借势营销不是追热点，要借大势，让品牌拥有能量

2015年刚从大学毕业，进入广告行业，寻求一份文案工作。初入职场不太了解行业，但所有企业都会把杜蕾斯当标杆，每次节日/事件，哪怕是北京下了一场暴雨，凭借借势营销海报都能成为话题。无疑，那个年份借势营销在行业有重要地位。

再后来在广告公司和在甲方品牌部工作，借势营销成了绕不开的话题。每个月的都要有营销节点借势排期，遇到热点要马上跟进。和同行朋友沟通、从朋友圈看到，节日热点借势营销已经成了每个企业的标配，无论大小企业，哪怕是朋友圈里做微商的。

借助节日或事件热点，本身自带流量话题，低成本的做一张图，当然是一个很性价比高的事情。如果品牌有清晰的定位和调性，持续的输出，对与消费者的沟通和品牌形象的塑造有着潜移默化的作用。但问题是：很多企业借势营销已经流于形式、应付领导需要（别人有我也有），最可怕的是会造成一种假象：每个月节日营销安排满满、热点马上跟上、员工刷屏转发，很热闹忙碌。但企业在市场和品牌的核心工作是这样吗，被借势营销的充实忙碌掩盖掉主要矛盾。

这里不是否定借势营销，反而我认为借势营销应该有很多文章可以做，很有必要，甚至关系到企业的发展。但绝不是一年的几个节日或者某个明星的恋爱婚姻。

何为“势”，字典上对他是这样的释义：（1）势力（一种强大的力量）（2）一切事物力量表现出来的趋向（3）自然界的现象或形势。古代成大事讲求：天时地利人和，也是一种借势顺势。这篇文章所思考的是品牌人的借势营销，绝不能一些偶然事件的创意，而是能通过借“势”推动品牌和企业的发展。而事实是成功的品牌总能够借势而为，哪怕在他们很小之时或处于困境之时。

百事可乐借势不变的规律：年轻人总要和上一代人有所不同

在现代品牌竞争中，百事可乐与可口可乐无疑是最具代表的较量。百事作为挑战者品牌，在前期依托黑人蓝领市场、低价、大包装、自动售货机渠道等等方式策略，保持快速增长。但真正对可口可乐构成挑战的是百事发现了一个“势”，那就是年轻人总要和上一代人不一样（特别是60年代，战后成长的美国年轻人）。“这就是百事，它属于年轻的心（1961年）”，年轻——这一营销战略顺势而出，围绕这一“势”，百事的广告永远是充满年轻动感的元素，一直沿袭至今。

而“年轻人总要和上一代人有所不同”，也同样被国内年轻的品牌所借用，那就江小白。江小白在社会化营销是成功的，但江小白所借的最大势是：白酒消费市场很广阔，总一部分年轻人不喜欢父辈们的酒，喝属于年轻人的酒。显而易见，江小白从创立之时：”我是江小白生活很简单（80后）“，到今天各种新潮喝法与说唱等年轻元素的结合，是对正确的势的延续.

洋河梦系列：借势不可阻挡的发展大潮

40多年的改革开放，是国家、企业、个人追逐梦想的时期，进取一定是主旋律。这个时候处于困境时期，经营困难的洋河，2003年洋河抓住了这个“势”，将梦想融入传统的白酒，洋河梦系列成为超级产品，经过10多年发展，已成为新国酒品牌。而洋河所占据的重要市场就是商务宴请，商务人群是追求事业、积极进取的群体，洋河的梦想文化和他们不言而喻，十分契合。而在洋河所有的节日借势营销、刷屏海报，都是与梦想、进取紧密集合。可谓是借了大势，日常借势也更具有统一性。

安踏：借势国人对于奥运的情怀

曾服务过运动品牌，耐克、阿迪、安德玛他们所传递出来的进取、勇气、不服输等精神几乎是所有头部运动品牌共性的基因。但对于安踏这种国产品牌，在早期一味地通过品牌去传递和巨头一样的“勇气、进取”，无疑没有任何优势。在北京奥运会之后，国民对于奥运的关注和情感在这此时点燃，2009年安踏签约奥运一直至今，借助奥运这个全球最大的IP，与国家的荣誉和奥运精神紧紧捆绑。这个借势让安踏成为名副其实的民族品牌。而在同时期，有更多比安踏有实力的企业，没能看到和坚持”奥运之势“。正确的影响企业发展的势头，一定要全力投入和坚持。

特步：成功借助国民运动方式——跑步

你也许从不买特步的产品，但如果你参与过马拉松，就绕不开特步，这其实也是特步高明的借势。2011年全国马拉松是22场，而2020年马拉松数量1828场，近百倍的增长。这背后反映的跑步是中国第一大运动，特步准确借助了马拉松的快速增长和跑步人数的井喷，成为全民级的运动。特步在此后的推广中紧密和马拉松、跑步相结合，赢得了重要的市场份额特别是在三西线市场和大众群体，资本市场和财务利润回报十分可观。

从最初的文案小白做借势营销，到后来负责品牌的建设。像以上这些品牌的”借势“还有很多。借势营销依旧会盛行，但作为品牌人可以从更宽的视野、更深的思考来认识借势营销。从市场、消费者行为、外部环境等因素出发，会发现不一样的势，把握住”势“，会影响推动品牌的向上发展。