写好文案，至少要有这两个核心能力

这个我真办不到！

事情是这样的，经常有人找到我，少许寒暄之后，表明来意：

“你能帮我们快速写一篇新产品售卖文案吗？”

“当然，我们会付费！”

然后我问 “快速” 是要多快？结果告诉我最多1天。

果断回答：“不好意思，我写不出来！”

这事吧，我真挺头痛

你说这上百万的生意，就交给我1天快速写出来的产品文案。不知道是太高估我，还是太低估文案人的要求了。

不过，要说硬是得快速写出这篇产品文案，也不是不可能。

第一个方法，他把自家的产品文案先认真写好，我能帮他改出一篇更好的。

这应该快速很多。

为啥要这样呢?

因为文案的核心是要与目标人群沟通，让复杂的产品能与用户沟通。

文案人其实就是产品与用户的一个 “中间人”，让两者的沟通更顺畅，让产品的一切变成用户能懂且感兴趣的语言。

所以好的文案人至少有2个能力：一个是充分了解品牌、产品以及用户；另一个是善于把品牌、产品语言翻译成用户语言，让人心动。

那好了，我确实能把他的产品语言翻译成诱人的用户语言。但同时，我并不那么了解他的产品和用户，也并没有那么快速去了解的能力。他得给我时间。

所以，自然就得最了解产品和用户的人先写出来，我来快速改。

或者用第二个方法，他可以把产品核心卖点，还有目标人群画像详细给我整理出来，我也能快速写出一篇。

道理也是一样，我没那么快能透彻地了解他的产品，更没法一下子就洞察到他的用户，短时间弄到这些只能靠他自己。

而我呢。第一，我知道一些实用靠谱的文案模型、方法论、也掌握了很多文案技巧、内容框架结构，能快速套用。第二，我可能算是看得多，积累多，脑子里有参考的，能快速借鉴。

所以这样下来，我也能快速写出一篇他的产品文案。

我一直认为：新手写文案，先从模仿一段经典文案开始。

文案的模仿，是找大量精准的参考。学习别人的文案策略、推进逻辑、文案形式、卖点的呈现以及字句的表达，学习别人如何激活兴趣，学习别人如何勾起人的欲望......

没什么想法是凭空出来的，总会有外物的刺激，不要想着无中生有， 那可能是上帝该干的活。

几十年前，广告教父奥格威创作出了他的经典广告代表作：

在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。

这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案，直到现在都一直被津津乐道，奉为经典。

但奥格威自己也坦白说：“当我接手时，我花了三周时间大量阅读汽车资料，最后看到这句——在时速60公里的车上，最大的声音来自电子钟。”

大神奥格威参考这句文案就改了几个字，一条世界闻名的广告文案就这么出来了。

这是运气吗？有运气，但更多来自他大量的积累，持续不断的去寻找，以及敏锐的嗅觉。

所以，每次别人问我 “写文案没灵感、没想法，怎么办？” 这个问题时，我的回答基本都会有一条：

大量看各种国内外经典案例，特别是国内效果好的案例，把脑袋撑爆，把素材库也给撑爆，这个短期就会慢慢见效。

“抄” 你也得知道 “抄”什么。

好了，用上这2个方法，我应该能快速帮他做出文案。

什么！他也不是很了解自家产品和用户？那请回吧！

其实我说这个事，包括 “怼人” 式的给出这2个方法，想传达出来的就是：

好的文案人一定充分了解服务的品牌、产品以及用户；并且善于把品牌、产品语言翻译成用户语言。这2个核心能力，缺一不可。

只有彻底了解一件事物，你才有希望超越陈词滥调的资料，获得洞见。

包括我们看到的很多好产品文案，如果你耐心去拆解完，你会发现文字技巧啥的好像也没多惊为天人。最最厉害的是作者对产品的超强了解以及对目标人群的深刻洞察。

脱离产品和目标用户去谈文案想创意，本身就是耍流氓。

DDB广告公司的创始人伯恩·巴克说：

不要让你的创意去阻挡商品的销路，我们的任务是让客户的商品畅销，而不是卖弄我们自己。让那些不让商品出众却让自己辉煌的小聪明创意统统见鬼去吧。

我不只一次地听客户这样说过：“你们的创意像个吸血鬼。” 意思是说创意过分激烈，以至于把商品本身传达的信息给抹杀了。

啥意思？创意也好，文案创作也好，不是作者的个人秀场，而是基于产品和用户的强力胶。

想到多年前台湾知名的 “意识形态广告公司”，以大神许舜英为首的创意团队，作品气质极其鲜明超前，典型的就是中兴百货系列广告，可以说缔造了广告行销史上为人津津乐道的传奇。

