这是对复杂的多线程活动，我们简单介绍到这。

什么时候该做什么样的活动？

那到底什么时候该做简单的活动，什么时候该做复杂的活动呢？其实也有一些简单的规律：

1、 企业越早期，业务越简单，做的活动就越简单

2、 面向单一且特别明确的目标，往往可以考虑用简单的活动来实现

3、 但如果业务慢慢复杂，目标更加庞大和具备多样性、用户路径/产品类目更多样，用户体量更大，做的活动层次和复杂度就会更复杂，需要花更大精力做好策略设计工作。尤其对于多品类、多产品线、大用户体量的产品。

基本上到这，大家对于活动运营是什么，以及它在不同的公司不同的场景下，可能要做的事情会有一些不一样大概应该有一些初步的理解了。

所以我们结合刚才的介绍做一下归纳和提炼，也调研了很多1-4年的经验的从业者，发现大家其实在工作中最常会遇到的问题或是出现的场景，在怎么做好活动运营这件事上，大概有这么几类：

1、 人家的业务和活动形式和我都差不多，活动效果却比我好太多，我该如何学习？

2、 在一个没有大量成熟活动运营中台的公司，需要自己从0去设计和搭建一个复杂活动，怎么做？

3、 在一家已有大量成熟活动运营中台的公司，如何利用好工具，快速高效的搭建活动，做好活动运营？

所以以上三个典型的场景，是能够通过调研1-4年工作经验的从业者了解到的经常会遇到的一些场景。

于是接下来的内容，我就会针对这三个场景来展开。

首先，我会和大家分享一下，不管你是做简单的活动还是复杂的活动，只要你能找到对标对象，怎么能够通过高效轻快的借鉴别人做好一个活动，是要讲第一个内容。

第二个内容就是如何结合所在公司的业务现状和目标，独立一个人从0开始搭建好一个复杂的活动。

最后一个内容就是如何利用好活动运营中台和工具，快速高效的做好活动运营。

这是我接下来希望能够给大家讲解到的内容，这几块内容的复杂深浅也大不相同，想一想，如果这三块内容都讲的很细的话，那篇幅会非常庞大（今天的内容我就花了两天时间），所以分析过后，讲的内容会有侧重点。

第一块内容，对有1-4年运营经验的运营同学来讲，我认为最重要的部分其实可能还是说怎么通过在你找到一个明确的对标借鉴对象的情况下，高效轻快的去借鉴它做好一个活动，我认为这件事是价值最高的，这个部分我是希望大家能够去熟练掌握。

第二块内容，坦率说往往去现在一些创业公司或是成长型的公司里，但在这些公司里有能力做好这件事的人往往已经是高级经理或者是总监这个级别的人了，所以这个事对1-4年工作经验的运营人来讲，略微有一点点复杂。所以在第二个部分，我还是会给到大家一些方法，但是就不要求大家能够熟练掌握，大家能够初步应用，能够知道这个过程是怎么发生的就好了。

第三块内容，如果你现在还不在大公司，那其实讲完之后你也没有运用的场景，但如果你已经在大公司了，大公司内部关于怎么用好他们的中台其实本身就会有一套比较成型的培训和方法来直接给到你。所以这件事就没必要讲的很细，希望讲到一些背景，让大家有所了解就可以了。

所以以上这三个部分，就是我接下来会和大家分享的内容，希望大家在阅读完之后，也会更加有侧重的完成好这几块内容的学习。