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

许舜英的文案很锋利，总是带有自己强烈的态度和品位，个人风格非常突出。四个字形容那真是：“意识形态”。

后来，意识形态关闭了台湾公司，又来到中国大陆，再后来，意识形态关闭了广告公司。

他们的广告和文案当然是非常犀利的，但我想，他们的关闭或多或少也与太意识形态有关吧。

就像另一位特立独行的先锋，揽胜创办人杨海华说的：

我觉得如果你的目的是为了坚持自己，那肯定失败，永远失败。

但如果目的是捍卫他的 “我”，这样你永远都可以自我。

那个他的 “我”，应该就是品牌和用户吧。

还想到2个写得不错的文案作品。

一个是女装淘品牌步履不停，其创始人肖陆峰写得最广为流传的一段文案「你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……」

相信大家都应该看过，然而熟知的人都知道，这篇文案灵感来自李欣频为 “周生生” 写的长文案《我把我们不在一起的305天日子，买回来》。而后用自己的调性改写而来。

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

李欣频的长文案《我把我们不在一起的305天日子，买回来》

我们错过了一生只有一次，2000年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼露和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。

这2则文案，切入的创意点都是关于 “错过”，虽然步履不停是参考李欣频的，但这并不影响它的出彩。

因为它参考的是思路、是意境，不是去机械拼接李欣频的文案。最核心的是它有自己的风格，它是在理解自己品牌调性和用户人群的基础上，进行走心的创作。

步履不停主打都市文艺风女装，那结合乏味的办公、会议、地铁这些目标人群熟知的场景，再配以这种戏剧化又带美感的文案，我都能感受到那种 “个性独立、如风自在” 的价值观。

再说第二个，是几年前京东小金库做的走心视频广告《你不必成功》，当时一度刷屏。

定晴一看，和Nike之前为科比复出做的海报《你不必》几乎是同一种文案逻辑，句式都像是双胞胎。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，

也不会获得帮助，不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐，

不必出专辑，也不必放弃工作，

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录，

大部分会议是在浪费时间，

你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，

不必处处点赞。

......

你不必承担所有责任。

你不必背负那么多，

你不必成功。

NIKE基于大量具体场景和事实来塑造细节，是致敬科比，更是凸显出拼搏精神。

卷土重来

他不必在打破30000份记录后还拼上一切

他不必连续9场比赛独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为了一场胜利独砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录

他不必肩负整个洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力缆狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定卷土重来

虽然这个 “你不必” 和耐克的 “他不必”，是真的像。

但你把2个都看完，其实能发现内核的东西完全不一样，一个是说一群普通人的现实扎心状态，另一个写的则是科比的伟大精神。

而且京东金融是有洞察自己目标人群的，它所说的 “你不必成功”，戳中了很多轻人们 “不能接受自己不成功”，每天都绷得太紧的心理。这个广告虽然受到不少争议，但也阻挡不了当时 “你不必体” 火起来。

文案看似否定了年轻人的生活种种，其实用反鸡汤文案来打动年轻人，“你的坚持，我的支持”，为年轻人撑腰，从而获得品牌共情。

真的不必说这个广告与京东金融产品的结合性不那么强，它有它的目的，且后续有抓手。

总之，步履不停和京东金融虽然都是在模仿，但核心是在对品牌、产品以及用户有深刻的了解后，把品牌、产品语言翻译成了自己用户的语言。

所有牛逼文案背后，比拼的无非就是文案基本功。而这2点，应该是其中之二了。

再回过头来看文案的大多数问题，其根源往往在于：

我们一直在不断完善文案知识体系，修炼文案方法，强化自己的语言 “翻译” 能力，

却直接放弃了深刻洞察近在咫尺的产品和用户。

真相了！！